晚上7点多的淘宝直播间,李佳琦的两位副播旺旺和庆子姐,正在搭档介绍一款冲牙器,来自一个经常出现在李佳琦直播间的品牌。
【资料图】
这个画面很平常,就像以往所有场次中,李佳琦上播前或下播后由助播暖场、接棒一样。但屏幕左上角“所有女生”四个字提醒着观众们,这里并不是拥有7178.7万粉丝的李佳琦直播间。
是的, 9月20日“复出”的李佳琦,在双11刚结束后,迅速推出李佳琦“小号”,其副播和助播团组成的“所有女生”直播间,在11月12日晚正式上线。
据天眼查显示,“所有女生”直播间所属MCN为“成新团”公司,由李佳琦所属MCN美腕全资控股。不论是“所有女生”的名字,还是首场直播连麦引流,也都看得出来,李佳琦、美腕和“所有女生”,依然是深度捆绑的关系。
相比一般的新直播间,背靠美腕和李佳琦的“所有女生”,在选品供应链、粉丝流量池、主播专业度等方面,无疑都有不少优势。
但在同类型直播间的较量中,前有“助播团”出身、流量已基本稳定的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”,后有刚刚入淘的交个朋友、遥望等拥有主播矩阵的头部MCN,另外还要兼顾“李佳琦”直播间的日常工作,“所有女生”面临着很多挑战。
更关键的是,李佳琦口中的“所有女生”, 会为“所有女生”买单吗?
01 李佳琦休假,助播团当家
11月12日晚,李佳琦和副播旺旺一如既往地在晚上7点半开播,这是他双11期间的最后一场直播“爆品返场”。
与此同时,他的另一位副播庆子却出现在一个新的淘宝直播间“所有女生”,一口气给粉丝送出40多件0.01元的秒杀福利。当晚,两个直播间还连麦PK,这样的画面,在淘宝直播并不常见。
“所有女生”和“李佳琦”直播间连麦,来源 / 淘宝直播
连麦过程中,李佳琦向粉丝解释,双11结束后自己要休假五天,直到18日重新开播,期间,由副播和助播们在“所有女生”继续直播。
“以后的日子里,两个直播间也都会一直陪伴大家。”他解释道,以后“所有女生”会在每天下午12点到晚上7点直播,“李佳琦”则延续晚间黄金档晚7点到12点。
这几天,李佳琦停播期间,不少粉丝转移到了“所有女生”直播间为其助阵,目前,该账号粉丝已有128万。除了首场秒杀福利外,“所有女生”正式直播了3场,每场时长约5小时,场均观看量在500万左右。
这个成绩是什么水平?
对比来看,今年2月,薇娅助播团组成的“蜜蜂惊喜社”,首场直播观看量是115万,到第5场直播时已进入千万级别;雪梨助播团组成的“香菇来了”,到第5场直播时观看量是414万。而今年双11入淘的“罗永浩”和交个朋友,在没有罗永浩本人出现时,直播场均观看量只有200万左右。
“现阶段,‘所有女生’直播间的任务有两个,一是填补李佳琦休息期间的空缺,留住粉丝,同时给双11签约的一些产品做返场;二是让新主播刷脸、进入状态,为日后直播常态化做准备。”在跟进了几场“所有女生”的直播后,直播电商从业者刘佳总结道。
三场正式直播,场均观看量500万左右,来源 / 淘宝直播
据开菠萝财经观察,目前“所有女生”主打品类与李佳琦有重合,包括美妆个护、生活快消、休闲零食等,且直播中提及,优惠力度与李佳琦直播间一致。不过,上架的商品以新锐国货、平价基础线、常规日用为主,客单价和单场SKU数量都不及李佳琦直播间。
“既保留了公司供应链的优势品类,又与李佳琦主打的大牌美妆、家电、时尚、奢品等作出区隔。”刘佳说,当然,这也是考虑到当前是双11过后的消费需求低谷期,以及新直播间粉丝的接受度,而做出的选择。
