在东南亚市场布局4年后,蜜雪冰城又向日、韩、澳市场发起了“突围战”。在全新的市场上,蜜雪冰城不仅需要重塑供应链,还需要对新市场进行重新定义。这家从街边刨冰店发展起来的企业,能经得起“国际化”的考验吗?
(资料图片仅供参考)
在国内门店超过2万家之后,蜜雪冰城逐渐向出海倾斜了更多的资源。
继在东南亚多国开店后,“雪王”也走向韩国、日本,近来更是迈进大洋洲。就在两天前,蜜雪冰城位于澳大利亚的首店落地,试营业首日营业额突破24000元人民币。
据蜜雪冰城披露的数据,截至去年年中,蜜雪冰城在海外的门店数量已突破1000家。
在2021年,蜜雪冰城创始人张红超在内部提了充满野心的目标——“两美元,让全球人民吃好喝好。”到如今,蜜雪冰城的企业愿景改为了:“让品牌更强大,让伙伴更富有,让全球每个人享受高质平价的美味。”
从多个角度来看,这家起家于街边刨冰店,曾被自家创始人戏称为“土里刨食大low逼”的中国企业,已经走向了“国际化”。
但出海也是对新茶饮企业综合能力的考验,考验的是企业搭建海外团队的能力,适应不同营商环境的能力,供应链全球化的能力,以及重新定义市场的能力等等。
即便蜜雪冰城已经是国内新茶饮企业中,出海走得最远的企业,但更多的挑战才刚刚开始。
01 占领东亚,走出亚洲
蜜雪冰城出海并不是一个新话题,这一次引发关注,是因为蜜雪冰城第一次将门店开到了亚洲之外。
这家门店位于澳大利亚悉尼市中心CBD区的世界广场,比起蜜雪冰城国内的大多数门店,它面积更大,全景落地窗搭配红色钢铁框架,一改“土里土气”的气质,有了国际范儿。
图片为蜜雪冰城澳洲首店 图片来源:蜜雪冰城供图
在澳洲首店之前,蜜雪冰城在近半年的时间中,也首次进入到了日韩市场。
在去年11月,蜜雪冰城韩国首店在首尔中央大学附近开业。12月,蜜雪冰城又在小红书上宣布日本首店即将落户东京表参道,日本二号店将在东京池袋立教大学前开幕,不过日本两店目前尚未开业。
在选址上,日韩澳蜜雪冰城首店主要开在了商业中心和大学附近;装潢或“韩系”,或“日风”,均在适配地区审美,强调时尚、高级感。在韩国市场上,接地气的“雪人”巡游也在社交平台上引发了一定的热度。这些举措,都意在打响新市场的第一枪,并为后续的连锁化做准备。
据霞光社报道,有工作人员称,日本首店开业后会进行一段时间的实验性运营,“如果可以实现可复制化的模式,我们就会开放加盟,这个时间大约是在5月底。”
据了解,蜜雪冰城在海外的开店模式与国内一样,也采用加盟模式。加盟商主要是当地的华人,经营能力强的加盟商可以开多家店。每一位加盟商都需要在当地接受培训,在每个国家蜜雪冰城都有一套完整的培训服务体系。
在产品上,从社交平台流出的各国首店菜单显示,店内售出的大多数产品与国内保持一致。目前国外的原材料均为国内出口,口味也与国内一致。
其消费群体主要以留学生以及当地大学生为主。在悉尼首店上,蜜雪冰城还推出了“请1000名悉尼留学生喝蜜雪冰城”活动。
主打学生为主的年轻客群,也让蜜雪冰城在海外继续保持“平价”的打法。蜜雪冰城方面表示:“每个国家定价不同,但无论开在哪个国家都会坚持高质平价路线。”
“雪王”在日本巡游 图片来源:蜜雪冰城日本官方账号
不少澳洲当地网友在官方账号下留言:“开遍大悉尼,卷遍其他奶茶店”、“快来墨尔本,别逼我求你”。
实际价格中,以澳洲为例,菜单上大多数产品的售价在1.5-3.5澳元之间,约合人民币7元—16.5元之间。蜜雪冰城的两款主打产品蛋卷冰淇淋、柠檬水,售价分别为1.5澳、2澳,约合人民币7元、9.5元。韩国的售价则为8—16元之间。
