图源一整根天猫旗舰店
熬夜可以说是年轻人的生活常态,有人熬夜是为了追求心中的梦想,有人是为了承担起沉甸甸的责任,有人是因为焦虑,还有人只是爱玩、缺乏自律或者纯粹因为无聊。
不管出于什么原因熬夜,都会不同程度地影响身体,可是,不少人担心自己猝死却又戒不掉熬夜。这时候,“朋克养生”应运而生,熬夜水、养生圣水等产品纷至沓来。
(相关资料图)
去年5月,一整根人参水在“朋克养生”的消费语境下突然火爆了起来,日销一度超过5万瓶。
只是,一年多过去,一整根人参水已经大幅“降温”。7月4日,据第一财经报道,记者探访北京中关村地区多家7-11和罗森便利店,货架上已经看不到一整根人参水的身影,据店员介绍已经一两个月没有进货了。同区域的多家便利蜂门店员工也表示,店里只有少量一整根人参水在售,但都是尾货,近两个月内,都没有新货进来。
媒体还注意到,在电商平台和其他城市的部分超市,一整根人参水仍然有售,但在一整根天猫旗舰店,“最多的一款单品月销500多件,远低于其他饮料产品”。
熬夜仍然在继续,但媒体的探访和电商数据说明,一整根人参水这样的“熬夜水”有了变凉的迹象。这背后,消费者变理性了,饮料行业也在动态调整,变化于悄无声息中发生。
贵,但突然火了
第一财经记者之所以去探访罗森便利店,一个可能的原因是,一整根人参水最早是从罗森便利店火起来的。
据媒体报道,去年5月,一整根人参水在罗森便利店率先上架,零售价为19.9元一瓶,推出后经常卖断货。当年6月后,逐渐铺开更多渠道。
“一整根”团队接受自媒体“案例SHOWCASE”采访时透露,团队还没怎么发力营销,“它就火了”。
“我们真没预计到会火,本来只是一个小范围的试点,做了900箱大概10000多瓶产品,川渝地区的罗森说最起码要15天才能卖完。如果我们有准备的话,也不会在第二天补货订单来的时候,工厂都已经是停了的状态。”
售价达到19.9元一瓶,有媒体当时探访,发现这几乎是当时罗森便利店最贵的饮料,但为什么它就突然火了呢?
视觉冲击是一个重要因素。事实上,新零售商业评论第一次注意到一整根人参水,不是在媒体或网络上,而是在浙江绍兴一家联华超市,玻璃瓶子里赫然放着一整根人参,走过路过,很难不被吸引。
对于这一点,“一整根”团队接受采访时点明了视觉设计的策略。团队称,他们思考的重点之一,就是要有“视觉锤”,整根人参就是要抓住大家注意力的视觉锤。
一整根人参水爆火的另一个因素,在爆品研究者金错刀看来,是切中了“成分党”的趋势,一整根人参水没有选择人参粉、人参片,而是采用整根人参,并在配料里直接注明“人参(5年及5年以下人工种植人参)。
有了“视觉锤”,又切中“成分党”趋势,一整根人参水不仅很快吸引年轻人的注意,还因消费者在抖音、小红书等社交平台的二次传播,逐渐形成爆款效应。
最后一个因素,往往被忽略,这就是一位饮料行业从业人士对媒体所说的,“罗森的渠道能力也是很重要的”。
罗森为一个名不见经传的品牌铺货,关键在于“有利可图”。这并不难理解,饮料定价和品牌、渠道、市场等因素都密切相关,新品牌没有这些基础,也没有影响力,却敢定出高价,让利给渠道是一大“利器”。
正如广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对第一财经所言,很多网红饮料本身品牌力不足,“只能通过渠道的高利润和团队的高提成来驱动增长”。
上述因素叠加,合力造就了一整根人参水的突然爆火,但就像爆火无法阻挡一样,慢慢“变凉”同样势不可挡。
卖点经不起推敲
一整根人参水爆火,人参作为“主料”也深受关注。据媒体了解,一整根此前在宣传语中强调,这款饮料一瓶相当于20片干人参,有助于解决熬夜后遗症,最初,包装标签上还印有“熬夜水”三个字。
当产品爆火后,“一整根”团队悄然撤下“熬夜水”标签。团队解释称:“最初我们是靠这个点打出去的,本意是说人参水能够提神,补充精力。但这个产品火了之后,被很多媒体误导成了鼓励熬夜,我们不想传递错误的价值观。”
问题是,一整根人参水“熬夜水”的名头是否名副其实?
