刘作虎站在台上,灯光暗下来,身后巨大屏幕上除出现一行字:
(相关资料图)
未来OPPO线上就是一加。
现场掌声雷动,这是12月17日,在一加举办的九周年庆活动上,OPPO的双品牌时代来了。
数据显示,一加成立九年,在刘作虎的带领下,一直走“小而美”的高端极客路线——在互联网上长袖善舞,可终究是个小众品牌,这些年销量加起来才1000多万台。
而去年OPPO全球出货量达到惊人的2亿台。
但拖着庞大身躯的OPPO仍有面对的困难——疫情不断冲击其引以为傲的线下销售体系,这几年OPPO顶着销售榜老大的光环,实则营收不断下滑。
有OPPO的供应链人士认为,为OPPO解困刻不容缓,但也不能实施外科手术式的打击——摧毁线下销售体系,用另一个品牌在线上重新打造一个OPPO,也不失为一条可行途径。
“若赢了,皆大欢喜,双品牌战略成功;输了,也只是输了一加,OPPO还在。没什么可惜的,在商言商。”供应链人士老田说。
01 OPPO,传统手机大厂的麻烦
祭出“一加”成为和OPPO一样的双品牌,OPPO的新故事讲给2022年疲软的手机市场。
中国信通院发布的数据显示,2022年 1月至9月份,国内市场手机出货量为1.96亿部,同比下降21.1%。全球方面,Canalys发布的数据显示,2022年第三季度的需求疲软导致全球智能手机出货量同比下降9%至2.98亿部。
OPPO活的也不够好。今年十月,在总结各大手机厂出货量的时候,OPPO的平均销售价格和营收分别年同比下降5%和27%。
当时OPPO给出的解释是,受新冠疫情影响的中国市场中出货量下降。
尽管如此,这个绿色logo,有着“步步高”神秘基因,在全国开了5000多家线下门店的手机厂,仍旧是当之无愧的手机王者——在今年IDC公布的手机季度跟踪报告中,OPPO的出货量一直名列前茅。
但“线下王”也有马失前蹄的时候。
反复不断的疫情冲击也让依仗线下生存的OPPO举步艰难,2021年1月底,OPPO关闭了位于上海市黄浦区淮海中路华狮广场的OPPO超级旗舰店,当时这被视为OPPO线下模式失灵的开始。
这家店开的时候大张旗鼓,关的时候悄无声息,一位深度参与OPPO供应链的人士老田告诉AI蓝媒汇:OPPO最早在2020年中期就已经意识到线下店销售体系要被疫情动摇,但没想到冲击这么大。
老田所在的企业,为OPPO提供部分PCB电路板,今年年初的时候企业开生产会,公司预测今年供应手机企业的产品会有所缩减,结果到了五月份,老田的企业就收到手机厂商订单缩减的消息。
“有小米也有OPPO等大厂,之前这是没有过的。”
疫情冲击、消费欲望下降,这让狂奔的OPPO开始思考庞大的线下销售体系是否还能应对如今的环境。
一位今年6月从OPPO营销岗位离职的员工向AI蓝媒汇表示,离职前OPPO内部常常开会,讨论转型线上销售,但这是OPPO的短板,“线下的销售中,有很多都是2000元左右的机型,但是像find N那样的高端折叠屏,又撑不起OPPO销量,这样的局面很尴尬。”
图/OPPOFind N2
该员工表示,受到销售业绩的影响,今年OPPO的年终奖也会打折。“有可能是打八折,但没有参考。”
当下,OPPO正是那种看似活得很好,实则危机四伏的状态。线下王者转型并不容易,不过好在,去年刘作虎带着一加回归了——这是OPPO的一张王牌。
02 一加,重新为OPPO贴标签
“一加进入OPPO,在内部叫融合,但近年来一加一直处于亏损状态。”上述OPPO离职员工表示。
实际上在OPPO内部,对两个手机品牌的融合也并非都看好。一部分员工觉得OPPO搭建很多年的技术和销售体系,一加进来就能使用,“有点不公平”。
另一部分员工则认为“只有一加才能担起OPPO的未来。”——认可融合的,大多是OPPO的新员工,很多人认为OPPO引以为傲的销售体系过于传统。
“刘作虎带着一加回来的时候,不少员工觉得OPPO到了改变的时候了。”
