直播带货下半场，更拼货和供应链。

曾作为绿叶的助播们，如今渐渐成了大主播直播间的主角。

不论是李佳琦之前的助播付鹏，还是薇娅的助播琦儿，早年前都曾饱受网友诟病。“看到薇娅助播琪儿在直播间带货，顿时产生退出直播间的冲动，也不想买了，她还爱抢镜头、声音大，有种喧宾夺主的感觉。”这是2年前，一位网友在小红书发布的一篇笔记，获得300多个赞。

仅隔两年，观众对助播们的态度发生360度转变。自2021年12月薇娅偷漏税事件后，上述小红书笔记的评论区，开始出现呼唤琦儿复播或单飞复播的言论。

曾被观众“嫌弃”的助播们，如今已经成了头部主播的得力干将，从台后走向台前，甚至承担了部分主播“东山再起”的重任。

连线Insight曾在《原班人马，模式相同，“蜜蜂惊喜社”是薇娅的壳？》一文中报道，薇娅助播们团通过“蜜蜂惊喜社”这一淘宝直播账号“出道”。虽多次强调“创业小团队”的新身份，但实质除了主播不再是薇娅本人外，其他方面都延续了薇娅直播间的合作风格和流程。截至3月15日，蜜蜂惊喜社直播间粉丝数已经达到260.1万。

蜜蜂惊喜社直播间，图源淘宝APP

助播走向“前台”，可以算是主播行业的一道分水岭。如果说薇娅是无奈向助播团让道，李佳琦、罗永浩则属于“主动开路派”。

从2021下半年，罗永浩便开始培养新主播，弱化自身存在感。不仅对外宣传方面，强调“交个朋友”的品牌IP，而且进行直播时，罗永浩会安排不同新主播与其搭档，让前者在直播间“混个脸熟”。交个朋友创始人黄贺曾表示，“交个朋友离了老罗，照样转。”

此外，如今依然火爆的“带货一哥”的李佳琦，也从去年年底开始有意扶持自家助播们的IP。

在众多渠道平台，助播团成为李佳琦直播间重要的内容参与者。连线Insight搜索发现，2021年7月12日，李佳琦时尚助播团在微博开设官方账号；10月23日，在小红书开设官方账号。

一位长期关注李佳琦直播间的用户忍不住向连线Insight感慨：“李佳琦仿佛抓住了流量密码，我们太喜欢看李佳琦的男模特助播们了，每个人风格迥异且颜值颇高，好多粉丝还会磕这些助播们的CP。”

同时，今年以来，李佳琦也开始有意在电商大促活动中，降低个人出场时间，增加助播们的直播镜头。

如今，这些与头部主播共事的助播们，不再备受各家粉丝的排斥，反而相较于其他直播间的腰部主播，更容易获得消费者的认可与信任，让后者继续为头部主播的影响力“买单”，甚至可以进一步拓宽粉丝群体。

在直播电商进入深水区的当下，超头部主播正在朝着“去头部化”前进，个人名人效应被逐渐淡化。这一变化背后，与消费者从迷恋主播个人，到现在意识到“低价买好货”依靠的是供应链、货品质量的思想转变有关。

依靠大主播个人撑起整个直播间的时代已经过去了。如果直播电商上半场是商业模式的跑通和大主播个人IP的打造，那么，下半场比拼的是通过供应链、服务方面的优势，留下消费者。

当下来看，掌握优质资源的顶级主播，或许仍是利益的最大获得者，而专攻细分领域的垂类主播或店铺自播主播，也将有机会竞逐出位。

01 大主播让路，助播团出道

大主播们的助播们，“熬”出头了。

2021年12月，薇娅因偷税漏税，不仅被罚13.41亿元，而且抖音、微博等各大社交账号及淘宝店铺都被封，一时间，“超级大主播时代即将结束”等类似观点四起。

据一位与薇娅团队合作的纺织品牌商向连线Insight透露，薇娅停播后的两个月，他们并未中断合作，薇娅方面的团队也在积极寻求解决方案。

两个月后，2022年2月12日，一个名为“蜜蜂惊喜社”的淘宝账号正式开播。该直播间共6位主播，有5位曾是薇娅直播间的“原班助播”，并构成了“三男三女”主播团队配置。

