流量剧的好时候过去了。
在多次传出定档又撤档后,都市情感剧《余生,请多指教》 (以下简称《余生》) 在近期空降开播。
它之所以受到关注,很大程度上是因为主演是明星肖战和杨紫,两人都有强大的粉丝号召力。在腾讯视频上,《余生》预告片播放量,截止到开播前一天,达到了4.7亿次。多次定档又撤档,粉丝们只能把预告“薅秃皮”。
不过开播后表现中规中矩,不及市场的高预期。
根据灯塔专业版数据,3月15日开播当天,《余生》全网正片播放市占率不及完播的现实主义题材剧《人世间》,在3月16日至3月20日,市占率有所下滑,到3月21日才又开始上升。
这是一部典型的流量剧,于2019年8月开拍,11月杀青。在当年,杨紫因都市情感剧《亲爱的,热爱的》大热,肖战因主演《陈情令》爆火,两者携手合作,无论是艺人方还是平台方,都在积极寻求将流量商业价值最大化的方式。
这次定档上线,平台也还在押注。“这部剧腾讯视频是按照S+级项目来开发的,平台的宣发力度不小。”一位业内人士说。同时平台还推出了配套变现方案,在剧集播放页面下方显眼处,上线了独家官方周边,及多款肖战代言的商品链接,精准投放给观众。
但积压两年多,这期间平台选剧、行业造剧的逻辑,已经发生了变化。《余生》这套流量造剧的打法,在市场上还能吃香吗?
01 《余生》成色几何?
《余生》的确展现出了流量明星应该带来的影响力。根据灯塔专业版数据,上线开播当日,播出2小时,全网正片播放市占率破14%,到3月21日,正片播放市占率上升到16.06%,在剧集市场,位列第一。
不过,开播第二天,微博上就出现了一条#余生难看#的热搜。
《余生》剧情故事脉络很简单。杨紫饰演的林之校是一位即将毕业的大四学生,因父亲生病住院,与肖战饰演的顾魏产生交集,并展开了恋爱。
“典型的欢喜冤家式的救赎型都市言情剧”,编剧匆匆概括。
在剧中,有大量言情剧常见的套路。比如人物的相识相知与多个误会、巧合有关。在第一集,男女主角在酒吧第一次遇到,产生误会,接着在医院再相遇,误会升级,再到解除,剧情设置常规。在故事走向上,要演绎的是两人互相救赎的感情,男主角内心有一个不可言说的创伤,女主角则活泼开朗积极向上,是“高冷医生和甜妹的恋爱故事模版”。
在匆匆看来,创作甜宠剧有一些基本规律,要么拼剧集的细腻度;要么不走寻常路,拼创意。《余生》宣发主打“温暖”“治愈”元素,更贴近纯爱剧的风格,但就目前播出的剧情来看,整体表现中规中矩。
甜宠剧想要走红,还有一个因素,即观众能否感知到男女主演的CP感。对于杨紫来说,饰演林之校这类邻家女学生并不难,从《香蜜沉沉烬如霜》到《亲爱的,热爱的》,已经展现了她的表演功力,在《余生》里,她对林之校的诠释,情感表达、表演层次都在中上水平。“肖战在台词上还稍显生涩,在表演上有提升空间”,一位影视剧博主对深燃说,整体表现还不够抢眼。
在CP感上,匆匆表示,她并未感知到两位主演间的情感流动,“如果一部甜宠剧,主演没有CP感,基本上很难大爆”。再加上,这部剧拍摄于三年前,从成片的质感来看,打光和服化道,也均不算上乘。
影视剧制片人大晴评价,横向对比内地其他甜宠剧,《余生》倒不至于“难看”。不过,因为两位主演的影响力,外界对这部剧会有更高的评价标准和要求。
“市场对这部剧最高的期待,应该是肖战能否成为大家的‘三月男友’”,大晴表示。不过,从目前的播出效果来看,要达到这一标准,难。
02 没赶上流量剧的好时候
一部剧投放到市场,播放时机非常重要。被积压的这两年多,《余生》错过了流量剧的好时候。
从2016年到2019年初,有多部爆款甜宠剧出现。制作这类剧,对平台来说,投资不用太大,采用“IP+流量明星”的思路,主演上选用一位人气演员,搭配一位处于上升期的演员,自带粉丝基础,还有机会获得高回报。
这一模式在此前的爱情剧里被反复应用。例如2016年热播的《微微一笑很倾城》,由顾漫小说改编,杨洋主演;2019年播出的《亲爱的,热爱的》,由墨宝非宝小说《蜜汁炖鱿鱼》改编,捧红了小生李现。同样的模板也套用在《余生》里,选用同名原著小说来影视化,选用杨紫、肖战两位当红演员做主演。
但这部剧被积压了两年多,播出时市场环境已经变了,《余生》又要多面临几重考验。
首先是市场流行的题材有所变化。2021年主旋律作品《觉醒时代》《山海情》大热,今年开年《人世间》等现实主义题材电视剧再次成为爆款。剧集市场伴随着的是中生代演员的崛起,雷佳音、殷桃等演员受到关注。
