一只鸡爪,搅局卤味赛道。
成为国民卤味,王小卤还差什么?
从卤猪蹄到卤凤爪,王小卤终于翻身了。
2020年6月,成为天猫鸡肉零食类目Top 1。
问题是,庞大的卤味赛道中,王小卤依然是说不上份额的品牌。
过去,王小卤如何实现翻身?当下,其所在的卤味凤爪赛道是不是一门好生意?从“国民凤爪”到“国民卤味”,王小卤还有多长的路要走?
01 猪蹄“告败”,凤爪“出战”
“想去外面闯一闯”的念头,一直徘徊在王雄的内心深处。这是他在国企上班的第n天,日子重复着,没什么盼头。
有一次,他发现妻子喜欢吃卤猪蹄,猪蹄富含胶原蛋白,看起来很符合女性消费市场。最重要的是这个细分领域还没有出现领头羊品牌,相比周黑鸭、绝味等品牌的陆续上市,这给了王雄很大的信心。
在他看来,卤味零售市场已经是一个价值千亿元的赛道,但绝味鸭脖、周黑鸭这些卤味巨头加起来的市场占有量,也不到20%,剩下80%多依然多是无品牌的中小商家。
卤猪蹄大有想象空间。2016年,主打卤猪蹄的王小卤创立。
王雄开始投入上百万研发产品、自建工厂、开线下门店,不过,迎接王雄的,并非创业的风光与胜利。恰恰相反,卤猪蹄的生意并不好做,王雄走上了借钱、抵押房产之路。
之后,他开始反思,也逐渐发现,卤猪蹄虽然好吃,但是很多女生还是很怕油腻,很难在大多数场景下食用,也很难获得更多的用户人群。
2018年,小仙炖、拉面说等新锐品牌迅速崛起。想不通的王雄,找到这些品牌的创始人“取经”。
他得出了一个结论:猪蹄作为熟食,食用场景有限,很难做大,对比起来,零食可能是个更广阔的赛道。
彼时,天猫数据显示,零食行业最受欢迎的是凤爪。在卤味零食中,“凤爪”和“去骨凤爪”是搜索次数最多的词汇。
秉着“每一个品类都能够重做一遍,越大的品类越具有颠覆的机会”的理念,王雄决定避开以有友品牌为代表的“泡椒凤爪”热门细分赛道,进击“虎皮凤爪”。
主打人工去甲、先炸后卤、一秒脱骨等特点的王小卤虎皮凤爪,很快就在卤味赛道中脱颖而出。
数据显示,入驻天猫第一个月,王小卤的虎皮凤爪销售额超百万,且月复购率接近30%。
2020年618,王小卤虎皮凤爪销售额高达1000万元,同比增长3000%,成为鸡肉零食类目Top 1;双11销售额翻倍,突破了2000万。2021年上半年业绩则超过了2020年全年的2亿元。
短短4年时间,王小卤触底反弹。
不禁令人好奇,在选对“凤爪”之后,王小卤究竟做对了什么?
02 营销与流量,撑起“第一”
王小卤的走红背后,正是近年来新消费品牌常用打法的缩影。
通过新媒体和KOL投放广告,大力营销,引流到电商渠道变现,再不断投放营销,以此快速实现品牌的心智“占领”。
2019年4月,王小卤入驻淘宝。
当时,王小卤找到讨论度较高的主播陈洁Kiki合作。在陈洁Kiki的销售情况越来越好之后,王小卤开始结合微博种草做品类推广。
而真正的转折,在李佳琦的直播间。
2019年12月,王小卤第一次上李佳琦直播间。彼时,王小卤年货节备的货一天就售完,李佳琦推荐后,品牌认知度也快速起来,之后王小卤又开始在抖音做投放。
用王雄的话说,“这种势能起来后,整个品牌都有一种击穿的感觉。”的确,从2020年6月起,王小卤持续占据天猫鸡肉零食类目销量第一名。
此外,王小卤还开始自播。2021年3月,在抖音电商开启品牌自播后,王小卤品牌自播单月销售额达到800万,进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名。
2021年,王小卤发布了《生活向我出手了》和沙雕创意搞笑短片2.0版的宣传广告。这些内容在王小卤微博首发,仅微博词条#王小卤搞笑短片又来了#网友创造阅读超6742w+,讨论超4w+。
一通营销组合拳下来,王小卤基本将线上的流量洗了一边,也贯彻爆品策略,将王小卤的“虎皮凤爪”变成了网红零食。
(图源:网络)
有意思的是,在线上占据一定流量后,王小卤开始将目光转移到线下。
王小卤品牌与公关中心总经理张泽曾提到,王小卤创始之初已规划好线上线下全面布局。“对于任何食品类消费品来讲,没有任何一家特别成功的食品类消费品是纯线上或者纯线下。”
自2020年下半年开始,王小卤也逐渐进入了部分线下渠道,包括便利店、大卖场、集合店等业态,与物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711等商超便利品牌合作。
目前,王小卤整个线下渠道的销售额已经超过了线上,线下约占到55%,线上约45%。
种种的布局,都在指向一个目标,王小卤要从国民凤爪走向国民卤味。问题是,前途漫漫,留给王小卤的机会和挑战一样多。
03 从“国民凤爪”到“国民卤味”,王小卤还差什么?
