两代营销大师，在造车领域狭路相逢。

54岁的雷军，看着42岁的李想，或许满眼都是自己十年前的样子。

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2014年前后，小米迎来辉煌期，小米及其所代表的互联网模式，以及雷军提出的“专注、极致、口碑、快”互联网思维，被外界狂热追捧。但随着时间推移，“七字真言”早已被遗忘，连小米究竟算不算互联网公司，也曾被挑剔的二级市场打上过一万个问号，而“雷布斯”这个绰号，估计连新米粉都不知道了。

江山代有才人出，各领风骚好几年。随着新的硬件浪潮从手机跳转到汽车，站在舞台中央布道的新一代“x布斯”，已经换上了李想那张新面孔。

在近期开启的第四届年度演讲中，雷军一改往昔大谈创业指南的风格，开始向年轻人灌输心灵鸡汤。同一天，正式上线的《李想·产品实战16讲》，一经发出便登上得到课程实时热门榜第一，且维持至今。

《李想·产品实战16讲》中诸如“红海市场，怎么超越用户需求？”“怎样让爆品从偶然成为必然？”“怎样打造超越用户预期的体验？”等标题，在雷军以往的著作《生生不息》《一往无前》《小米创业思考》中屡见不鲜。

小米和理想两家公司当下的现实处境，也为李想“接班”雷军染上了一层新的光晕。

不同于雷军创办小米时集齐各路大神，李想创办理想时并没有主动去挖各大车企的VP（Vice President，副总裁）、SVP（Senior Vice President，高级副总裁）和最顶级研发人员，招的更多的是中层，据李想解释，这与早期创业阶段融资不顺利有关，“哪怕我们付出相同的钱，人家也选择去华为，去百度，去阿里，不愿意来我们这里。所以，早期的时候我们只能选择相信我们的人，但并不是很强的人。”

但就是靠着相对二流的造车团队，成立8年的理想，已经在市值上追平了成立13年的小米。截至8月31日收盘，理想港股市值3211亿港元，小米港股市值3090亿港元。

小米上述市值表现，甚至不及2014年未上市前的450亿美元估值。但小米也曾有过高光时刻。在2021年初被传出造车消息后，小米市值一度飙升至超6000亿港元。

“学渣”李想逆袭造车的故事，无疑进一步拉近了与新一代创业者的距离。但就像过去十年，很难见到有人模仿雷军的七字口诀创立“下一个小米”一样，用99元购买李想的产品方法论，真的能触摸到打造“下一个理想”的真谛吗？

与那些盯着增程式模仿理想的竞争者相比，李想的直接竞争对手名单中，即将加入雷军的名字。

近期，被雷军视为创业最后一战的小米汽车，被曝已经获取国家发改委批准的生产资质，且其北京工厂开始大量招聘工人，加速推进2024年一季度首款车的量产交付进程。

在成为中国首批特斯拉车主，以及共同投资蔚来汽车的交集之外，雷军和李想，两个不同时代的营销大师，即将在造车领域狭路相逢。

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雷军和李想的一大共同点，是都善于向外部企业学习。

雷军曾经公开分享过小米模式的四大学习对象，分别是向同仁堂学真材实料，向海底捞学口碑，向沃尔玛和开市客学高效运营，向无印良品学设计；李想也曾分享过自己带领理想汽车从谷歌学习OKR运营，从阿里学习组织战略的故事。

华为和苹果，则成为两人学习半径中的交汇点。

李想号召公司全体学习华为的组织能力，导入IPD（Integrated Product Development，集成产品开发）体系，并要求管理团队买来华为的公开书籍，每人不低于十本；雷军则带领小米在影像能力上与华为死磕，并在去年徕卡与华为合作到期后，主动与前者绑定。

如今，随着华为汽车业务铺开局面，华为又从两人的共同学习对象，变成了共同的对手。

苹果则是激发两人打造各自产品体系的灵魂导师。雷军一直声称大学时在图书馆读到的《硅谷之火》是他创立小米的源泉，那本书中就讲述了苹果联合创始人乔布斯和沃兹尼亚克等人，如何设计苹果电脑并借此改变世界的故事。近些年，为了冲击高端市场，全面对标iPhone，更是成为雷军的口头禅。