热门甜宠剧,在爆发力上,明显有所下降。2021年暑期档大热的甜宠剧《你是我的荣耀》豆瓣评分6.8分,截至目前播放量为44.9亿次。对比上一部同类型热剧《亲爱的,热爱的》,豆瓣评分6.6分,播放量达到84.5亿次,两部剧口碑相近,但播放量后者比前者多了近一倍。
而即便是在甜宠剧、爱情剧类型里,观众的审美也在发生变化。
匆匆举例,从2019年到现在,《你是我的荣耀》《司藤》等剧塑造的女性角色,在转向另一种大女主形象,塑造的女性在能力和智力上,和男主势均力敌,有的甚至还在保护男主。
根据艺恩数据,2021年上线的剧集好评度TOP10中,女性题材的《爱很美味》《我在他乡挺好的》,因真实反映女性生活,引起女性共鸣而受到好评。2020年剧集市场,《三十而已》《二十不惑》成为当年的爆款,均侧重在展现女性自身的进步和成长上。
而《余生》主打甜宠,女性角色虽然也有追寻自己理想的设定,但相比之下,并不新颖。在情感上,男女主角依然是“不打不相识”的传统情感互动模式。
“做剧最难把控的,是观众审美的迭代”,匆匆表示。
影视剧制片人苏苏说,他们在立项时特别注重对题材前瞻性的把控。因为一部剧从立项到剪辑成片,再到定档开播,至少需要一年时间。而因为互联网的滲透,大众的观念进步得非常快。“如果编剧对人物的把控没有前瞻性,这部剧大概率会变得普通。”
《余生》按照流量剧的模版打造,错过了流量剧的红利时期,反倒尝到了流量反噬的滋味。
“227事件”后,肖战的路人缘一定程度上受到影响。这部剧也多次传出定档又撤档的消息,在2021年4月,当时“227事件”已过去一年,在湖南卫视招商会上已经宣布正式定档,不过随后又一次延期。这甚至让部分剧集粉丝表示,《余生》不求大爆,播出就是胜利。
在这次宣布定档当天,两位主演工作室,特地在微博上发布了“文明观剧”的贴心提醒。主演们自带粉丝号召力,让剧集在未开播时就收获关注,同时也暗藏隐忧。
《余生》如果在后续剧集中不能稳住口碑,就需要接受“平平无奇”的宿命。
03 流量造剧,会终结吗?
《余生》是影视行业快速膨胀期的产物。
在2015年后,长视频平台介入影视行业制作端,就开始主打“流量至上”。在2019年,平台的粉丝经济迎来高峰,王一博、肖战主演的《陈情令》在当年6月27日开播,后续开启超前点播、卖周边、出数字专辑、开演唱会,进行全产业链“开发”,刷新多个记录,当年庆功宴上传出的剧集超前点播收入达到1.56亿元,让人咋舌。
一部剧火了,特别是演员爆火之后,后续商业化能迅速跟进,卖产品、卖周边,全方位调动粉丝购买力,这让平台看到了机会。2019年8月开机的《余生》,就是踩在这个时间节点展开的。这部剧上线后,平台立刻推出包括口罩、配饰、立牌等在内的独家官方周边,挂上肖战代言的免洗消毒液、溜溜梅零食和肖战同款商品链接,足见其意图。
平台上视频下方即有商品链接
来源 / 腾讯视频截图
但等到真正播出时,市场已经发生变化。
尤其是在2021年,有关部门开展“饭圈”乱象整治等15项“清朗”系列专项行动之后,平台的流量生意已经不好做了,市场在重新制定规则。
爱奇艺首席内容官王晓晖在今年2月接受媒体采访时就表示,过去网剧同质化现象太严重,IP剧和低龄向的剧比较多,从类型结构来看,未来国民型题材的份额不会少于三分之一。
今年以来,长视频平台都开始缩减项目、缩减预算,强调“降本增效”,资方也在有意识地控制风险,“每个项目都要严格审核”,多位行业人士对深燃表示,现在影视剧立项很难。
衡量一部剧价值的底层逻辑也在变。
“长视频平台也意识到,流量剧对会员用户大盘的提升有限”,一位长期观察视频赛道的行业人士表示,对流量明星的粉丝反复“收割”,不是长久之计。在腾讯视频的会员经典畅销榜单中,去年的热剧《你是我的荣耀》热度最高,但排名仅在第四位。
更重要的是,流量剧背后自带的危机,也让一些行业人士审慎。
自2019年以来,多位流量明星的塌房事件,给平台敲响了警钟。平台头部项目《青簪行》《巴清传》等均因主演翻车,剧集难以播出。
“影视行业衡量艺人,已经到了警惕的程度”,一位明星经纪人对深燃说。一些机构也由此推出了艺人筛选服务,如艺恩数据针对代言人产品推出风险监控,在五大风险类别中,提到假唱、炒绯闻、演技差、耍大牌、买热搜、带资进组、人设崩塌等维度,其中也特地提到了粉丝风险。
一位业内人士对深燃表示,追求性价比,将会是长视频接下来长时间的任务。
*应受访者要求,文中大晴、匆匆、苏苏为化名。
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