近日,有网友爆料海底捞已经不能点4个清水锅了,必须至少点一个锅底。此事迅速冲上微博热搜榜第一。
(资料图)
对此,海底捞客服表示,必须付费点一个锅底,否则不能下单,且不能自带锅底。禁止单点清水锅是今年的新规定,在全国门店统一执行。
网上流传着各种省钱妙招,比如免费加料,甚至自带食材,现在又流行了一种锅底省钱方法,那就是只要清水锅底,然而网友爆料称这种方法也被海底捞禁止了,必须点个锅底才行。
海底捞上海某门店店员表示,单点清水锅的顾客还是很少的,但确实有顾客吃一顿火锅只花了几块钱。
前不久海底捞发布公告称,称将禁止顾客自带食材,理由是安全不可控,这意味着以前网上流传的海底捞薅羊毛方法不再管用,同时也废除了海底捞2017年推出的所谓人性化自带菜服务。
为降低成本,取消美甲、生日祝福等服务项目
此前,海底捞就因“牛肉粒变素”、“缺斤少两”等话题多次登上微博热搜。
此外,记者注意到,也有不少网友在微博、小红书等社交平台上“吐槽”,表示海底捞不再主动送上小零食等。
在海底捞成本结构中,原材料成本和员工成本是大头。在2021年,海底捞原材料及易耗品成本为179.77亿元,占总收入比重高达43.7%;员工成本为148.75亿元,占总收入比重高达36.2%。仅此两项,耗去了海底捞80%的营收。
在原材料成本上,海底捞一方面通过削减品类来降成本,如此前将备受消费者喜爱的牛肉粒,替换为味伴侣;降低小零食供应,不再主动续量等等。另一方面,海底捞也通过变相涨价来降低成本占比,如主动减少餐品分量、甚至缺斤短两等等。
在员工成本上,海底捞也通过削减服务项目,减少员工量。
海底捞因为追求服务质量,员工成本一直居高不下,有媒体在计算海底捞单店员工成本发现,海底捞单店员工高达77个,员工工资8063元。作为对比,九毛九单店员工人数34个,员工工资4868元;呷哺呷哺单店员工22人,员工工资3927元。可以看到海底捞的员工成本要远高于餐饮同行。
2021年,海底捞大规模关店,同时宣称“不裁员”。但为了降成本,海底捞取消了曾经成为特色的美甲、生日祝福等服务项目,减少单店所需员工数。至于大规模关店剩下的员工,以“只发基础工资”甚至进一步降低基础工资等方式,“迫使”员工主动离职,大量在海底捞工作数年的老员工陆续离职。
扩张太快无奈“断臂求生”
财报显示,截至2020年年报,海底捞的全国门店数量激增到了1298家,短短半年便新开了363家门店,平均每天新开2家门店。2021年中报显示,海底捞店铺数量已经达到了1597家。
↑来源:企业财报、红星资本局
疫情期间的盲目扩店,让本想“抄底”的海底捞反而陷入泥潭。
财报显示,2021年海底捞实现营收为411.1亿,同比增长43.68%;但同期净利润却为-41.63亿元,是海底捞自上市以来的首次亏损,且亏损金额相当于此前三年净利润之和。
资本市场也开始对“巨亏”的海底捞失去了信心。股价从2021年2月的85.7港元/股高点一路下跌,跌至2022年3月的10港元/股。
困境之下,海底捞选择“断臂求生”。也就是在2021年11月,宣布启动的“啄木鸟计划”。
按照“啄木鸟计划”,企业首先开始关闭经营不佳的门店。海底捞当时表示:将于2021年12月31日前,逐步关停300家左右经营未达预期门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开。
据年报显示,截至2021年年末,海底捞有260家餐厅被永久关闭,32家暂时停业休整。
市场普遍认为,海底捞关闭了经营不善的门店后会对企业的亏损有所改善,没想到的是,海底捞这份业绩预告,确实有些超预期。
其实在2022年上半年,财报显示,海底捞依然净亏损2.7亿元,餐厅平均翻台率为2.9次/天,与同期的3次/天也有所下降。亏损持续、翻台率下滑,2022年上半年海底捞表现依然不出色。
