创业家&i黑马讯6月15日，黑马营25期“产业加速计划”第3课在北京开课，金沙江创投主管合伙人朱啸虎以《新消费品牌的投资机会》为主题进行了授课。

朱啸虎在授课中表示，尽管对于创业者来说，可能已经来到了一个漫长的寒冷季节，但消费赛道仍值得关注。他表示：“适合风险投资的消费品牌必须符合两个逻辑，第一，必须有爆款单品，有一个主打品牌卖爆，打破天，这样才能孵化出一堆小品牌；第二、标准化程度非常高，能够做到连锁万店。”

【资料图】

以下为朱啸虎授课内容节选，经创业家&i黑马编辑：

很高兴今天还能看到这么多创业者。最近跟创业者聊天，发现大家还是信心满满，确实中国还有很多机会，很多创业项目增长相当不错。面对创业者，我不会说模糊的话，自己的观点是什么就说什么，今天给大家提供一些明确的判断，以供参考。

01

当前市场情况分析

以前投消费项目，主要考察复购率，现在投资人只看一个指标——利润，其他都是废话，没有利润的公司看都不看。这让我想起一句话，最冷的不是冬天，而是化雪的春天。这对创业者和投资人都是很大的考验。

实际上在创业和投资的角度，更重要的是寻找确定性。那么当前什么是确定性，我觉得目前最大的确定性就是三个：

首先，是中国14亿人口的统一大市场。这是最大的确定性。

第二个确定性是中国的整体供应链。中国的供应链太强大，任何产品创新都必须依靠中国供应链。我去年下半年去新加坡，发现在当地电商商品又少又贵，而且质量不好，好产品基本上都来自中国；在越南也是如此，一个男装品牌想做运动型内衣，找一圈，发现当地根本没有合格的面料。供应链是中国的第二个确定性。

第三个确定性是创业者自身。其他国家的创业者与中国根本没法比。东南亚很多市场上都是中国人在跟中国人竞争，在全世界做电商，竞争对手都是中国的公司，团队基本都在上海。国内金融、科技创业者都在出海，而且都活得很好，很赚钱。中国的创业者生存能力太强了。

02

投资机会：百亿单品 X 万店连锁

回到消费行业，今天我们还在继续投资消费公司。很多消费公司都是赚钱的公司，但是不一定适合风险投资。适合风险投资的消费项目，必须符合两个逻辑：第一，必须有爆款单品，有一个主打品牌卖爆，打破天，这样才能孵化出一堆小品牌；第二、标准化程度非常高，能够做到万店连锁。

实际上，拿风险投资的钱成本很高，本来可以很赚钱、很舒服的公司，拿到风险投资以后，可能就没有那么舒服了，盈利也没有那么容易了。符合这两个逻辑，是有机会做到百亿美金以上估值公司的，我觉得是适合风险投资的。

消费品牌投融资，并不是新生事物。十几年前的PC电商时代，风险投资在电商独立品牌上累计投资超过50亿美金，基本上颗粒无收，那时的50亿美金是很大一笔钱。那批创业者中，最著名的应该说是凡客，它的广告做得非常多，红遍全国，累计融资超过6亿美金，最高年销售额超过30亿人民币。

为什么那一批品牌几乎全军覆没了？我觉得最重要的原因是渠道比较单一，在只有百度、微博的时代，获客成本非常高，普遍都在总成本的30%以上，几乎不可能盈利。所以，靠花钱买流量做起来的公司基本上都是死路一条。

那么，独立电商品牌是不是一个伪命题？不一定。十几年以前这些电商品牌创新失败了，并不意味着今天也没有机会。因为现在可选的平台很多，不仅有百度等搜索引擎，还有微博、小红书、抖音……每一个平台都有很多红利，很多品牌靠小红书、靠抖音一下子就能做起来，现在还有很多KOC（关键意见消费者）可以分销，获客成本比以前低很多。但是千万别去买量，哪怕靠KOC、靠主播等等也是一样的。

03

什么样的消费品牌值得看好？

那么，什么样的品牌值得看好？

第一个要素是市场规模要足够大。单一市场最好是千亿级别的，你做市场的领导者，这样才能做到百亿以上，第一名的单品做到一百亿规模，第二名、第三名的产品做到十亿、二十亿的规模，这样的品牌是非常健康的。最好的产品是爆品，单品能做到一百亿以上，整个赛道市场达到千亿规模，对这样的品牌，风险投资人是有兴趣的。

第二个要素是必须实现标准化。只有高度标准化，可以大规模迅速复制的产品或服务，才能快速扩大规模。

此外，还有一个要素是“可防御”。这点在中国特别难，因为中国人太聪明、太勤劳，你做得好，总会有一堆人出来模仿你。那么，怎样做到“可防御”？你需要在创新之前就思考：自有流量比例、客户的粘度、客户留存、对供应商的控制力、毛利的稳定性……对创业公司来说，持续创新是最大的考验。我觉得持续的产品创新特别重要，如果没有持续创新能力，后面很难防得住。

如何创新？最好的创新是重新定义品类。中国的消费赛道太卷，几乎每个品类都有市场领导者，最好的突破办法就是重新定义。比如彩妆赛道竞争很激烈，但金沙江投资的INTO YOU，把全哑光唇釉定义成唇泥，在这个市场它是唯一的，做得非常好。我们投的时候非常小，现在不仅增长很快，而且盈利性非常好。它的产品特别上镜，拍电视节目特别好，性价比也特别高。