卤味鸡爪会是一门好生意吗?兴许不见得。
目前,国内休闲卤制品行业TOP5企业分别为,绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫。但卤制品行业相对分散,据公开数据显示,这前5名市场占有率仅达20%。
值得一提的是,周黑鸭、绝味、煌上煌、久久丫均以“鸭”为主。唯一主打“鸡”的紫燕食品,更为出名的是夫妻肺片。
纵观整个行业,以“鸡”闻名的零食品牌实在太少了。那些叫得出名的品牌,如肯德基、德州扒鸡,又往往跟鸡肉零食挂不上钩。
曾有数据,2019年中国卤制品行业市场零售规模达1100亿元,同比增长20%。预计2020年,中国卤制品零售额将达到1235亿元。问题是,这里面属于鸡爪的生意究竟有多大?
2019年天猫公布双11有11个品牌成为行业TOP1,2020年双11天猫宣布有357个新品牌成为行业TOP1,然而在双11的最终行业榜单中,新品牌TOP1屈指可数。
同理,在仍未跑出一个大体量凤爪品牌的当下,背靠超级单品“虎皮凤爪”的王小卤,其增长空间还有多大,不妨打一个问号。
当然,王小卤的下一步,正如王雄所提到的,不在于国民凤爪,而在于国民卤味。某种程度上,这或许也说明,卤味凤爪的生意看得到尽头,向更大市场的卤味走去,或许才是更好的出路。
问题是,成为国民卤味,王小卤还差什么?
一个更现实的问题是,除了凤爪,卤味赛道还有哪些“蓝海”?这将是交到王小卤手中的下一个挑战。在凤爪之后,王小卤还能找到哪些新的增长点,来支撑向“国民卤味”进军?
(图源:网络)
而即便有新的细分赛道,王小卤的代工能支撑其走多远?
至今,王小卤的凤爪仍以代工为主。
一则王小卤的宣传曾提到,王小卤优先选择能够同步迭代的工厂,并进行深度绑定,实现研发、生产等环节的统一。
这种轻资产模式,能够让王小卤最大程度地利用资金打响品牌。但也难以避免食品安全和同质化问题。
一个事实是,卤味行业的四大头部企业,无一例外都被曝光过门店食品安全问题。
在业界投资人看来,如今资本青睐的面条、卤味,与过去相比并没有发生根本性变化,大多只是在进行数量上的扩张,但现代连锁产业的竞争本质上是管理水平的竞争,“‘连住利益、锁住管理’,将难住绝大多数刚刚走出手工作坊时代的企业,要形成统一的供应链运营能力、标准的门店系统、稳态的数据管理,并不容易。”
以代工为主,真正的供应链并没有掌控在自己手上,更加难以把握其食品卫生。
除了食品安全,代工带来的同质化问题,更是导致在强敌林立的卤味赛道中,王小卤十分不占优势。
卤味赛道有着周黑鸭、绝味等头部品牌,零食赛道又有着三只松鼠、良品铺子等网红品牌,越来越细分的王小卤,不管是在面对品牌知名度、供应链,还是小赛道里的机会,都难以与前述品牌直面较量。
王小卤的确成为网红了,但如何长红,它还在探索中。
参考来源:
1、新商业要参:上市公司高管辞职卖卤鸡爪,如何一年卖掉6个亿?