而到了2022年年报,海底捞却盈利了13亿。也就是说,仅2022年下半年,海底捞就实现盈利超15亿元。
实现扭亏为盈,“至暗时刻”已经过去
2023年2月24日,海底捞披露了2022年的业绩报告。
根据财报显示,2022年,海底捞预计实现营收不少于346亿元人民币,同比减少约15.8%;预计实现净利润不低于13亿元,对比上年度的净亏损约41.612亿元,成功扭亏为盈。
值得注意的是,在半年报时,海底捞净利润仍然亏损了2.663亿;而到了年报,海底捞却盈利了13亿,换而言之,仅在2022年下半年海底捞就盈利了15.663亿,已经回到了2019年疫情前的水平。
对于净利润大涨、业绩扭亏为盈的原因,海底捞在财报中也提到了主要归因于啄木鸟计划,使得营运效率提高,在开启啄木鸟计划后,公司利用区域化管理体系帮助海底捞持续监控餐厅质量,从顾客满意度和员工努力度两个方向快速地发现问题、有效地解决问题。
此前,由于盲目的扩张,再加上受到了疫情的影响,海底捞的翻台率曾持续走低。
根据财报显示,2020年至2022年上半年,海底捞整体翻台率分别为3.3次/天、3次/天和2.9次/天,而3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,再加上2021年盲目扩店所带来的巨大成本,这才导致了2021年和2022年上半年海底捞出现亏损的情况。
不过,随着“啄木鸟计划”的推进,在关停了近300家门店之后,海底捞的运营效率有了明显提升,根据东吴证券测算,2022年7至8月海底捞翻台率同比恢复至115%-120%,经营表现环比持续改善。
到了2023年春节后,受到疫情管控放松叠加消费复苏的影响,海底捞的门店客流量有了大幅增长。根据公开报道显示,1月26日(正月初五)“迎财神”当天,海底捞单日接待顾客超135万人次,超过元旦;2月14日情人节当天,海底捞全国门店接待顾客超140万人次,同比增长超25%。
无论是从业绩还是翻台率来看,在度过了最困难的2021和2022年,海底捞的“至暗时刻”已经过去。
餐饮大复苏下 海底捞下个核心竞争力为何?
进入2023年,餐饮行业也迎来了大复苏。
据商务大数据平台监测显示,仅春节期间,全国36个大中城市重点商圈客流量同比增长27.8%。全国餐饮堂食消费同比增长15.4%,店均消费增长10.8%。
而在整个餐饮赛道上,火锅作为第一大品牌,一直以来备受市场关注。
艾瑞咨询的数据显示,2021年中国火锅行业市场规模达到4998亿元,预计2025年市场规模将达到6689亿元。
不过,火锅行业虽然看似规模巨大,但市场竞争却十分激烈。
根据《中国餐饮发展报告2022》显示,2022年,我国火锅品类门店数规模也达到了55万家。这也意味着即便是海底捞这样的火锅龙头,市场占有率也并不高,没能掌握行业主导权。
进入2023年,经济复苏大背景下,不少餐饮品牌及背后的资本,也已经开始为扩大市场份额而发力。
比如呷哺呷哺已经启动全面扩张战略,计划年内新开超过240家门店,巴奴火锅则在北京、上海等城市再开新店,并加大在这些城市的渗透力度。
其实从行业竞争趋势来看,如今的火锅店纷纷都打起了“差异化”的概念。比如呷哺呷哺的“火锅 奶茶”、巴奴的毛肚、捞王的猪肚鸡、七欣天的海鲜、谭鸭血的鸭血,几乎每一个品牌都有自己的标签。
一直以来,海底捞最大的标签在于“服务”,不过在用户注意力容易转移的当下,海底捞靠服务至上的运营模式也有可能面临被“反噬”的风险。
毕竟,竞争激烈的当下,消费者已经很难对优质的服务感到稀缺或好奇,甚至也有不少消费者表示,因海底捞的过度服务感到不适应。
当服务不再成为海底捞的独有特色时,在新一轮的行业竞争中,海底捞或许应该思考下一个核心竞争力是什么。
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