01
最近,赛百味又又又又传要出售股权消息,估价一百亿美金。
(资料图)
说到赛百味,大部分人的第一印象,离不开“健康”、“生冷”、“在国内市场过的不好”。
目前谈到赛百味,最主流的观点是赛百味在欧美市场的成功,是因为“健康”;
在国内市场的失败是因为不够“本土化”。
但我觉得没那么复杂,赛百味在世界范围的成功和在国内市场过的不好,都很简单。
就一个词,便宜。
在世界范围内成功,是因为便宜。
在国内市场过的不好,是因为便宜过了头。
或许你很奇怪,赛百味在国内还能叫便宜啊?
看完,你就懂了。
因为便宜,所以不便宜。
02
为什么赛百味在欧美地区大杀特杀?
跟健康有关,但归根究底还是卖便宜。
如果你出过国,你就会立马知道为啥赛百味在国外过的不错。
因为在欧美地区,饭店吃饭是很贵很贵很贵很贵的,你吃得起的不多,也就肯德基麦当劳赛百味星巴克,他们都是一个价的便宜快餐,赛百味的饮料还是无限喝。
我身边大量留过学的朋友都直接表示,当年在外国,只吃得起赛百味。
至于为啥不吃肯德基麦当劳?
因为国内的肯德基麦当劳的口味是优化过的,欧美的肯麦没那么好吃,并且赛百味多少看起来还健康一些,虽然酱加多了也不健康。
卖的便宜,赛百味的核心竞争力。
健康很重要,但便宜才是最重要的。
当然,赛百味虽然确实在国外便宜,但人家也不会宣传这个,就像可口可乐卖的也很便宜,但是所有宣传都是聚焦于潮酷文化,年轻,个性。
品牌角度拉高逼格,销售角度降低售价,这是一手阳谋。
赛百味也一样,虽然本质卖的是便宜快餐,但1999年,一则“减肥故事”出现在了大众面前。
体重高达200公斤的杰尔德.福戈尔,在不任何训练和治疗的情况下,连续三个月只吃赛百味的三明治,成功减重近100公斤。
这个故事,是赛百味的广告,但在肥胖率高达40%的美国,依然炸开了锅。
然后又一比较,赛百味卖的不贵,于是赛百味快速扩张,迅速成为全球性的连锁品牌。
03
再强调一遍,赛百味的核心竞争力是什么?
便宜,便宜,便宜。
两个便宜,缺一不可。
就像人要两条腿走路一样。
一是产品价格便宜,二是加盟价格便宜。
如果你去过一些欧美国家旅游,你会发现,赛百味是对你最友好的快餐。
但更关键的,是便宜的加盟费用。
在麦当劳、肯德基、赛百味等一众美式快餐中,赛百味的加盟成本是最低的。
这得益于其一以贯之的“低成本模式”。
首先,不同于一众以炸鸡汉堡为主的美式快餐。
赛百味以三明治为主,只需将预制面包和各种原料以流水线方式进行组合,节省了大量厨房设备和店铺面积。
这导致的是什么?是租金成本和设备成本非常低。
同时,由于赛百味不需要复杂的厨房系统,也不需要两批员工,分别在前台和后厨。
可节省下大量人力成本。
其次,“选择+组合”的自选模式,可以在满足客户多样性需求的同时,极大的减少原材料SKU,降低供应链管理成本。
仔细想想,赛百味其实只要做好那些原材料备货就好了,组合出什么成品,都没有额外成本,这很妙。
更少的人力,更小的店面,更低的成本,换来的是更低的加盟门槛。
在美国,加盟一家赛百味初期花费只需 1.5万元美元,总成本约在12万到27万美元之间,而麦当劳的特许经营成本,平均在220万美元左右。
美国是一个移民国家,存在大量缺乏职场技能和沟通能力需要小生意营生的移民。
他们需要赛百味。
根据财富杂志的统计:
美国赛百味加盟主中,有30%-50%是移民,其中约三分之一的人无法流利使用英语或数学。
面子上是更健康的生活。
里子上是更低的加盟门槛,为赛百味换来了快速扩张的机会。
到2002年时,赛百味门超越了老对手麦当劳,成为全球门店数第一的连锁快餐品牌。
2012年,赛百味摸到了自己商业生涯的顶峰,180亿美元的营收。
2016年,赛百味又摸到了门店数量的顶峰,全球门店数量达到4.46万家。
便宜,无往不利。
04
1994年,赛百味的联合创始人弗雷德到中国考察。
看到麦当劳门庭若市,弗雷德信心爆棚,认为赛百味要是开到中国大陆,起码能开2万家。
1995年,赛百味进入中国。
28年后的现在,曾经豪言要开2万家门店的赛百味,门店数量是661家。
作为对比,麦当劳是5700家,肯德基则超过了9000家。
为什么?