2、观潮新消费:德州扒鸡VS王小卤:小鸡爪的百亿生意经
3、数字营销市场:王小卤创始人王雄:销量暴增3300%,卤味零食的进阶之路
凡注有"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台"或电头为"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台"的稿件,均为三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台独家版权所有,未经许可不得转载或镜像;授权转载必须注明来源为"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台",并保留"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台"的电头。
- 小树不修不直溜!大喊“种树不种草”的知乎已成软文森林?网友:满眼广告
- “品类第一”王小卤,究竟有多少水分?
- 第四家百亿物企来了!保利物业派1.69亿“红包”,投资者有怨言:收购太保守
- 汉仪股份IPO已提交注册 缘何还“心惊胆战”
- 保利物业要发力收并购
- 需求不振销售重心转向中高端 中国手机出口继续承压
- 1月份全球航空货运需求增长放缓 航空运输能否呈现新的气象
- 光伏行业首个质量战略发布
- 精细化选型主导下,晶科能源Tiger Neo如何脱颖而出?
- 精研智能风电技术远景能源陆上智能风机获评2021年度“风电领跑者”
- 青藏高原风能资源评估成果出炉
- “两个倍增三个减半”,风电成为中国碳中和主力军
- 三峡能源密集布局剑指全球最大海上风电企业
- 协鑫新能源:拟9037.98万元出售7座光伏电站
- 两款早期干预药物被纳入抗病毒治疗方案 原料药的机会?
- 航天科技四院42所研发项目获湖北省中央专项资金支持
- 水性涂料以3.5%的年复合增长率增长,千亿市场指日可待!
- 拟IPO中创新航:储能业务板块深度分析
- 绿色电池:需要为再利用和回收而重新设计
- 比亚迪官宣部分车型涨价 最高涨幅6000元
- 安彩高科本期产销数据简报 光伏玻璃销量同比增长30.34%
- 我国显示玻璃基板高世代产线逐步切入市场
- 抢抓机遇 乘势而上 奋力推动“十个走在全市前列”——访市政协党组成员、太康县委书记王毅
- 跨境电商零售进口的消费者权益保护责任如何保障?
- 港股异动︱微创医疗(00853)高开逾11% 心脉医疗科技前两个月营收同比增长35%至1.87亿元左右
- 近7成日本企业预计乌克兰危机将损害收益 油价飙升成最大担忧
- 港股异动︱新秀丽(01910)高开近15% 扭亏为盈 2021年股东应占溢利1430万美元
- 港股异动︱华润电力(00836)高开逾6% 2021年度股东应占利润15.93亿港元
- 港股异动︱金蝶国际(00268)高开近15% 2021年收入同比增长约 24.4%至41.74亿元
- 拆解华发物业服务(00982)净利预增350%的关键词:内生外拓、多元业态、资源加持
- 晚间出现一道靓丽的风景
- 妙飞奶酪棒被列为不推荐产品,营养指标差于对手,还惊现霉菌!
- 中业科技2021年净亏损2179.40万元主营NLP软件业务收入下滑
- 宣城现代服务业产业园区管委会与安徽黄埔控股集团合作签约携手打造宣城黄埔双创产业园项目
- 新型消费成为消费发展的强劲动能 呈现出巨大潜力
- 多地防疫政策陆续升级 生活必需品的供应情况牵动人心
- 骏创科技3月23日北交所上会:2021年营收翻番净利润增至2806万元
- 加快构建新发展格局 为更多的外资企业带来市场机遇
- 绿色建材下乡活动加快推广应用 促进绿色消费
- 加快数字经济与实体经济融合 塑造发展新优势
- 中央经济工作会议:保持资本市场平稳运行
- 恒指涨超9%收复20000点 中概股、平台经济、港股定调
- 财险、寿险消费教育示范基地线上线下一体运行
- 8家国防军工企业率先公布年报 三股获基金明显增持
- 银保监会提示:根据自身风险承受能力和需求购买金融产品
- 10年医美行业老手,卖家用水光针170元一支!