相比国内,这样的价格高出了2倍之余。不过在当地已然属于“平价”。有网友介绍,澳洲当地的奶茶单价普遍在7-10澳元(33-47元)左右,韩国为则30-40人民币左右。
不过,当前蜜雪冰城或许还难以在日韩澳市场盈利。
参照蜜雪冰城已经布局了4年有余的东南亚市场,据其招股书,截至2022年3月越南已经累计有249家蜜雪冰城,其总营收为929.04万元,净亏损32.2万元;在印尼,蜜雪冰城拥有317门店,其营业收入2541.08万元,净利润仅为223.55万元。
去年6月,蜜雪冰城宣布为越南提供免加盟费用、设计和管理费的优惠策略,以吸引更多加盟商。
在这两个国家中,虽然蜜雪冰城已经走出了开店的第一步,但仍处于不赚钱赚吆喝的阶段。
而在开店成本更高,品牌力扎根更浅的首尔、东京、悉尼,高档次的装修、更核心的位置,或许都意味着蜜雪冰城方面需要让渡给代理商、加盟商更多的权益。
02 为何急于出海?
在出海上,不仅是蜜雪冰城,喜茶、奈雪、霸王茶姬等也已纷纷布局。
早在2018年,喜茶、奈雪的茶便在新加坡开出了第一站,有数据显示,在当地著名购物中心ION Orchard,喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上。
随后,两家企业又看向日本市场。喜茶曾发布招聘启事,计划在2020年3月于东京都内开出第一家日本门店,并预计陆续开出5家店,但后因疫情影响,目前日本门店尚未落地。2021年7月,奈雪的茶日本首家门店选择在了大阪的Laox道顿堀一楼开业,占地约200平方米。
起家于云南的霸王茶姬,将出海的重心放在了东南亚。从2019年的马来西亚首店开始,目前霸王茶姬在马来西亚、泰国和新加坡等国家开设了超过60家门店。
对于新茶饮巨头而言,出海似乎是“势在必行”。
一方面,新茶饮市场的“黄金时代”已经告一段落。艾媒数据显示,在2016-2019年,我国新茶饮收入规模从291亿元暴增至2044.8亿元;但在2020-2025年,增速明显放缓,回落至5.1%~13.5%。
另一方面,相关数据显示,中国现制茶的连锁化率已经从2020年的41.2%上升到2022年的55.29%。行业出现了多个龙头,不仅有两万家门店的蜜雪冰城,还有6000多家门店的古茗、书亦烧仙草、茶百道,5000多家门店的沪上阿姨……
这也意味着,国内的新茶饮竞争早已是“巨头们”的攻坚战,不进则退。要求增长,品牌们要么“内卷”,高端走向下沉,平价开启高端化;要么出海,避开内耗,开辟新市场。
在开店的目标上,蜜雪冰城曾称:未来覆盖全国可开至少4.5万家店,相比现在的门店数量可以再翻一倍。
霸王茶姬海外店 图片来源:网络
这个结论受到了不少的质疑。有茶饮行业分析人士告诉全天候科技,当前已不同于2018年、2019年,彼时各大县城、乡镇市场仍有空缺。而在当前,市场已趋近饱和,一条街上三、四家蜜雪冰城门店的情况频出,流量被分流的情况加剧。
而一直主打平价的蜜雪冰城,并没有高端化的基因,其许多高端化的尝试最后都没有了下文。
相比之下,出海成为了蜜雪冰城寻求增长的更好出路。
以东南亚市场为例,在其6亿的人口中,人口结构年轻,奶茶消费的潜在用户较多。且有大量的华人、留学生、游客群体,其在饮食习惯上接近于国内。2022年8月,墨腾联合发布的一项报告显示,东南亚消费者一年在新茶饮的消费高达36.6亿美金,其中印尼和泰国是最大的市场,印尼一年的新茶饮消费额高达16亿美元。
