“双11”背后：产品、渠道、品牌齐发力蓝月亮构起护城

(资料图片)

1959年，刚刚接触洗衣粉的国人，无论如何也不会想到，几十年之后的洗衣用品会延伸到内衣、毛衣、运动服专用清洗剂等多种品类，分类也增加增艳护色、去味除臭、除螨抑菌等多种功能。

前瞻产业研究院发布的报告中亦提到，未来洗涤用品将朝着浓缩化、多功能化和绿色化方向发展。

在这背后，是消费者需求的不断变化。随着城市化的发展和居民收入的提高，人们的生活节奏越来越快，对身体健康、环境保护的重视程度也越来越高，相对应的，对洗涤用品也提出了更高的要求。

作为市场经济的重要组成部分，无论是销售终端还是生产企业，都将满足消费需求放在了重要位置。这在刚刚过去的“双11”就有所体现，这一点在日化行业标杆品牌蓝月亮身上更为明显。今年“双11”，蓝月亮仍保持强劲增长势头，稳居多个电商平台多榜单之首。

“双11”亮眼表现的背后，是蓝月亮始终敏锐洞察消费需求、搭建全渠道体系、坚持独特的知识营销。上述围绕消费者展开的三个要素，显然已经汇聚到一起，形成了蓝月亮的“护城河”。

拆分蓝月亮的发展案例，或许能够给洗涤用品行业的发展带来新的参考样本。

洞察需求引领消费潮流

十余年的“双11”，让越来越多的消费者参与到这一重要消费节点，这一阶段，自然而然地成为多元、多层次、个性化的消费需求迸发的阶段。而只有那些精准满足多样化的消费需求的品牌，才能在“双11”期间获得较高销量。

今年“双11”，根据京东平台官方战报，蓝月亮持续位列京东衣物清洁品类销售榜单之首；同时天猫平台后台数据显示，蓝月亮近30天(10.13~11.11)以及“双11”当天均斩获天猫平台衣物清洁剂/护理剂类目销售额第一；在抖音平台，蓝月亮斩获衣物清洁品类品牌榜、店铺榜销售额双第一(10.31~11.11)。

在产品端，蓝月亮旗下运动型洗衣液、内衣洗衣液、泡沫抑菌洗手液、洗衣机清洁剂等产品表现优秀。这背后，反映出了蓝月亮在发展过程中洞察消费者需求的能力，这种洞察不是一蹴而就的，而是长期坚持才能产生的结果。

运动型洗衣液是蓝月亮于2022年5月推出的，在此之前，蓝月亮早已注意到，运动健身已经成为一种生活方式，汗味是运动衣物洗护上最大的清洁难题之一。南都大数据研究院的数据也提到，86.07%的受访者遭遇运动后衣物汗味难以通过传统洗衣液去除的情况。

针对此，蓝月亮通过微生物、化学纺织等多学科的交叉研究，创新性推出运动型洗衣液系列产品，不仅能去除衣物汗味，还能有效抑制衣物产生汗味，保护速干衣吸湿速干性能。

蓝月亮此举显然满足了运动人群的消费需求。数据显示，蓝月亮运动型洗衣液自今年5月份推出以来，短短几个月销量就已达数千万元。蓝月亮半年报披露，蓝月亮2021年及2022上半年新推出的衣物清洁护理新品，销售额占公司期内总销售额约7%。如此看来，蓝月亮旗下新品已然有了爆品的潜质。

回顾蓝月亮的发展历程可以发现，这种对消费者需求的洞察是刻在其企业基因当中的。2008年，在国内洗衣液市场占比很少的情况下，蓝月亮洞察到洗衣液易溶解、易漂洗、温和不伤衣等优点，推出去污强、易漂洗的洗衣液配方，并在全国大力推广；2015年，蓝月亮根据大部分中国家庭每日洗8件衣服的洗涤习惯，创新设计出精准计量式泵头，1泵8g可洗8件衣服，极大提升洗衣操作便利性。

蓝月亮创始人罗秋平曾在自述中提到：“做最好的产品，把产品做到完美，就是蓝月亮的信仰。”而蓝月亮的这份信仰，正是基于对消费需求的洞察。

全渠道发展触达消费者

不可否认的是，近年来各类消费渠道和方式崛起，例如直播带货、即时零售等，正逐渐重构终端市场的格局。

对生产企业来讲，不管是传统零售企业还是电商平台，抑或是新兴渠道力量，都是不可或缺的触达消费者的渠道。尤其是年轻消费群体，线上消费已然成为了他们的一种生活方式。

而蓝月亮之所以能够在“双11”期间取得不俗的业绩，离不开其对主流电商平台的持续深耕。

从平台已经披露的公开战报来看，蓝月亮取得多项佳绩：位列京东衣物清洁品类销售额第一名(10.20~11.11)，在“京东11.11家清开门红战报‘衣物清洁品牌风云榜’”排名第一(10.31~11.11)，根据“京东超市11.11家清终极战报”，蓝月亮28小时千万单品数量同比增长100%。