- 造车梦碎?苹果汽车团队被曝早已解散,此前多名员工相继离职
- 日新快讯丨华发物业:预计2021年公司拥有人应占溢利同比增长不少于350%
- 呷哺呷哺预亏近3亿股价跌八成 关店230家为何又要新开156家
- 日新快讯丨中奥到家:拟2500万收购广东迅华电气技术30%股权
- 净利预估腰斩,物企开启素颜时代?
- 绝味食品发布公告 调整非公开发行A股股票方案
- “10条政策”激发青岛会展业活力
- 如何应对化肥价格上涨?有什么好经验、好做法应对?
- 沙雅:农资采购完毕 植棉面积预计增加7%
- 22家公司获最新买入评级 五粮液估值有望回归
- 兵团棉花5项质量指标居全国第一
- 陕西麦可罗:“三方合作”打响梨火疫病阻击战
- 津巴布韦植棉受困于旱情 采用灌溉技术寻突破
- 沙雅:农资采购完毕 植棉面积预计增加7%
- 海南省东方市与依文众承手工坊签约 打造系列东方黎锦“指尖产业”
- 洪碧局长赴定海区督查春耕备耕及绿化造林工作
- 洪碧局长赴定海区督查春耕备耕及绿化造林工作
- 3·15后 药店检查来袭
- 海南省东方市与依文众承手工坊签约 打造系列东方黎锦“指尖产业”
- 养春蚕 铺“丝路” 湖北郧西县开展桑蚕种养技术培训
- 大幅提高食品安全违法成本
- 白酒上市公司首份2021年报出炉:金徽酒业绩不及预期
- 双汇,让我如何相信你?
- 俄铝(00486.HK)3月29日召开董事会会议批准年度业绩
- 汇通达网络(09878.HK)获中金公司增持68.75万股
- 福莱特玻璃(06865.HK)遭摩根大通减持100.19万股
- 【数读IPO】瓶级PET行业龙头申购!产能位居全球第六 背靠多家消费巨头
- 大众加速向电动化转型这些供应链公司或大幅受益
- 3月17日不可错过的股市资讯(中概股大涨,反弹行情展开?)
- 指数见底部,有利润垫底的合适+补了,关注医药电子身份证热点
- 迈克生物新冠病毒抗原自测产品获澳大利亚注册
- 消费者是花钱的 不应该成为弱者
- 央视3·15晚会曝光13个违规行为 网络安全成关注重点
- 老坛酸菜惊动方便面行业 湖南插旗菜业引发舆论狂潮
- 四川省制造业“贡嘎培优”100户企业名单出炉
- 科技股成为港股反弹的主力 恒生指数重回2万点关口上方
- 浙商证券:短期韧性佳长期空间广 看好体育服饰龙头触底反弹
- 维太创科(06133)就拟收购手机买卖业务公司股权订立补充谅解备忘录 首个排他期延至5月31日
- 中国医疗集团(08225):治疗新冠病毒特效药物迈可欣的原料和制剂分别开始规模生产和预订
- 新股消息 | 玄武云科技二次递表港交所 为国内最大的智慧CRM服务供应商
- 特斯拉据称将暂停与租赁公司的10亿美元债券协议
- 上海高端住宅市场回暖 “小阳春”仍在路上
- 上海按揭贷款有所回暖 房贷放款提速至1个月内
- 【财经早报】2022/3/17星期四
- 中通快递第四季度营收14.5亿美元、每ADS收益0.34美元
- 中国石油长庆油田产气量创新高
- 恒指牛熊街货比(37:63)︱3月17日
- 跑赢大盘!伯克希尔-A(BRK.A.US)股价站上50万美元关口创历史收盘新高
- 俄罗斯通胀率上升至12.5%,分析师称今年或飙升至20%以上
- 中国电信北汽集团等共同成立股权投资基金合伙企业
- LME将伦镍单日涨跌幅上调至8%后续可能进一步调整
- 被曝车间脏乱差 双汇的问题只有食安吗
- 沃尔玛积极扩张业务 计划在美国招聘5万多名员工
- 双汇的问题只有食安吗
资讯
焦点
精彩推送
- 高盛公司给予思瑞浦买进的初始评级 目标价890元人民币
- 高盛公司给予力芯微中性的初始评级 目标价173元人民币
- 【盘中宝】与特斯拉“同台竞技”,这一汽车巨头将建全新电动工厂,这些公司已提前打入其供应链
- 日用日化行业数据分析:51.9%中国妈妈从电商平台购买牙膏
- 美联储如预期加息25个基点点阵图显示年内还将加息六次
- 日用日化行业数据:69.3%受访网民通过综合电商平台购买洗面奶
- 移动社交行业数据分析:2022年中国移动社交用户规模将达10亿人
- 协鑫新能源(00451)附属拟9037.98万元出售7座已营运光伏电站 将减少负债约3.54亿元
- 美股异动丨金山云(KC.US)涨超70%,市值超13亿美元
- 兴达国际(01899)预期2021年拥有人应占利润同比增长65%至80%
- 美股异动丨贝壳(BEKE.US)涨超64%,大摩上调该股评级至“增持”
- 美股异动丨房多多(DUO.US)领涨中概股,股价一度涨100%
- 美国2月零售数据涨势显现疲态通胀大户遭拜登公开“算账”
- 绝地反弹了
- 316行情,A股历史将铭记
- 底部确认,赶快allin?