而蜜雪冰城在国内的品牌影响力因华人、留学生群体,在东南亚市场上得以迅速传播;同时,其平价的产品定位,也天然适用于东南亚消费群体市场。并且,蜜雪冰城的加盟形式,也能够快速适应市场,并快速铺开门店。
招股书中,蜜雪冰城提到:东南亚市场的未来潜力较大,也有望成为未来中国现制新式茶饮的新营收增长点。
03 挑战:从0到1 VS 从1到10
但出海要面临的挑战并不少。每到一个国家、地区,企业都需要去适应不同的营商环境、消费需求,尽最大可能去本地化。在团队的搭建上,也需要有与本地人打交道的能力。
不仅如此,对蜜雪冰城而言,出海更是其对商业体系中各方面能力的考验。
在其商业模式中,供应链是一切的核心。根据其招股书,在2022年第一季度,蜜雪冰城的食材、包装材料收入,分别占到了主营业务收入的72.16%、15.55%,共占87.71%。在2019年至2021年期间,这两项原材料的收入在主营业务收入的占比中,均超过了85%。
在这个模式之下,2万家门店实际上是蜜雪冰城的“客户”,是将其原材料卖向C端的出口,而蜜雪冰城做的是To B的生意。
也是通过对原材料的把控,使得蜜雪冰城能够在自控供应链和规模化之下,将产品成本进一步降低,坚持走平价策略。且高度的标准化,又使得蜜雪冰城能够快速复制门店模型,快速在全国将加盟店铺开,并在最大范围内做好品控,降低风险。
而这一套商业模式用在出海上,首先面临的考验便是供应链如何延伸到海外各大市场。在国内,蜜雪冰城的原材料运输能够做到24小时内送达门店。但在海外,由于物流的不便,从国内出口的原材料可能存在无法及时送到,数量短缺等问题。
蜜雪冰城在韩国 图片来源:小红书用户Mildred
其次是成本。蜜雪冰城在海外依然坚持平价的打法,但其门店运营成本并不低,这或许使得蜜雪冰城需要向加盟商让渡更多的权益,这或许也是当前蜜雪冰城在海外仍难以盈利的原因之一。
再者是对海外加盟商的管理。在国内,蜜雪冰城对加盟商门店有着严格的管理,饮品制作间的监控直连蜜雪冰城总部,也有市场人员抽查门店。但在离开了本土后,蜜雪冰城如何有效地进行品控,也成为了一个问题。
此外,由供应链决定的蜜雪冰城产品的高度标准化,与海外市场所需要的“本土化”也有些许冲突。要如何根据某个市场的消费者需求在产品上做调整,对蜜雪冰城来说还是一个需要去探索的领域。
为了解决这些问题,蜜雪冰城在供应链上下了不小的功夫。
在成都,蜜雪冰城启动了智能生产加工和出口基地以及亚洲总部项目,该项目预计于2023年1月投产,可达年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨。
在2022年12月,蜜雪冰城旗下的全资子公司“大咖创投”又与福建省泉州喜多多食品合作,合营企业将在菲律宾投资椰果、椰浆加工生产基地。
在海外,蜜雪冰城还设立了四家经营公司,分别位于香港、印尼、越南,主要从事采购食材、包装材料、设备设施、营运物资等内容的出口,同时也负责部分进口水果和当地加盟经营业务。
目前来看,蜜雪冰城在东南亚市场已经度过了从0到1的阶段,为未来走向从1到10,从10到100奠定了基础。
不过,日韩澳对于蜜雪冰城而言又是全新的市场,这也意味着需要从头开始构建市场影响力,供应链、海外团队也要做出新的调整。这无疑是对企业内功的又一次全方位考验。
但好在,蜜雪冰城已经跨出了第一步。
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