不仅如此，在新兴渠道蓝月亮同样收获良好的业绩表现，根据抖音官方战报，在“双11”全周期(10.31~11.11)，蓝月亮斩获抖音电商“双11个护家清实时热卖榜”中，衣物清洁品类品牌榜、店铺榜销售额双第一。

在保持线上渠道优势的同时，蓝月亮持续优化及扩大线下分销网络，线下渠道覆盖率和铺货率得到进一步提升，为更多消费者提供了便利的购买渠道。

根据2022上半年财报，其进一步深化了各省份和县区的覆盖度，实现高效率运营。线下渠道收入约14.07亿港元，同比增长超96%。其中线下分销商收入同比增长98.5%。

即时零售作为零售行业重要增量场，提升购物体验的同时全面激发消费活力，受到越来越多消费者的青睐。中国连锁经营协会日前发布的《2022年中国即时零售发展报告》指出，近年来国内O2O(线上线下结合的商业模式)整体市场规模持续扩容，2021年已超过3.3万亿元，其中到家业务近5年增速超过60%。

蓝月亮在O2O平台同样取得领先态势，今年“双11”取得亮眼成绩。京东到家发布的“京东11.11大快消终级战报”显示，蓝月亮入选11.11趋势消费品牌TOP榜排名TOP1(11.11)。

在持续产品创新的同时，蓝月亮坚持以消费者为中心的全渠道策略，秉承“消费者在哪里，蓝月亮就把货铺到哪里”的渠道建设理念，持续推进渠道优化与改革，拓展消费者触达路径，传递洁净健康的生活方式。

此外，蓝月亮还积极推进数字化建设，提升产能布局、运营效率等以实现提质增效。

可以看到，蓝月亮在渠道方面多触点布局持续收获市场肯定，拉近品牌与消费者距离的同时，也为其带来可观的增量空间。

知识营销深化用户连接

以产品满足消费者，以渠道触达消费者，而在与消费者沟通交流过程中，其独特的知识营销体系则给消费者带来了良好的体验。

蓝月亮以消费者体验为核心构建知识营销体系，向消费者传递专业的洗涤方法和科学的洗涤知识，进而实现品牌差异化营销。

多年来，蓝月亮坚持落实“知识营销”战略方针，持续开展各类洗涤知识科普活动，走到消费者身边，用实际行动解答消费者日常洗衣遇到的疑难问题。如在各零售网点，向商超及大卖场等业态驻派具备丰富清洁护理知识的“洁净顾问”，与消费者互动、提供售前咨询服务；在电商平台、社交媒体等线上渠道，成立专责团队开展在线营销；开通7×24小时客服热线随时为消费者答疑解惑等。

此外，一年一度的蓝月亮节也是蓝月亮践行“知识营销”的重要途径。在今年举办的第十届蓝月亮节上，蓝月亮携手多方合作伙伴发起全民运动助力计划，为消费者奉上一场洁净与运动深度融合的全民运动嘉年华，持续拓展消费者触达路径，为消费者普及运动洁净知识，帮助消费者解决日常洗涤难题。

可以看到，蓝月亮通过用心服务和知识普及，持续深化与用户的连接，为消费者提供了超越洁净的价值。借力于此，品牌也得以挖掘更多增长可能性，赢得消费者信任，强化品牌感知，品牌认知度和影响力持续提升。

根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心数据，蓝月亮洗衣液连续13年(2009~2021)获同类产品市场综合占有率第一，洗手液连续10年(2012~2021)获同类产品市场综合占有率第一；同时，根据Chnbrand发布的2022年(第十二届)中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名和分析报告，蓝月亮洗衣液、洗手液连续12年(2011~2022)获行业品牌力指数第一名。

相关人士认为，蓝月亮在产品力、渠道力及品牌力方面已经构建起较强的护城河优势。在国内消费规模扩大、消费结构升级的总体态势下，蓝月亮以专业和专注助力行业消费发展新趋势，助力消费者洁净健康生活方式，同时也将进一步实现品牌长期价值的沉淀，推动公司实现长期高质量发展。

标签： 生活方式 同比增长