- 伦交所最新声明:镍电子盘恢复交易17日细节再行通知
- 大地牧业股东丛颖睿减持256.16万股 权益变动后持股比例为57.26%
- 科瑞生物股东增持96.5万股 权益变动后持股比例为20%
- 铁大科技2名股东合计减持89.04万股 权益变动后持股比例合计为4.74%
- 恒达包装2名股东合计质押1145.41万股 用于反担保
- 爱特安为2名股东合计质押368.58万股 用于担保股东邓兴裕按照《股份转让协议》之约定履行全部义务
- 伟鸿集团控股(03321.HK)将于3月30日举行董事会会议以审批年度业绩
- 或亏转盈 中能控股(00228)预期年度股东应占盈利1.2亿港元
- 粤运交通(03399.HK)2021年收入约62.7亿元 同比增加约12%
- 雅士利国际(01230)或被蒙牛乳业(02319)提私有化要约 3月17日复牌
- 美股异动 | 银行股盘初走高 德意志银行(DB.US)涨近5%
- 挪威计划在夏季开足生产马力力争向欧盟输送更多天然气
- 一森股份全资子公司拟投资2000万设立全资孙公司河北玖汇生态科技有限公司
- 兴中能源拟投资698万自有资金在雅特生厂房屋顶建设光伏发电系统
- 多麦股份拟投资100万HKD设立全资子公司麦粒有限公司
- 邦盛北斗控股子公司拟投资410万参与设立国农邦盛(汕尾)农业发展有限公司 持股41%
- ST威能拟投资5000万设立全资子公司新疆威能环保电源科技有限公司
- 君实生物:新冠口服药VV116在健康受试者中表现出令人满意的安全性和耐受性
- 巨人网络:拟3亿元-6亿元回购公司股份
- 北辰实业2021年营收220.9亿 同比增22.77%
- 洲明科技(300232.SZ):1-2月营业总收入约8.46亿 同比增长约24%
- 巨人网络(002558.SZ)拟斥3亿元至6亿元回购股份 回购价上限为15元/股
- 行业动态|315晚会医美培训乱象“背后真相”医美医生严重匮乏水货肆行
- 木头姐也向巴菲特取经?大举增持“股神”爱股
- 黄山旅游、峨眉山、丽江股份……谁是营运能力最强的自然景区企业?