根源不是“本土化”,而是“低成本”。
举个例子,市场响应。
一般快餐品牌拓展市场,先开直营店,盈利后再做加盟店。
而赛百味在国内市场只做加盟店,加盟店一般是金字塔结构,分级管理。
这就导致了管理链路的冗长。
赛百味美国总部下面是亚太总部(新加坡),亚太总部下面是中国总代,中国总代下面是城市代理,城市代理下面才是具体的加盟商。
冗长的管理链路,导致市场响应速度迟缓,无法快速作出反应。
2007年,赛百味中国区总加盟商穆择华曾建议赛百味推出本土化新口味,以适应中国消费者的口味。
但赛百味推出的第一款本土口味三明治是什么时候?
是2016年的川香麻辣鸡三明治。
十年磨一剑也不是这么个磨法。
这种追求低成本导致不可控的弊病,贯穿了赛百味的方方面面。
为什么赛百味在中国市场几乎毫无声量?
因为赛百味在中国采用的是广告基金模式,营销经费从门店营收中抽取。
这种模式确保了赛百味品牌不需要投入过多的营销成本,直接利滚利。
赚得越多,广告越多,广告越多,销售越多。
算盘打的美国那边都听到了。
但反过来就不行了。
由于营销预算和营收挂钩,营收不好的地方宣传更少,宣传越少营收越差。
恶性循环。
且,由于区域划分,赛百味也难以进行像KFC和麦当劳那样全网规模的营销。
05
再到具体产品。
大家都吐槽赛百味的三明治和点餐模式不适合中国消费者。
但赛百味也没得选。
其低成本的后厨系统不可能像麦当劳肯德基那样提供大量现炸热食。
少得可怜人员配置也不支持一批员工在前台,一批员工去后厨操作。
用来降低供应链成本的开放式点餐模式,对于本就不熟悉三明治的中国消费者来说无异于现场处刑。
不论营销、产品还是运营策略,赛百味都被绑死在了低成本模式上。
而且,无法改变。
改变需要钱。
大改,需要更多钱。
但这个钱,加盟商不会出,品牌方不想出。
所以,这么多年过去了,麦当劳黑丝小姐姐在朋友圈疯狂内卷,KFC疯狂星期四玩成了网络模因,连汉堡王都卖起了油条。
美式快餐御三家卷成了中式早餐吉祥三宝。
而赛百味依然是那个美式正宗赛百味。
06
更要命的是。
赛百味在欧美市场,靠的是便宜。
但在中国市场,赛百味不便宜。
从消费端,一个赛百味三明治稍微点一点就30多块钱,但一碗兰州拉面不到20,量大管饱还热气腾腾。
更不要说,麦当劳肯德基的各种套餐,也不说华莱士和塔斯汀了。
从加盟端,赛百味的加盟成本在中国也不算低。
因为赛百味在中国的加盟竞争对手,其实不是麦当劳肯德基,甚至都不是华莱士塔斯汀蜜雪冰城。
而是沙县。
在美国,赛百味的主要加盟全体是移民。
他们能够选择的,只有西式快餐。
赛百味的便宜,赢得理所当然。
但中国市场不一样,连锁快餐的加盟商,不是小商户,就是大资本。
大资本必然选择肯德基麦当劳这种模式更成熟,保证有钱赚的品牌。
而小商户有更多选择。
广东人可以做肠粉,福建人可以做沙县小吃,东北人可以做麻辣烫,西北人可以做兰州拉面。
都不需要80万的成本,找个店拜师甚至网上买个教程,直接就开始了,80万可以给房东交好几年房租了,干嘛交给赛百味?
于是你会发现,赛百味的优势全无。
关键是,赛百味不知道这一切吗?
一线员工和管理者,非常非常清楚,大家都不傻。
这时候,就要复习一下为了节约成本,导致的极长的,决策链路了。
因为便宜,导致不便宜。
无知和弱小从来不是生存的障碍,傲慢才是。
全文参考资料来源如下:
【1】.赛百味独特的扩张模式:只做加盟.环球企业家.岳淼
【2】.曾是全球门店数第一的洋品牌,如今“卖身”了.电商在线.沈嵩男.
【3】.麦当劳今年要在中国新开近千家餐厅.界面新闻.
【4】.赛百味.加盟星.
【5】.FRED DELUCA, CO-FOUNDER OF SUBWAY SANDWICH CHAIN, DIES AT 67.纽约时报.
【6】.环球企业家:赛百味之味环球企业家.岳淼.
【7】.赛百味,韩剧植入广告之王.纽约时报中文网.
【8】.赛百味被指要百亿“卖身”!昔日“加盟之王”尚能饭否?红餐网.简煜昊.
【9】.美国最大快餐连锁店赛百味遭遇严峻挑战.中国商报网.
【10】.昔日快餐之王赛百味大撤退,值得谁引以为鉴?菁财资本.葛贤通.
赛百味–专注三明治的商业模式
【11】.被指要百亿“卖身”!昔日“加盟之王”赛百味尚能饭否?央广网.
【12】.赛百味被爆寻求出售,估值超过100亿美元.界面新闻.李昱茹.
【13】.一年关店1100家,赛百味到底怎么了?.亿欧.宋文佳.
【14】.从麦当劳看美式快餐业系列(一):筚路蓝 缕,以启山林.华创证券.王薇娜.
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