与雷军一样自诩产品经理的李想，更是在多个场合大方承认，理想就是在学习苹果产品开发模式。在李想看来，苹果成功的逻辑主要有两点：第一，把此前极致奢侈的产品变成一个普通消费者有机会够得着的产品；第二，在体验上和技术上做出非常独特的创新。

雷军和李想，都希望复制苹果的爆款产品经验，并希望由爆款产品驱动企业高效运营，这背后的核心离不开一个性价比模型。

只不过，两人恰好走向了性价比模型的两面：李想带领下的理想，追求的是同等价格性能最好；雷军带领下的小米，追求的是同等性能价格最低。不同的价格定位下，理想暂时在豪华汽车阵营中占据一席之地；小米则仍在为高端化破局。

小米和理想获取阶段性成功的背后，也离不开雷军和李想两人的社交媒体营销。两人都已将自己打造成为公司最重要的IP资源之一。从微博粉丝量来看，两人关注度都远超公司：雷军2281.8万VS小米1380.8万；李想220.9万VS理想37.7万。

主动制造矛盾和话题，是两人维持社交媒体营销的一大利器。李想就曾直言，“不管是好的关注还是坏的关注，没有这么多的关注，哪来越来越多的客户到店量？”

诸如“蓝山什么的随便搞，我们根本就不在意”“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀？我们核心关注的一直都是BBA的盘子”等出格言论，时常见于李想的社交媒体。

步入知天命之年的雷军，基本已经看不到类似李想这样的言论。但换成十年前的雷军，妥妥一个翻版的“李想”。

比如在2016年访谈中，在评论小米之家模式时，雷军曾表示，“我们的产品都是长周期的，如果客户两年和我打一次交道、进我店里一次，我们就没有办法维持客户的忠诚度。这样我们就会像华为的线下店一样——一个人都没有。在清河五彩城，华为在我们对面开了一家店，这是找虐。”

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雷军和李想另一个共同点是，连续创业成功的经历，成为塑造两人IP形象的重要砝码。雷军带领金山、金山办公、金山云、小米等公司，纷纷上市；李想也成功创办了泡泡网、汽车之家和理想。

以雷军提出的风口论来说，李想无疑是飘在时代风口上的“猪”：电脑在中国普及之际，李想做了电脑测评网站泡泡网；汽车消费兴起后，又做了汽车评测网站汽车之家；新能源浪潮到来后，投身创办理想汽车。

持续学习的能力，成为推动两人不断创业并成功的原因之一。

1999年，李想放弃高考，开始全职创业的时候，正在担任金山公司CEO的雷军，早已是业内知名的大佬：当时百度、腾讯、阿里巴巴，才刚刚成立。

出任过金山网络CEO的傅盛曾讲过雷军的一个故事，称雷军见到其他人永远一副低姿态，“第一次见他，他手里拿个小本，问我当时做360安全软件的成功经验，我说什么，他就用笔都记下来。”

无独有偶，2021年，李想在40岁之际给14岁的自己说了一些话，认为自己14岁掌握的方法论至今受用，即“人和人之间唯一的差别就是学习能力和学习速度，其余都是骗人的。”

在持续迭代的对外学习中，两人都开始对汽车产生兴趣。2014年4月，特斯拉CEO马斯克，专程飞到中国，向7位中国首批特斯拉车主，交付钥匙，其中就包括雷军和李想。

驱使两人相继踏进一个又一个新创业赛道的更大动因，则来自对更大成功的渴望。

在2015年左右给李斌的蔚来汽车投了1500万美元后，李想曾告诉自己的投资人黄明明，自己想要从汽车之家退出，下场造车。

面对黄明明“你傻呀，汽车之家眼看就要上百亿美元市值的，为什么要退出？”的疑问，李想回道：“我可能在有生之年再造一个丰田，还有什么事比这个更刺激的？如果融不到钱，我自己先掏一亿美元。”