今天，好的产品和好的价格缺一不可。代际消费行为的变化，给我们带来了巨大的重新定义品类的机会。比如元气森林重新定义气泡水，前几年很多消费升级领域的公司拿了很多钱，重新测试了市场。速溶咖啡赛道也很好，有的品牌通过冷萃技术，重新定义速溶咖啡。但要注意的是，今天的消费环境和前几年完全不一样，如果一杯速溶咖啡卖6到10块钱，完全没有市场。这就是今天的主流消费市场特性，一个好的产品，同样要有好的价格，只有好的产品，但价格高是卖不动的。

今天做消费品牌，靠流量做大的难度是非常大的。我看过一些做母婴护肤品的公司，利润也不错，但是我打电话做客户访谈的时候，这些年轻妈妈们根本不记得这个品牌的名称。所以，必须靠产品，突出自己的产品力。千万别找大的网红代言，一开始可以靠大的网红推一波影响力，但千万不要偷懒，没有产品力和品牌力的支撑，流量很快会消失。着力于品牌长期价值的深耕，着眼于用户价值的沟通和情感共鸣，赋能品牌的价值和意义，才能与用户建立更紧密稳定的长期品牌关系，你的销售才能稳定。

回到消费创业，其实机会还是很多，中国的供应链能力太强大，所以任何一个产品创新，都能成就一个公司，做到数亿规模。我们看过一个公司，就是拿做女士内衣的材料给小孩子做太阳帽，因为材质比较好，肤感很好，稍微重一点，不容易被风吹走，但是稍微贵一点。靠这样一个产品创新，一年做到好几千万，现在很多母婴产品公司都在跟进。

还有一个公司，今年卖防晒衣火了。为什么？只是一个很简单的产品创新，在室内是很普通的颜色，到户外太阳照上去，会显出很多花来，小孩子特别喜欢，他们认为这是魔法。而且可以通过这一设计看到紫外线的强度，紫外线越强，花纹越鲜艳。

中国的供应链能力强大，所以很容易产生创新。但是这些都是小机会，很容易做到几亿规模，要想再往上走，做到20亿、50亿，需要持续的产品创新，需要一个完整的团队。每一个创业者都需要思考自己有没有这样的团队？有没有后续的产品线跟上？能不能持续推出这种爆款？这些都非常考验一个创业者的能力。

做下沉加盟正当其时，窗口期就是未来两三年，不管是喜茶、蜜雪冰城还是其他品类中的品牌。但要注意，如果只能做到赛道内的第七、第八名，没有人会投。跟头部已经拉开差距，投第七、第八名没有意义。要在未来两三年内，做到你所在品类当中的全国前三名，这是考验你的地方。首先是标准化，你的标准化程度高不高？其次是能不能迅速复制？还有，你的品牌开店成功率如何？这个圈子非常小，一旦你的开店成功率太低，很快就会没有人加盟。

要积极拥抱新渠道。我觉得新渠道还是有机会的，尤其是抖音。过去两年跑出来的新品牌不多，但是有一个新品牌钉钉懒人菜，靠抖音渠道，靠一款酸菜鱼，两年多时间从0做到20亿。中国的消费市场太大，每一个地区的口味都不同，这个产品只针对华东做口味优化，就做到了20亿。因此，中国消费市场还是有很多机会的，新的渠道还是有红利的，要靠大家努力挖掘。

现场问答

黑马营学员1：朱老师，我想让您投我们，应该怎么做？

朱啸虎：首先拿到一千万利润。

黑马营学员1：我们现在是700万利润，每年翻三倍，我们是做供应链的。

朱啸虎：有利润，有增长，还要有好的价格。

黑马营学员1：再接下来怎么聊？

朱啸虎：找创业黑马就可以了。

黑马营学员2：我们是做茶饮的，对于后茶饮赛道您怎么看？作为非头部品牌，如何突出重围？

朱啸虎：做好利润。

黑马营学员2：从品质角度怎么看？

朱啸虎：茶饮、咖啡、果汁是三合一的，把区域做好，做大做强，会有并购价值。

黑马营学员3：我是做餐饮的，有没有机会做成酸菜鱼这样的大单品？

朱啸虎：有可能，中国市场太大，每一个人口味都不一样，是非常有可能的。

黑马营学员3：能否举个例子？

朱啸虎：要符合十几块钱吃好、吃饱的要求。也可以试试鸡类单品，但鸡稍微贵了一点，一般三五十块钱，酸菜鱼比较便宜。

黑马营学员4：现在的经济形势下，运动鞋服品牌的机会大不大？

朱啸虎：我觉得还是有，中高端的白领女性运动鞋赛道就可能出现新品牌，但不好做。你创造一个机会已经很难了，因为竞争很激烈。像做男士的，做到七八亿规模已经上不去了，市场有一点小。中国还没有养成全民运动的习惯，但是中高端还是有一点机会，比如我知道的一个品牌，主打滑雪品类，今年一下子打爆了，虽然很贵，但它靠面料创新，特别吸汗、保暖。产品还是要有突破点。

黑马营26期重磅开启

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