不过,由于产品大多是李佳琦直播间的常客,也是主播和粉丝都熟悉的品牌,销量不俗,多款商品销量过万,卖得最好的纸巾、零食等,能达到10万+甚至20万+。
从主播来看,该直播间由旺旺和庆子两位副播领衔,苏畅、软糖等时尚助播团成员,以及今年9月出现在李佳琦直播间的助播莫莫、梦瑶等,也都是新直播间的主力。在“老带新”的模式下,他们两两搭档分别负责美妆、食品、母婴和生活等品类的直播。
除此之外,“所有女生”直播间也出现了全新的面孔,比如15日晚首次亮相的美食主播高声。因为熟悉产品、讲解到位、描述丰富,已经在社交平台收获了一波李佳琦粉丝的好感。
但或许是助播仍难独当一面,也可能是独立直播紧张、不习惯,讲解失误、语速过快、遗漏产品亮点、甚至忘记上链接的情况,也时有发生。
如此看来,“所有女生”的起点不低,但耐力如何,有待观察。
02 “小号”出道,不意外
不论是粉丝还是行业人士,对于美腕开设新直播间、李佳琦助播组团出道,似乎都不意外。
今年9月回归后,李佳琦直播间依旧延续以前的模式,上播前的2个小时和和下播后的1个小时左右,都交由助播来介绍产品。
双11期间,李佳琦的时尚助播团,也在直播间贡献了不少出圈名场面,比如四位时装男模用不同的偶像剧方式,提醒“所有女生”记得付尾款。新加入的时装男模“阿成”,更是因为外形出众、长得像“嫩版李佳琦”,被许多粉丝喜欢。
俘获粉丝芳心的李佳琦直播间“男模天团”,来源 / 小红书
其他品类助播也纳新了,其中关注度比较高的有负责彩妆的“火娃”,之前是一名专业美妆博主;负责护肤的“东东”,此前在“天猫U先”挑大梁。当时,社交平台上就有不少猜测,“专业新主播上线,是要开新号,还是李佳琦要隐退?”
过去两年,李佳琦的得力助手旺旺,更是凭借临场反应能力、配合默契程度、开朗乐观的性格,坐稳了第一副播的位子。如今,她在粉丝眼里,已经是“这个家不能没有旺旺”的存在。
在主力副播培养成熟、助播团纳新补强之后,“所有女生”的上线,似乎是水到渠成的。
而在行业人士看来,美腕要单独推出一个没有李佳琦的直播间,势在必行。
“主播越头部,风险越大,政策限制也越多,比如和产品同框、同画、同声,都算是对产品的代言。”某平台电商负责人陈昂分析,针对李佳琦这样直播频次高、产品多的大主播,降低出镜频率、保护个人商业价值,变得尤为重要。
另一方面,他指出,站在美腕的角度来说,肯定希望孵化更多的“李佳琦”,而不是只靠一个李佳琦,“否则一旦他出现问题,对公司来说是致命的打击”。
除了分散和规避风险,在行业竞争进入到深水期的当下,最大程度地利用和运营流量,也是大主播背后MCN不得不考虑的事情。
“以后‘所有女生’下午播,‘李佳琦’晚上播,相当于抢占消费者的全时间段 (上午看直播的人很少) ,之前‘蜜蜂惊喜社’和‘香菇来了’采取的也是拉长直播时间的人海战术,事实证明是有效果的。”陈昂说。
“所有女生”由助播们两两搭档直播,来源 / 淘宝直播
在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来,美腕推出“所有女生”直播间,一方面,可以部分平移李佳琦直播间相同定位的目标客群,围绕人群细分市场进行更多样的选品和内容建设;另一方面,也可以弱化以李佳琦为中心的模式,打造主播矩阵。
她认为,尤其是在流量非常碎片化的当下,相比单个大主播,一个大IP+主播矩阵的配置,不同主播人设、不同商品品类或者价格带定位,更能将流量物尽其用。
尽管许多李佳琦粉丝不愿意接受,但多位分析人士认为,“所有女生”的上线,的确可以在某种程度上视作是未雨绸缪,为未来李佳琦减少直播频率、改变工作重心,甚至是退居二线,做好铺垫。
03 所有女生,会为“所有女生”买单吗?