据朱丹蓬分析,野生人参营养价值高,但存活率低且生长缓慢,因此较为珍贵。而如果是人工种植五年以下的小人参,“则效果甚微”。“所以,这类产品利用的是高级人参传统滋补的概念,但实际效果有限,更多是营销理念。”
朱丹蓬的分析和东北“参把头”的相关说法相符。在探讨人参的媒体文章中,参把头姜兆泉称,存活下来的野山参历尽磨难,九死一生,被称为“纯货”,药用价值高,而人工种植的人参被称为“趴货”,存活率极高,“滋补价值非常低”。
除了“熬夜水”的名头存疑,卖点也引起质疑。
有媒体追问“一整根”团队,一整根人参水比元气森林、喜茶旗下的喜小瓶等饮料的价格更高,要怎么进传统渠道?
该团队没有直接回答“怎么进传统渠道”,而是凸显了自家产品的卖点:“我们产品8小时内可以续加八杯温水,相当于花20块钱可以喝一天的人参水,人参是真材实料,我们想强调性价比。”
图源一整根天猫旗舰店
这番话“内含”团队看重的两大卖点,第一大卖点是“8小时内可以续加8杯温水”。产品推介也对此进行了强调,在一整根天猫旗舰店,新零售商业评论看到,“8小时内温水可续8杯”被重点注明。
然而,新京报记者从上述旗舰店买来整箱一整根人参水,实测后发现,第一次加水时,颜色和味道“就已经非常淡了”。耗时2小时,经过8次加水后,“几乎品尝不到任何该产品本身的味道,和普通纯净水无异”。
第二大卖点是“人参是真材实料,我们想强调性价比”。一整根人参水采用的5年及5年以下人工种植人参,当然也是真材实料,但性价比如何,需要在比较中厘清。
现实是,一位人参批发商对媒体透露,从一整根人参水的产品图片看,如果一次性购买类似大小粗细的人参50根以上,批发价约为2元一根,“如果购买的量非常大,价格还有商量的余地”。
有记者在电商平台查询发现,有一家店铺150根人参的售价仅为130元,平均每根的价格仅有0.87元。
与此同时,令人意外的是,媒体实测发现,一整根的产品实物形态和网店展示产品图略有差别,“6瓶‘一整根’实物的人参大小不一,且小了不少,并不像宣传图里的那样充满整个瓶身”。
经过这一番推敲,卖出19.9元高价的一整根人参水究竟有多高的性价比,答案恐怕不言自明。
行业正动态调整
从爆火到变凉,是不是意味着一整根人参水将彻底坍塌?也不至于,准确的说法是,热度不再,进入常态。
常态下,一整根人参水仍然在拓展渠道,截至今年年初,其拓展出10万个终端点位。今年3月底,“一整根”团队接受36氪采访时表示,年初,签下中石油和中石化两个渠道,“中海油还在谈”。
“我们签订的都是全国合同,包括加油站、服务区,中石油的昆仑好客和中石化易捷基本都有,两个系统加起来4万多个点位。”
便利店渠道之外,为什么要在加油站、服务区布局?道理很简单,加油站、服务区人流量大,视觉冲击、成分党趋势、社交传播、渠道能力都可以“再来一次”。
不只国内,一整根人参水还在加速出海。据“一整根”团队称,出海是其渠道计划新增的部分,目前产品已经铺到了美国、英国、法国、德国的华人超市,以及日本的药妆店、部分东南亚的高端门店。
然而,当一整根人参水加快“收割”节奏时,饮料行业正在进行动态调整。据第一财经报道,前两年新品不断的便利店冰柜,如今少有变化,一整根人参水、魔水师等网红品牌正在“降温”,有的甚至从冰柜消失。
这背后是整个饮料行业不为人知的剧变。企查查数据显示,我国现存178.8万家饮料相关企业,其中,2020年全年新注册44.3万家,2021年同比减少45.8%至24万家,2022年同比减少57.7%至10.2万家;截至6月25日,2023年仅新注册3.4万家相关企业。
这样的行业剧变,传导至普通消费者,大概只有一个模糊的印象:自从元气森林2020年爆火之后,诸多饮料品牌力图成为“网红”,但绝大部分沦为“炮灰”,尚未出圈就已玩完。
至于一整根人参水,它出圈了,也爆火过,如今最大的考验是,在“变凉”的过程中,能否跑得更远,活得更久。
但对“朋克养生”的熬夜人而言,可“保平安”的,不是喝着人参水,黑着眼眶熬着夜,而是早点睡。
参考资料
1.《饮料业领衔快消品回暖,但网红饮料品牌却在退烧》,第一财经
2.《爆火一年后,“一整根人参水”怎么样了?》,品牌观察报
3.《松鼠鉴食丨“一整根”熬夜水8次续水后究竟什么味道?》,绿松鼠
4.《9个月“解锁”10w+终端点位,一整根人参水和它不完整的一年》,36氪未来消费
5.《日销超5万瓶,“人参水”被质疑智商税,95后创始人称自己天天喝》,时代周报
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