“蜜蜂惊喜社”六位主播，图源“蜜蜂惊喜社”直播间

得益于薇娅的超粘性粉丝，以及其在直播中积累的口碑，蜜蜂惊喜社直播间一经推出，就帮助薇娅召回了一部分流量。

“粉丝效应”在初期有不错的效果。蜜蜂惊喜社的首秀，直播观看人数便达到112万，当晚涨粉26万。3月12日，蜜蜂惊喜社的观看人次一度达到1078万。截至3月15日，仅一个月时间，“蜜蜂惊喜社”的粉丝已经超过262万，称得上是平台的头号种子选手。

虽蜜蜂惊喜社主播并不承认与薇娅方面的关系，但不少长期关注薇娅的粉丝发现，蜜蜂惊喜社的直播间背景也采用了薇娅直播间的城市夜景背景板和选品逻辑，依旧有美妆、生活用品、零食和服装等多品类产品。甚至早期上架的部分服饰，也疑似来自薇娅的自有品牌VIYA NIYA。

创新之处在于，在主播组合方面，不同于以往直播间“主播+助播”的惯例配置，蜜蜂惊喜社的六位主播轮番两两出境，没有主次之分，给了更多新主播机会。

一位直播从业者向连线Insight分析：“蜜蜂惊喜社直播间以主播团队的形象出现，意在主打直播间品牌，而非打造某一位主播的个人IP。直播间品牌化可以解除直播间与主播的强绑定关系，降低直播间过分依赖个人主播的影响，主播不再具有唯一性。”

不过直播间品牌化，并非是蜜蜂惊喜社首创，罗永浩早在去年下半年，便成功让自家“助播团”成为带货主力军。

罗永浩宣布进军直播电商行业之初，外界均猜测“交个朋友”或成为以罗永浩为核心的工作室，实际不然。

罗永浩迫于还债压力下，无奈进军直播带货行业的出发点，注定“交个朋友”无法依赖主播个人IP常青。罗永浩曾公开吐露心声“公司可能会做得很大，但即便如此，也不会像做锤子科技那样，因为直播不是我的理想和热爱的方向。”

因此也不难理解黄贺为何“一直致力于把交个朋友科技做成一个真正的企业，而不是只依靠一个大网红生存的明星工作室。”

“交个朋友”直播间从开播之初，便时时刻刻强调交个朋友这一IP，并不是罗永浩的个人IP。比如老罗每次开播时都会说“欢迎大家来到交个朋友直播间，交个朋友直播间所有东西都是保真保正，假一赔十。”

因此，在“交个朋友”的抖音账号上，出现了除罗永浩之外，越来越多年轻主播的身影，形成一支主播矩阵。

“交个朋友”主播，图源交个朋友官方微博

2021年9月，交个朋友宣布进行7×24小时直播制，除了安排罗永浩每周的固定直播时间外，旗下其余矩阵主播在剩余时间，轮番出现在直播间。罗永浩本人在直播间的出镜次数慢慢减少，可以说是“功成身退”。

在交个朋友直播间“去罗永浩化”和直播间品牌化策略下，如今罗永浩不出镜，直播间也能够照常运转。

黄贺在蓝鲨消费主办一场交流会上曾分享，去年9月他和罗永浩出差，推进自有品牌工作事宜，结果因疫情两人被强制隔离21天。“但神奇的是，这20多天，我们的GMV和利润一点都没有少。这就是验证了一点，公司没有我俩也行。”

黄贺也进行了解释，“我们直播风格都是统一的，直播间出现任何事故都是有保障的，这个模式已经跑了出来。”如今，罗永浩若出现在直播间，反而属于难得一见。

与罗永浩类似，辛巴团队的“去辛巴化”策略也在进行。

曾被称为“快手一哥”辛巴建立辛巴家族，经历了争议人设以及“假燕窝”事件之后，逐渐退居幕后，由徒弟挑起大梁。比如辛巴重力捧红的女徒弟蛋蛋，三个月时间销售额累计突破60亿，目前快手粉丝数达到5549万，成为2021年快手百大主播。

一边是薇娅、罗永浩、辛巴等已完全“去头部主播化”，另一边，作为寡头顶流主播的李佳琦，也有意提高助播团的存在感和职能。

此前，李佳琦与其背后公司美ONE的300多人团队，全部围绕李佳琦“个人IP”展开运营，致力于将李佳琦的个人价值发挥到最大化。而从2021年开始，李佳琦有意运营助播团队。

根据淘宝直播回放记录，连线Insight发现，从2021年3月至今，李佳琦直播间一直有助播专场。并且除了特殊大促活动，当下李佳琦直播间可大致分为三大时段，分别是晚间6点开始的时尚助播专场、7点半李佳琦主导的日常直播、11点之后的生活\零食助播场。