显然,刚刚起步的“所有女生”,承接的是李佳琦的流量。但在未来的长跑中,李佳琦的所有女生,会为“所有女生”买单吗?
社交平台上,李佳琦粉丝对“所有女生”的态度和看法,基本可以分为三派。
一派是支持者,在她们看来,两个直播间在不同时间段直播,并不冲突,反而能给粉丝带来双倍快乐;而且,助播团可以弱化‘李佳琦直播=美妆’的标签,拓展和强化新品类,既保护李佳琦的调性和特色,也能播一些不适合他的产品,扩容产品和受众。
在这些粉丝眼里,李佳琦不是美腕的普通打工人,支持“所有女生”,就是支持美腕,也是支持李佳琦,“双方利益深度绑定,对美腕有利的事情,对李佳琦也有好处。”
另一派是反对者,她们是真正被大主播人设圈粉的那部分人,只买李佳琦亲口介绍的产品、只信任李佳琦的推荐、只在李佳琦露面时买得开心,“只想在我喜欢的主播直播间买东西,助播团和其他普通直播间没什么区别。”
还有一些是更在意产品和价格的理智派,对她们来说,在李佳琦直播间下单,有主播人设的加成,但从没忘记自己作为消费者的本质身份,“如果从李佳琦直播间分化出来的‘所有女生’,像他一样选品靠谱、讲解专业、价格优惠,为什么要抗拒?”
总的来看,因为有李佳琦的亲力推荐,目前,粉丝中支持的声音较多。
“团队直播间,个人特色和IP鲜明度不太够,影响力也较弱,要打造直播的信任经济会有压力。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅评价道,但他仍比较看好“所有女生”的发展前景,“毕竟有美腕的背景、李佳琦的背书。”
陈昂预测,如果李佳琦依然留在直播一线,那除他之外,未来“所有女生”和“蜜蜂惊喜社”“香菇来了”,这几个出自几大主播和大型MCN的助播团队,可能会平分秋色,瓜分剩余大部分的市场份额。
“因为背后的团队已经积累了强大的私域流量和供应链能力,而在私域为主的淘宝直播平台,外来者要进来分蛋糕很难,甚至就连原本的腰部主播也很难对垒。”在他看来,这种模式在行业内其实很难被复制,只有拥有或拥有过超级头部的成熟MCN机构才有能力和想法去做。
他们都认同,直播带货是场持久战,要想真正站稳脚跟,“所有女生”依然有必要离开李佳琦这座“靠山”,形成自己的风格、优势和受众群。
“既然叫‘所有女生’,目标客群应该也是女性群体,在选品方面就得更突出这些客群的共性需求,还要看助播或者主播新人的能力,人设、商品搭配各方面是否和目标客群吻合等。”崔丽丽表示。
庄帅判断,后续,“所有女生”可能会通过拓展品类、邀约嘉宾等方式,在产品、内容等方面对直播间进行优化,慢慢淡化受众里李佳琦粉丝的标签,打造自己的流量池。
陈昂也认为,“再造一个李佳琦,几乎没有可能”,他觉得,“所有女生”更大的价值,或许是帮助美腕建立一种主播训练生模式,“在培养助播成为主播的过程中,慢慢筛选出更多有特色、有粉丝的代表,真正自己造血、供血。”
至于李佳琦本人何去何从,有人认为他会退居直播二线,强化明星效应;有人认为他的节奏会慢下来,有选择性地直播;也有人认为,他的核心身份仍是主播,短时间内很难退出直播间,但会与公司一起探索新的带货模式。
*应受访者要求,文中刘佳、陈昂为化名。
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