“群里过去一周可能都没人发言,现在一天就有几十条的讨论。”
自1月8日放开出境游以来,路书创始人程小雨感觉到了久违的兴奋,尤其是春节档的业务咨询量显著提升下,供给端社群内的讨论也异常火热,“躺平”许久的业内人士都开始逐渐恢复了往日的热情。
与程小雨有着相同感受的还有多米游创始人陈超,自12月初后,陈超甚至都没有太多时间与同行交流,用他的话说,那就是好不容易“熬”过三年,得把第一波客户订单业务抓住,满足他们尽快出行的需求。
【资料图】
“对我们来说,一下子来一波其实还是蛮欣喜的,至少三年的坚守一下子有事情干了,比以前订单更多。”
经文化和旅游部数据中心测算,今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次,同比增长23.1%,恢复至2019年同期的88.6%;实现国内旅游收入3758.43亿元,同比增长30%,恢复至2019年同期的73.1%。
对于创业者来说,这一波春节小高峰下,被注入强心剂的旅游行业早已暗潮涌动。
今年春节档:国内游强势,出境游尝鲜
“一放开,所有人都很兴奋,觉得可以出去玩了。”
指南猫创始人任静表示,其实消费端对出境游的需求一直存在且压抑着,但即便现在咨询旅游的人多,执行的却仍是一小部分。一是因为能去的海外目的地不多,二是春节节点很多国内当地资源被占用,价格也发生了较大的变化。
“云南、三亚等热门地方酒店来说,价格都是平常的3-5倍,其实也会阻碍很多人在这个时间点出行。所以咨询量的上升,并没有让出行达到真正根本性的变化点。”
据任静观察,今年机票端,因为航班未完全恢复,班次有限难以应对大量的出行需求,所以价格相对更高;而酒店端相较于机票涨幅有限,更是价格增长迅速,甚至很多新开的酒店、民宿度假村,定价都比之前要高。
“国内的一些新酒店会比较明显,最近新开的一些度假型酒店的价格都让人震惊,尤其是网红度假酒店。而国牌酒店开始崛起后,他们在服务上对标奢牌,推广成本高,也要求较快的回收周期,所以100平米的2人间酒店价格在1000-2000元/晚,老牌酒店相对变化没这么明显。”
而这其实也和定制游客户的偏好相关,她表示,用户不再追求传统五星级酒店,而是更倾向于玩出特色,所以住宿要求改变了。
同时,就指南猫平台的数据显示,咨询集中在云南两广、海南、港澳和泰国,最终真正出行选择还是更倾向于国内。
对此,程小雨也有相同感受,就春节总体游客数量来说,出境游属于升级需求。“现在一方面,大家对于出境还持观望心理,再加上春节是中国人家庭聚会的时间段,很多人这三年可能没怎么跟家人在一起,还是会选择回老家,或者是家庭出游去海南等地。今年跨境游需求复苏,预测可能要到5月之后才会开始恢复到较高水平。”
眼下,虽然大部分人将目光锁定国内,但一些早有准备的人也让春节出境游成为了现实,陈超就是其中之一。
过去三年,陈超坦言其信念就是“活下去”,除了将出境游转向以国内为主力、迭代信息技术外,还有意识地维护以前的海外供应商。
“我一直在想2023年会不会有新的机会,但没想到来得这么快,本来以为今年寒假可能又不成了。”
从12月中旬开始,陈超能够看到多米游一直不断有订单进来,酒店预定板块在1月份订单上涨120%,交易GMV上涨275%。就多米游目前数据来看,境外交易金额大,订单显著提升。“国内外的业务增长整体来看,基本上手上订单五五开。”
与此同时,多米游的出境游节奏开始加速,陈超也将注意力集中在热门的国际航班上。12月中下旬,陈超在一个群内看到吉祥航空复航后,普吉岛会在1月中旬首飞,于是把多米游的战线拉到泰国、普吉,重心做这些地区的推广宣传,以期在市场放开的同时,抓住订单需求。
“在我们平台上,有去马尔代夫的年轻情侣,一放开就订机票了,哪怕转机都无所谓,到了12月大家都阳过了,在国内无出游计划、想出境游的客户又开始出现,有的马上约了几个好朋友定了我们泰国别墅。”
陈超表示“一房难求”来源:多米游App截图
旅游“新”意频出:服务有价,IP、元宇宙来袭
今年春节的出行热潮给了旅游创业者极大的信心之下,更多体现在过去三年业内玩家们的蓄力和内功,国内定制游也呈现了不同的玩法。
以专注高端定制游的多米游来说,其客户一般为高精尖人群,消费习惯倾向于服务到位、不太操心外加休闲娱乐,同时也追求新的奢牌体验、定制玩法,人均开销单次国内旅行在4-5万元。
针对这些用户,陈超在国内游上做了不少消费升级的定制化设计,譬如暑期在宁夏的葡萄酒庄园做晚宴、在贵州安排当地人做餐食和布置、国内游乐场定制安排管家走特别通道并打包服务等。
陈超表示,多米游一直强调突出私密玩法,其私域体系下用户粘性也比较强、以转介绍为主,未来也会更侧重于人群的消费,客单价还会有所增加。“目前我们国家整体消费相较欧美国家占GDP的份额比较低,这里面增长潜力很大,我长期看好。”
在陈超看来,随着中国消费向发达国家靠拢,提供有价服务会成为趋势。“过去平台、移动支付、电商啪的一下起来,让旅游消费者陷入了比价,但是服务是没法比价且有价的,当消费者把多米游的费用跟其他平台作对比时,会发现费用稍微高些,但服务做得更细,这就是我们注重的服务溢价。”
