新零售商业评论摄
国产毛巾要补一堂产业升级的大课。
(相关资料图)
你上一次换毛巾是什么时候?
可能有人会觉得这个问题有点可笑:换毛巾还讲究时间周期?难道不是坏了,或者手感不好的时候再换?
的确。毛巾破了再换的习惯从父母辈延续到70后、80后,在中国,差不多两代人在毛巾的使用习惯上变化不太大。
不过,这几年,随着年轻一代带火了一次性洗脸巾之后,大众对于毛巾的使用问题逐渐有了更深的认知。
2019年,B站上一个名叫“明哥奇趣”的UP主做了一期视频,通过显微镜对比了一次性洗脸巾与毛巾,发现毛巾的纤维比较粗,所以藏污纳垢能力也十分惊人。目前,这条视频播放量已接近5万。
随着洗脸巾逐渐成为年轻人的洗脸新宠,加上毛巾行业的整体增长渐缓,这两年关于毛巾将被洗脸巾取代的言论也时有耳闻。
那么,洗脸巾的增长与毛巾的发展究竟有哪些关联?毛巾行业的创新,还有什么路可走?
01 洗脸巾不背锅
今年高三的妮妮,在进入高中学习的那年就开始改用洗脸巾了。一开始是因为要住校,妈妈觉得用洗脸巾更加方便,用一次扔一次,省去了晾毛巾和洗毛巾的麻烦。
“现在我已经习惯用洗脸巾了,不仅因为方便,更在于我知道毛巾很容易藏细菌。”妮妮介绍,因为学业压力比较大,她的脸上时不时会冒些痘,而这些痘如果受到细菌的滋扰,会更严重。
当新零售商业评论询问妮妮是从哪里获得这些知识的时候,妮妮笑着说,小红书、B站、抖音上都有这类知识,同学们在宿舍里也会分享。不过,大多数同学表示,仍然比较习惯毛巾的手感,妮妮用洗脸巾主要还是出于对痘痘的担忧。
数据显示,2022年,我国洗脸巾行业需求规模增至123.60亿元,同比增长51.8%。市场增速以及对未来市场潜力的看好,一些美妆品牌、母婴品牌、纸类品牌纷纷跨界搅局,比如黎漾、全棉时代、心相印,甚至连屈臣氏、名创优品等渠道品牌也增加了洗脸巾这一品类。
淘宝上的各类洗脸巾
“不过,如果从销售来看,洗脸巾的真实规模应该在几十亿元左右。”里斯战略定位咨询总监罗贤亮向新零售商业评论介绍。
对比国内毛巾市场规模,近十年呈现出明显的波动变化趋势。从2012年开始一路下滑,直到2016年走到谷底,2017年出现缓慢增长,2020年受到疫情影响短暂下降,2021年中国毛巾市场规模426.48亿元,同比增长8.19%。
单从市场规模来看,不足百亿元销售规模的洗脸巾,短期还无法对发展几十年的毛巾行业形成有效威胁。但从增速来看,洗脸巾的成长性不容小觑。
于是,也有一些传统毛巾品牌,比如洁丽雅、金号、三利等,在看到洗脸巾的市场潜力后,纷纷增加了这一产品品类。在洁丽雅天猫旗舰店里,一次性洗脸巾的推荐位在毛巾之前,一款加厚的卷筒式洗脸巾销量高达4万+。
图源洁丽雅天猫旗舰店
不过,毛巾品牌销售洗脸巾,醉翁之意并不在产品,而是在“引流”。
“洗脸巾虽然方便,但缺乏毛巾的质感,我一般只有出差在酒店的时候会用洗脸巾,平时在家依然用传统的毛巾。”经常出差的黄女士不仅担心有些非全棉材质的洗脸巾对皮肤不友好,甚至也有点不环保。
黄女士的做法并非个例。目前洗脸巾虽然增长迅猛,但份额有限。此外,在成熟的日本市场,毛巾其实已被细分为擦汗、擦手、擦澡等多种功能,甚至在送礼时都可以选择送毛巾。所以,现在说洗脸巾取代毛巾为时尚早。
02 错过行业升级期
中国人使用“巾”这个物品,最早可追溯到先秦。在中国的文学作品里,巾帕除具备实用的功能之外,还在男女感情中扮演了重要角色。
随着纸巾和手机的普及,现代人自然再也不需要以巾拭汗或借帕传情。只有每天要用的毛巾,自日本传入中国后,一直被人们使用至今。
八九十年代,在国内工业经济以及棉纺织行业双重发展的推动之下,中国的毛巾行业开始起步。
随着市场经济的逐步发展,很多行业开始了产业升级。到了90年代中后期,国内毛巾行业进入外贸时代。
这其中,当属80年代后期就涉足外贸业务的孚日(前身为山东洁玉纺织有限公司)规模最大。作为山东高密产业带中的代表性企业,孚日为不少国际大牌以及五星级酒店做过毛巾代工。曾有数据显示,中国出口到美国的毛巾,孚日占一半以上。
“毛巾行业最可惜的地方在于,面临同质化竞争时没有完成产业升级,反而打起了价格战。”罗贤亮认为,价格战不仅极大地压缩了企业的利润,也让企业在面临原材料上涨时,抗风险能力降低。
根据中研产业研究院报告,2015~2020年中国规模以上毛巾企业的营业收入整体呈下降趋势。其中,2018年下降明显,规模以上毛巾企业营业收入361.5亿元,同比下降37.62%;2019年为332.3亿元,同比下降8.08%;2020年继续下降至305.04亿元,同比下降8.2%。
营收下降,毛利不高,“杀敌一千自损八百”式的价格战,叠加互联网背景下传统销售渠道的势微,最终造就了一个惨淡的毛巾行业。