因此，以李佳琦为主导的“一主一副”主播配置成为过去式，“人海战术”已成常态。在今年3·8大促活动期间，李佳琦直播间一度出现五位主播同时出境。

目前，李佳琦直播间的助播可以分为两类，一类李佳琦的助播，主要是旺旺、依雯等人，需依附李佳琦个人名人效应；另一类是负责时尚、零食等独立板块的助播，无需李佳琦出场，单独负责某些品类的带货。

并且，不同于助播早前只在李佳琦直播间露脸，从2021年下半年开始，李佳琦的时尚助播团先后入驻了微博、小红书、B站等社交平台，开始孵化时尚主播团的IP，拓展直播间外的新增流量。

从超级头部主播一人独大，到助播团出道、塑造直播间IP，“去头部主播化”已经成为了一个不可逆转的趋势。大主播时代，将要结束了。

02 头部主播“退居二线”，对主播和MCN来说是共赢？

或许对于主播背后的MCN机构而言，“去头部主播化”也并不是一件坏事。

李佳琦和薇娅，早年在直播电商行业并没有如今这般强势。李佳琦曾在接受每日人物的采访时坦言，“2020年以前，我们基本上是没有什么话语权的，就只能接受”。对于李佳琦进一步提出的优惠方案，品牌方会直接以“那我们以后再合作”回绝。

转折点发生在2020年。新冠疫情的突袭，让直播电商作为一个新电商渠道，似乎一夜间吹入了“百姓家”，此时已经入行的主播话语权自然会水涨船高。尤其是已经处于直播带货领域超头部地位的李佳琦、薇娅、辛巴家族，更有了向品牌方压价的底气。

直播带货的马太效应远高于秀场和游戏直播，行业资源快速向头部集中。于是，超头部的主播如同踩了“风火轮”一骑绝尘。

但顶流主播是否会流失，成为悬在MCN机构头上的达摩克里斯之剑。一旦主播出走，粉丝也会随之流失，直播间账号将直接“垮掉”，让其背后的MCN陷入困境。

于是，签约顶流网红的MCN机构根据各自情况来规避风险：薇娅、辛巴、罗永浩等自己做老板，美ONE与李佳琦进行深度捆绑，多次调整与李佳琦的分成比例，还给其美ONE合伙人的职位，让双方在后续利益分配上达到共赢。

但MCN机构与超头主播的深度绑定，也意味着主播个人问题会影响公司基本盘。

比如初代大胃王“浪味仙”的前公司创始人游絮控诉称，浪味仙带着团队员工自立门户，并将公司拍摄器材带走迟迟不还，甚至将所有视频素材删除。不仅导致抖音美食账号“浪胃仙”停更近两个月，游絮还面临如何良性运作失去浪味仙后的短视频账号这一难题。

“浪味仙”抖音账号已改名为“游絮”，图源抖音App

另外，IP与主播捆绑，也增加了直播账号的风险。比如2020年6月，李佳琦因要进行手术而被迫停播一周。若彼时若像罗永浩一般，有助播团顶替上阵，李佳琦直播间或可以正常进行。

“去头部主播化”，不仅能规避MCN机构资源过于集中头部，造成收入单一、抗风险能力差等经营问题，还能降低头部主播本人的压力。更核心的一点是，直播带货不再唯“超级主播”独尊，机构拥有的供应链能力则成为核心竞争力。

早期的直播带货行业处于跑马圈地、野蛮生长的阶段，是围绕拥有庞大粉丝群体的主播来运转。而非产品和供应链本身的竞争力。由此产生的结果是，好产品没流量便卖不动，而假冒伪劣产品只要有一定影响力的主播带货，便可以一售而空。

相比于对主播个人的崇拜，如今的粉丝们更看重主播团队手中的货品资源。2022年，直播行业进入“后主播时代”，主播要想在行业内长远发展，背靠的供应链才是核心竞争力。供应链能否跟得上需求，决定了直播效果能否延续以及用户能否留存。

百联咨询创始人庄帅此前也曾向连线Insight分析，“网购的核心因素是品牌和性价比，消费者不会因为没有了主播而不购买需要的商品”。

一位MCN机构负责人曾向连线Insight解释：“像薇娅这种头部主播，不管是自己的行业影响力，还是手里把控的官方资源，都属于行业顶级。她们对于平台的理解必定超乎其他团队。”