对此,任静也表示赞同。她表示,目前旅游行业里面的确缺少好的服务,而好的服务足以跟用户建立粘性,不至于以价格等原因被其他平台抢走。
以此次春节为例,一个复购多次的高端客户其出行需求为国内出行,但一家人想要找人不多、有年味、度假放松、玩得好的地方。
任静坦言,这样的需求范围太大,需要定制师去充分了解他们一家人的喜好,曾去过的地方、感兴趣的活动类型,才可以做推荐。
“这个工作很有挑战,于是我们调取出来他历史服务过程中提过的需求,以及当时安排的选择,给了一个综合推荐的方案,如果不过关就再给。这就要求我们对服务过程有积累,才能提供定制服务。”据任静观察,这类没有目的地倾向性的出行有增多的趋势,服务的重要性不言而喻。
而除了服务的价值开始突显外,将海外产品方式在国内去尝试和落地也成为了旅游创业者的重头戏。
程小雨表示,过去在跨境游按下暂停键后,国内旅游机构一直都在尝试转型探索。一部分地接型旅行社,更多研究利用新媒体、新获客渠道,直接跟自由行的客户需求去做对接,而另一部分则是聚焦在城市内或者小区域内进行产品更新。
“小红书抖音上出现了很多的导游和当地人做旅游宣传,直接对接到客户需求。一些旅行社开始去做景区产业的结合,开发一些特色的线路,比如研学,去动物园里去了解动物的习性,然后出夜游动物园的产品。”
而程小雨在看到国内旅游需求在转向周边和境内目的地后,考虑到国内游内容不够丰富、体验单调,缺少个性化服务和体验感后,便希望通过内容填入去做情境式的打造,以策划和运营的身份去进行旅游目的地IP打造的尝试。
据程小雨透露,其新疆游从丝路整体出发,将自然景区、历史人文的博物馆等通过线路去做串联,并通过奢华旅行火车出行,以此从硬件到内容去做一个能对标东方快车的中国奢华火车旅行的IP。此外,去年9月,路书还联合发布了迷塔城文旅元宇宙IP,用技术实现内容的落地,通过在游客佩戴的科幻义肢里内置系统,用技术方式把观赏性旅游变成参与性,甚至可以作为未来世界内生活的个体重复进入、游览景区。
在程小雨看来,IP设计有文化传播和输出的能力,譬如北京开环球影城、世界各地的孔子学院等。“之前大家更多关注的是直接性的文化输出,但现在更多是文化软输出。”
资本回归理性,2023旅游创业钱景在哪
对于创业者而言,春节旅游热无疑给今年开了个好头,长线旅游在这个春节强势复苏。据去哪儿网数据显示,2023 年春节期间平台上每位出行的旅客相较去年多走了 400 公里,出境机票更是同比 2022 年增长达 6.7 倍。
年轻人开始聊起诗和远方,企业端也时刻在做业务交流,迎接这波热潮后真正爆发期的来临。其中出境游的复苏和降本增效,成为了创业者的造血重点。
程小雨坦言,经历了这段时间,海外旅游供应链的建立需要一段时间去恢复。她表示,很多业内公司其实都面临着过去三年,海外供应链被摧毁的问题。大家需要找新合作伙伴,但找新人有试错成本,C端就是盲选,而B端就是在盲选的过程中在资源圈里找靠谱的。
“现在大家讨论最迫切的点,一是信息对接同步,二是资源重新梳理。预计到暑期期间,整个旅游行业的产业链才能够说经历一轮新的梳理。”
也正是由于全球供应链还在复苏状态,程小雨在给出境游客户找春节资源时,也强烈地感受到优质资源面临着争抢、甚至抢不到的情况,在她看来,这意味着定制游、传统的自由行套餐、跟团游等成本今年可能不降反升,而低价的旅游项目可能会面临质量不高、隐形消费等问题。
而今年出行,可以发现网红目的地当地的旅游资源包括酒店,成本价格都有上升。任静无奈地表示,其实旅游行业毛利非常薄,即便2020年前行业百花齐放,但其实利润并没有上升,投入成本增加,却压根赚不到钱。
“疫情重新加速了这一过程,让大家有机会让整个行业的成本结构、定价方式发生一些变化。”她认为,接下来,能保证服务质量同时成本低、能获得大量客户的同时获客成本低的玩家,更可能在旅游业里分到一杯羹。
出境游作为旅游企业的主要利润来源,应对其逐步放开以及市场需求增大的同时,陈超认为需要明确目标,交易能做多大、成本如何控制、人员如何精简,要有居安思危的心态。
“过去创业者有些很铺张,可能一个办公室租金就一年一百来万,现在在上了一堂为期三年的企业管理课后,大家都学会了开源节流,用业务来养活团队。”在陈超看来,复苏不意味着未来的创业环境不苛刻,甚至在拼技术、服务、资源上的挑战更大。
与此同时,纯财务投资的一级市场资本也不再成为旅游创业者的首选。陈超表示,过去用钱砸资源,创业者甚至亏钱做事的时代已经过去,现在资本随着投资意愿降低,也很谨慎小心,会看钱到底能不能砸出水花。
这其中,程小雨认为单纯做线上平台或者是业务创新的企业会越来越难融资,尤其是基于电商的在线平台逻辑。
“我个人认为携程在业内的地位是越来越高的,资源整理能力变强,包括独家性等,那么创业者挑战携程的难度会更高,投资人对线上平台的兴趣度也会下降。但在新领域里,譬如元宇宙、沉浸式业态和旅游的结合点上,在非电商领域的新模式上可能会存在一些机会。”
可见,对于旅游人来说,修炼内功、自身盈利,依旧会是2023年行业复苏下的关键词。
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