与外界普遍认为“小而美”的一加很难融入OPPO不同,很多年轻的OPPO员工恰恰觉得”绿厂”缺乏“小而美”的设定——中低端机几乎就是“供应链整合机”,而高端的折叠屏手机,受到认知和大环境的影响,又无法迅速打开市场。
上述供应链人士老田告诉AI蓝媒汇,目前手机还是直板的天下,折叠屏这两年火,但从供应链数据来看,短期还没法超越直板。
老田认为,再竞争激烈的直板手机领域,OPPO虽然卖得好,但是并没有鲜明的标签,“论个性,还没有自家的折叠屏find N更吸引人,你很难说OPPO的哪款手机有哪样突出的特点,他们看起来都差不多。”
但一加不一样。
自2014年发布首款产品OnePlus 1以来,八年时间里,一加身上有两个非常鲜明的标签——极客和高端。而刘作虎给出的那句“不将就”,也更加确定了一加手机的整体形象。
即便在宣传上,一加也极力靠向“极客”、“高端”——在官方的宣传资料中,早期最多购买一加手机的是亚马逊、Facebook和Google三家公司的员工。当时很多硅谷公司的CEO都表示听说或者使用过一加手机,比如,苹果的前创始人Steve Wozniak,Paypal的联合创始人Pete Thiel,还有乔布斯十分欣赏的记者Walt Mossberg等。
“这多少让人觉得,我用的手机,硅谷大佬们也在用,并不从中。”上述供应链人士分析。
靠着鲜明的标签积累口碑,一加在众多手机大厂围起的幕布中撕开了一道口子——数据显示,其在2021年上半年全球出货量同比涨幅257%的情况下,全年销量首次突破1千万台。
“其实融合进OPPO前,一加仍旧算是小众,它的用户群体过于特立独行,他们可能不会购买OPPO的产品,与其说一加为OPPO重新贴标签,不如说两者都要面对市场做妥协。”前述OPPO离职员工告诉AI蓝媒汇。
03 活下去就是不平庸
所以接下来OPPO和一加要往哪走?
今年年初,一加总裁李杰面对这个问题给出的答案是,“还没有完完全全想好”——但现在,一切似乎明朗许多,一加作为独立品牌以更注重性能设计为优势,被独立运营。
在今年周年庆上,李杰用一些特别大的词来描述一加的未来。
比如OPPO投入的100亿资金、极致性能和质感设计、旗舰体验等等,李杰说:“我们有信心也有决心,就是要不惜成本做好产品,未来三年,一加产品的硬件综合净利润率可以为 0 。”
而李杰手中掌握的资源也顿时变得庞大。比如供应链、线下门店的技术支持,以及OPPO研究院里所有的新鲜玩意。
也有人感到遗憾。
前述OPPO离职员工就担心,一加可能因此变得平庸,不再是一个少数人的玩具,“你说手机发展到现在,所谓的性能强劲意味着什么呢?不还是意味着谁对供应链有更好的把握,能拿到更新的硬件吗?”
对于这种担心,老田觉得“太理想主义”,他认为OPPO还是一加,最主要还是得适应市场活下去。
“活下去就是不平庸。”老田说。
在老田看来,手机行业基本已经告别不平庸,剩下的还是供应链、渠道为王,“你觉得OPPO是看上一加的口碑和个性么,它是看上一加的线上销售基础,毕竟这是OPPO的短板,而一加看上的就是OPPO的供应链把控。”
现实也印证了老田的判断:12月17日,一加九周年庆活动上,刘作虎介绍:未来,OPPO会继续通过Find和Reno两个英雄系列,在影像和设计两个赛道引领行业,一加则作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌,聚焦在性能赛道。
公开数据显示,去年,OPPO 全球出货量大概是两亿。老田认为这个体量,一加自己根本无法摆平供应商,而OPPO如果继续走线下销售路线,境遇会更尴尬。
“我猜,高层一定对刘作虎说,你能不能拿一加在线上重做一个OPPO?如果能,资源全给你,但输了,一加就牺牲了。”老田说。
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