- 炒股养家3262万出击北大医药歌神5612万双刀轮砍北化股份
- 3月16日涨停复盘政策底已现
- 泰和食品2021年净利825.5万同比扭亏为盈 外销订单增加
- 高迪股份签署G312合六界至迎宾大道交口段快速化改造工程项目销售合同 合同金额暂定1.19亿
- 红岭云选举陈利球为代理董事长 2021年上半年公司净利259.84万
- 惠利普财务负责人陈有墙辞职 2021年上半年公司净利470.91万
- 智林股份任命李帅玲为董事会秘书 2021年上半年公司净利863.77万
- 中泛控股(00715)拟9292万美元出售美国夏威夷州物业
- 呷哺呷哺(00520.HK)3月28日董事会批准年度业绩
- 旗天科技(300061.SZ)副总裁钱炯辞职
- Benchmark:下调欢聚(YY.US)目标价至62美元 维持“买入”评级
- 拓展覆铜板等业务 宝鼎科技(002552.SZ)拟收购金宝电子63.87%股权
- 【数据看盘】机构游资博弈券商股锂电池隔膜龙头连续7日遭外资卖出
- 【数据看盘】机构游资博弈券商股锂电池隔膜龙头连续7日遭外资卖出
- 直击业绩会|备战收并购,保利物业下调分红比例
- 徐小明:周四操作策略
- 下金子了,小心被砸死了。。。。
- 东立科技终止北交所上市审核:调整资本市场战略规划 去年利润6741万元
- 朗姿股份(002612):“18朗姿01”将于3月21日付息
- 浙江富润(600070):控股股东质押350万股
- 兴业科技(002674):瑞森皮革拟对其控股子公司进行增资
- 保利联合(002037.SZ)独立董事张瑞彬辞职
- 渝三峡A(000565.SZ)选举向青为职工董事
- 电声股份(300805.SZ)股东华侨银行、利安资本累计减持比例达1.43%
- 王朝酒业(00828)预期年度未经审核的综合收入同比增长约25%至30%
- 保利联合(002037.SZ)监事李祥兴辞职
- 元宇宙新鲜事|巨人网络确定将长期布局元宇宙游戏汇丰银行宣布进驻TheSandbox
- 北水买入李宁近19亿港元,买入港交所11亿港元;美的逆势获南水买入近10亿
- 1600亿白马闪崩跌停!外资3天被套15%,发生了什么?
- 微信竟成“洗钱工具”?腾讯一日蒸发3600亿市值恐面临罚款数亿?
- 炒股之路,总结出的这10条经验你必须知道!
- 远翔新材2021年净利7687.01万同比增长17.15% 销售量增加
- 天一恩华2021年净利9958.38万同比增长79.17% 业务量较上年同期增加
- 恒光科技2021年净利8.71万同比下滑74.1% 工资薪酬调增
- 克莱特3月21日在北交所上市:成为“北交所通风装备第一股”
- 远翔新材拟向中国银行和兴业银行申请3000万授信额度:公司已通过创业板上市审议
- 日新快讯丨中信证券:维持保利物业(06049)“买入”评级 目标价升至74港元
- 日新快讯|2022年中国物业服务315满意度调查排行出炉,万物云获第一名
- 日新快讯丨招商积余:拟于2022年3月18日披露《2021年年度报告》
- 日新快讯|悦豪物业北京新设建设公司,注册资本1000万元
- 物业标讯丨最新物业管理项目招标讯息汇总(3月16日)
- 三年进账72亿,两兄弟靠核酸检测撑起一个IPO
- 腾讯社区团购再试水,大厂屡败屡战为哪般?
- 京东方A(000725.SZ)将于3月21日支付“20BOEY2”相关利息
- 柯力传感(603662.SH)为子公司福州科杰600万元综合授信提供担保
- 永新光学(603297.SH):公司技术中心被认定为国家企业技术中心
- *ST嘉信(300071.SZ)澄清:公司与华谊信邦不存在关联关系
- 柯力传感(603662.SH)提名叶元华、王祝青为非独立董事候选人
- 美股掘金|伯克希尔续创新高!以星航运年内累涨超44%
- “妖镍”重出江湖!恢复首日触发跌幅限制电子交易系统意外出现故障
- 深度复盘:3月16日
- 东鹏饮料的四个隐忧王冠捍卫靠什么?
- 东鹏特饮上市后的第一份财报,业绩增长下的隐忧
- 智诚安环实控人刘国辰被出具限制消费令 公司目前处于主板上市辅导期
- 绿联智能拟撤回北交所上市申请:被问是否存在调节利润情形
- 躲不过的直播套路,看不完的直播剧本
- 前两月我国吸收外资超2400亿 增长37.9%
- 河北公布2021年度全省水泥熟料、平板玻璃生产线清单
- 2月末广义货币(M2)余额244.15万亿元,同比增长9.2%