谦寻董事长董海锋曾公开透露，从2013年到2016年，他与薇娅在广州时就与当地工厂建立联系、沟通，“供应链体系搭建得比较完善了”。到2017年之后，供应链开始从服装向全品类发展，到现在，谦寻近300人组成的招商团队累积的供应链资源，足够向第二梯队的主播输送。

经历了第一阶段薇娅、雪梨等头部主播高速狂奔，动辄带货上亿销售额的时代，第二阶段的直播电商行业开始变得理智、冷静，直播供应链、专业能力等开始被重视起来。对于带货主播背后的MCN机构而言，“打造直播间IP”“去头部主播化”无疑是其培养新生力量、站稳脚跟的最优解之一。

03 品牌和消费者更理性了，大主播时代即将落幕

大主播时代即将落幕，直播电商行业进入后半场。

2016年淘宝推出直播带货业务后，直播电商行业一直处于大主播时代，由李佳琦和薇娅等几位超头部主播所垄断，拥有绝对的主导权和议价权。为了给粉丝争取到更大福利，头部或者超头部主播都“力求全网最低价”，这也让品牌、商家与主播的关系从紧张走向扭曲，不少品牌方发出“苦直播久矣”的感叹。

能够挤入超级主播直播间，一度变成品牌商们的荣耀。不仅因为超级主播在短时间内带来百万或上千万的超高订单量，更重要的是，有了超头部主播间的背书，不少新兴品牌可以一夜成名，被称为“播品牌”。至今，网络还流传一个新品牌打造爆款的公式：爆款=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。

但品牌曝光度只是第一步，如何走出头部主播的背书，提高复购率，并非进几次顶流主播直播间便能解决。

彼时的消费者购买决策，主要取决于主播推荐，而非品牌自身质量。因此，不少品牌开始出现“带一次，卖一批，不带便卖不动”情况。品牌方越依赖直播，话语权也就越低，长期下来，绝大部分品牌方都是赔钱赚吆喝，不利于品牌形象的塑造。

微妙的变化从2021年下半年开始，已经在商家中发生。一位国产美妆品牌电商负责人告诉连线Insight，“现在我们会根据不同场景和时间节点，寻找合适的主播，现在我们更喜欢与中腰部主播合作。”

据上述负责人透露，早期，品牌商对主播有一种近乎迷信的依赖，做推广或冲KPI，第一时间会想到找主播。随着这两年直播电商的普及，商家逐渐变得理性。

除了商家在自我觉醒后主动放弃头部主播的营销打法之外，平台也有意消解超级主播的“超能力”。淘宝、快手等直播平台与各家超头部主播捆绑在一起，对于平台来说，风险太大。

据数据机构蝉妈妈统计，去年双十一期间，抖音销售额前5%的第一梯队品牌，占据80%的流量，第三梯队品牌仅拥有2%的流量。

于是，2021年底，淘抖快三大平台均开始有所调整。淘宝进行了一系列架构调整和产品迭代，扶持中小商家，抖音推出独立电商APP“抖音盒子”，快手支持产业带商家。

直播行业经历整顿、洗牌的同时，消费者也不把主播的个人魅力视为唯一的购买标准了。一位李佳琦直播间老粉向连线Insight表示，“前几年，我会把李佳琦的直播当作综艺节目来看，现在除了大促活动，基本不会打开直播间。即便逛直播间，自己也不会因最低价冲动购买，而是根据自身需求下单。”

正如中国社科院财经战略院研究室主任李勇坚此前接受《证券日报》采访时所说，如今的大主播们已经基本完成了自己的历史使命，推动直播电商进入常态化的发展阶段。

2022年的直播电商，已经进入“后主播时代”。主流直播间以个人主播为核心的局面或被打破，以平台、机构牵头的直播间将会增多。

这给直播电商带来的挑战是，主播不只需要在台前吆喝，更注重比拼供应链、货品质量等实力。交个朋友的主播朱萧木也提出相同观点，“如果选的品好、价格好，狗也能把货卖出去。虽然大家都在讲直播带货是人货场，但最重要的其实还是货和供应链”。

但供应链打造对于中小MCN机构并非易事。既需联合厂商进行组织货源、提供物流和发货服务，还需要提供直播服务运营。更重要的是，要对主播实力进行精准把控，避免出现“今天爆仓、明天关张”的情况。

如今，直播行业的震荡还未停止，站在直播产业链上的人们已经开始转身。薇娅、罗永浩、辛巴等顶流主播已经陆续退居幕后，“去头部主播化”成为平台、机构心照不宣的阶段性共识。谁有能力掌握供应链、货品质量等核心竞争力，谁才能走得更远。

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