在李想不断找寻更大创业目标的路上，雷军提早一步摸索到了方向。2010年，雷军终于决定投身智能手机创业后，小米联合创始人黎万强和林斌都不理解，反问雷军“你什么都有了，创业图什么？”

雷军曾反思自己在小米之前的创业经历，觉得很多产品都离成功只有一步之遥，却总是失之交臂，并认为“这是时代使然，公司基因使然，回天乏力。”

尤其是2007年10月，金山在香港上市后，看着市值只有一家主流互联网上市公司的零头，雷军曾告诉《财经》，他曾以为金山可以承载他的梦想。现在，他想做一家百亿乃至千亿美元的公司，“否则你做一家又一家10亿美金的公司价值有多大？一次又一次复制自己是没有价值的。”

在一次次追逐梦想，并获取成功后，雷军和李想，慢慢积淀出了自己的一套产品方法论，并为自己未来的“创业导师”身份打下了基础。

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同样有再造“下一个丰田”梦的雷军，即将与李想同台竞争。

定位SUV的理想，除了增程式之外，还开了四屏交互、车载冰箱等内饰先河，甚至引来外部调侃：理想卖的不是车，而是冰箱彩电大沙发。

在车内安装家电，也是雷军梦想中小米汽车应该有的样子。宣布造车一个月后的直播中，雷军曾举了一组例子：今天的汽车里为什么不能集成一个新风空调功能，避免车内一氧化碳中毒？为什么不能装一个加湿器，解决空气干燥问题？为什么空调不能集成空气净化器功能，解决雾霾？为什么不能实现在夏天直接接一杯冰水？

“很多企业都在想怎么把这些东西拿进汽车，而小米打算把它们直接做进汽车里……”当时的雷军意气风发，称“我们首战即决战，（2024年）到时小米发布汽车一定会代表当时的尖端技术和尖端水平。”

在小米宣布造车后，雷军还与李想有过一次公开会面，发生在华夏同学会第32次的正式聚会上。当时雷军晒出的合影中，涵盖了李斌、李想、何小鹏、王传福、王兴、沈南鹏、程维、余凯等汽车产业链相关的一众大佬。

只不过，与2021年3月小米宣布造车时相比，新能源汽车行业的竞争日益加剧，留给雷军带领小米汽车突出重围的机会窗口正变得越来越小，而暂时在造车新势力中获得领先的理想，也远远未到拿下胜局的地步。双方都在为规模拼刺。

雷军曾以消费电子行业类比，认为“当电动车行业进入成熟期时，世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额，换句话说，小米成功的唯一途径是成为前五名之一，并且每年出货量超过1000万辆，竞争将是残酷的。”

相比雷军要用10年—15年来实现上述目标，李想的目标则相对短些，希望未来三年理想“做到中国市场所有豪华品牌销量的第一（即20万元以上所有乘用车的销量第一），交付量达到160万辆/年。”

眼下，两人的考验都留到了2024年：届时，小米首款汽车能否成为爆品，将决定着雷军的造车计划能否顺利展开；理想的首款电动车型能否成为爆品，则决定着李想从增程式到电动的转型，能否成功。

作为小米和理想内部的超级个体，雷军和李想，各自凭借对未来趋势的把控能力，创造过职业生涯的辉煌时刻，但正如Meta创始人扎克伯格所说，“从那以后，我们所做的每一个决定都愈发艰难，因为我们赌上的要么是整个公司的发展方向，要么是数十亿美元，并且这些决定的正确与否在5到10年内都还是一个未知数。”

参考资料：

《小米汽车终于“上岸”？》壹番

《小米汽车进入生产阶段：开始急招大量工人，五大操作工种缺口达百人》新浪科技

《李想又要赴美上市了，高中辍学的他凭什么？》何加盐

《解密小米》财经

《自控又自我的李想，和他的造车军团》晚点AUTO

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