从投资角度看,除了2015年,互联网毛巾品牌“最生活”获得过顺为资本的1000万投资,传统毛巾企业讲不出什么新故事,机构们对这个行业也没什么兴致。
2017年开始,行业龙头企业洁丽雅在原材料价格上涨后也渐渐扛不住了,在频繁因借贷纠纷陷入被执行案件的同时,洁丽雅离自己的上市梦渐行渐远。
2020年,全国最大的毛巾产业带河北高阳被央视3·15晚会曝光,一批产自高阳的毛巾,其原料为旧纺织品回收分解物,在行业内外引发轩然大波。
今年,高阳县发布了“高阳毛巾”区域品牌、高阳毛巾团体质量标准,同时启动了毛巾重点区域产品质量追溯系统。显然,当地政府已经意识到了产业升级以及品牌的重要性。
对比日本,至今仍赫赫有名的今治毛巾,依靠的也不是一家企业之力,而是组织的力量。今天的今治不是某个企业的品牌,而是一个区域品牌,只有产自今治且质量符合今治毛巾标准的,才能使用今治的LOGO。最著名的毛巾“5秒沉水”标准,就是出自今治。
图源今治毛巾天猫旗舰店
品牌的力量是伟大的。根据2014年的一项调查,“今治毛巾”在日本的品牌识别度高达76.9%。这个品牌的识别度不仅仅是指品牌价值,而是指在消费者心目当中,这个品牌有没有溢价的可能,换句话说,就是消费者愿不愿意为你的品牌付出更多的金钱。
事实上,在2021年的一项品牌价值评选中,洁丽雅的品牌价值接近240亿元,连续七年蝉联中国家纺行业品牌价值第一,但在价格端,几乎看不出什么品牌溢价。
新零售商业评论在洁丽雅天猫官方旗舰店发现,一款月销5万+的新疆长绒棉精梳工艺面巾,双11期间售价为22.4元起/4条,平均一条不到6元钱。最贵的一款抗菌毛巾,售价也不过139元/3条。
03 创新的术与道
不妨先做一道题:你知道毛巾应该多久换一次吗?
如果这道题很难回答,那么换个问题:你知道牙刷应该多久换一次吗?估计绝大多数人都知道答案。
同样是生活中每天都要用到的生活物品,为什么毛巾的地位如此尴尬?其实,很难把这个责任推到消费者身上。
在太长的时间里,没有人教过我们应该如何挑选毛巾,毛巾在使用过程中需要注意什么,多久应该更换毛巾……所以,我们依然保持着和老一辈们差别不大的毛巾使用方式。
罗贤亮认为,产业的升级肯定不能依靠消费者消费意识的觉醒。只有从行业的角度重视产品标准的提升,并且企业开始理解品牌的力量,产业的创新和升级才有可能。
此外,随着内容营销时代的来临,毛巾行业以前砸钱打广告、请明星代言等方式显然已经不适用了。虽然这几年也有一些企业在尝试直播、联名等侧重于“术”的营销方式,但仍然无法解决低品牌附加值的难题。
要想在新消费时代掌握主动权,企业就必须从“道”的层面考虑创新这件事。那么,毛巾行业还有创新的空间吗?
罗贤亮认为,任何创新都是有方法论的,依据品类创新理论来分析,毛巾行业至少有三个层面的创新可能:
第一个层面是心智的洞察,针对消费者的新需求去做创新。
比如,消费者当下关心家居用品的环保健康问题,品牌方可以针对这个痛点做出更安全的创新产品,像0甲醛、更天然、抑菌功效等,都是非常好的心智洞察。
母婴品牌“全棉时代”,专门针对婴儿的娇嫩肌肤开发出了一系列浴巾、汗巾以及口水巾,新手妈妈对这样的产品几乎没什么抵抗力。
第二个层面是市场的洞察,从销售角度寻找一些创新的方式。
比如说奶粉,在国外常用的是D2C的销售模式,以节省中间商赚取利润。加上奶粉是具有明显周期性的消费品,品牌方可以定期为消费者直接发货。
再看毛巾,其实也是周期性产品,如果到了三个月,品牌能细心地提醒消费者该更换毛巾了,完全可以增加消费黏性以及对品牌的好感。
第三个层面是技术的创新,哪怕是非常稳定的家居品类,依然有创新的机会。
最好的例子是戴森。戴森做吹风机的时候,行业已经非常成熟,市场格局也基本上固定了。但是,戴森依然凭借自己对女性吹发时的痛点洞察,通过强大的技术创新,撕开了市场的口子。最重要的是,价格还不便宜。
反观国内的毛巾产品,除了价格已经降到极致,产品离极致还很遥远,这意味着行业的机会还有不少。
企查查数据显示,我国现存毛巾相关企业4.3万家,2022年上半年新增627家,同比减少70.3%。
从年度分布来看,2017年以后毛巾相关企业注册量呈现逐年收缩趋势。截至11月初,我国2022年新增毛巾相关企业856家,全年注册量或持续减少。此外,在注册量规模收缩的同时,注销吊销量在逐年增加。
罗贤亮对新零售商业评论说,如果一个行业毛利极低,本身又不愿意变化,是很难吸引资本或者外部参与者进入的。
没有外部的“活水”,行业就成了一潭死水,这似乎是个死循环。所以,接下来毛巾行业或许该补一堂叫作“产业升级”的大课了。
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