6月2日，2023巨量引擎文旅生态大会在海口召开，会议发布了《2023抖音旅游行业白皮书》（以下简称白皮书）。巨量引擎商业分析负责人兼巨量引擎城市研究院院长文斌在现场对白皮书进行解读，并分享关于文旅业的观察和思考。

以下为分享要点：

【资料图】

刚过去的“五一”假期，不论是省内还是跨省出游，都很火爆，几乎所有的旅游景点都热闹了起来。五一假期出行2.7亿人次，出行人次和国内旅游收入都增长超过1倍，都分别恢复到2019年同期的119.09%和100.66%。现象和数据都说明旅游行业加速复苏回暖。

从人们出游意愿来看，同样也印证这一点。今年4月份，城市研究院针对5000个用户做了一项调研，其中，有超过一半的用户她们他们的出游的意愿提高了”；同时，超过6成的用户表示“在今年会有出游计划”。其次，人们更愿意在旅游上消费了，超过8成的用户表示今年会提高出游预算，对于各地文旅局和景区来说，是一个利好的信号。

在文旅复苏过程中，抖音也是重要的内容承载平台。今年一季度，抖音平台旅游内容量位居前列，屏幕中展示的是创作人数占全平台比重，旅游行业这个数字达到第二，同时，众多细分内容，像旅行日常、风景、文化等，也逐渐丰富，这些内容体量也在不断增长，旅行日常类型增长79倍，最小的增长（户外生活）也有37倍，这些内容给大家的出游提供了许多参考。

复苏之外，人们的旅游体验在不断升级，整个旅游行业也在迭代。

首先是在1.0阶段，这个阶段旅游业快速发展，游客主要是欣赏风景，逛逛名胜古迹，这是一个强资源的时代，高度依赖资源禀赋。

接着是2.0阶段，这个阶段游客更个性化、多元化，围绕“吃住行游购娱”向研学游、智慧旅游、文化旅游展开，旅游行业生态也不断丰富。

最后是3.0阶段，这是一个泛旅游时代，“复合化”、“跨界融合”是这个时代的关键词，体育、艺术、美食、康养等元素都融入旅游产品中。抖音短视频、直播的形式为旅游内容的传播提供了更为高效便捷的传播方式，也为以内容服务的3.0时代提供基础工具。同时，抖音平台上有超4亿的旅游兴趣用户，这些兴趣用户也是旅游企业在抖音平台经营生意的无形资产。

在3.0时代，抖音已经成为文旅企业进行阵地经营的重要平台。

首先，入驻账号在增长：各类文旅企业相继入驻抖音平台，包括外旅局、航空公司、酒店、景区、OTA等等，几乎覆盖了文旅所有场景，这些账号的数量都呈现增长，以“外旅局”为例，这类账号的增速今年3月同比增长3倍多，大家对境外游的关注度在提升。

其次，从经营来看，短视频、直播已经是文旅企业常用的方式。其中，直播也被认为是更高效的工具。2022年1月-今年3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。各企业纷纷加入抖音平台，不断在平台实践获益，更加看重平台的文旅价值。

行业在迭代，用户的需求也在迭代。我们观察到，用户需求迭代中出现几类新兴人群，这些新兴人群值得我们关注。

首先是“元数青年”，我们将 “出生在互联网信息技术快速发展时代下的人”称为元数青年，90后、00后就是这类典型的群体，抖音平台近3成的旅游用户是这个群体。他们有个性、有想法，时间充裕，行动力强，比如前段时间爆火的#大学生特种兵式旅游，极限24小时玩儿遍一个城市，打卡城市各个景点，非常有感染力。

其次，近3成旅游人群是“新锐爸妈”们，他们有着不同的育儿观、消费观，同时在预算上更充裕，也更愿意带孩子出游。

最后，我们观察到，旅游用户需求变得个性、多元了。传统的红色旅游、校园组织的“研学”游、沉浸式剧本杀、夜游等在抖音平台播放量达到上亿次。

在过去，旅游信息获取途径更多来自于导游，而现在，旅游达人成为人们出游的指南针。我们将粉丝量级在1万及以上的旅游创作者定义为“旅游达人”，目前抖音平台旅行万粉达人达到3.8万个，他们在抖音平台发布旅游信息，为大家提供内容参考。同时，不同类型的旅游达人也在增长，表现亮眼的是环球旅游、自驾旅行领域的达人，这与出游环境好转有较大关系，越来越多的达人分享出境游、自驾游的内容。

另外，各地文旅局也在打造个人名片，我们也见证了许多宝藏文旅地的文旅局长开设账号为家乡代言，比如，甘孜文旅局长刘洪，在陪同丁真参加活动时被粉丝们发现，他长相酷似“周润发”，通过藏族、古装类视频宣传甘孜文旅风景，截至目前粉丝达到260万+，是甘孜的另一张文旅名片。这些文旅达人帮助人们了解旅游信息，做好出行攻略。

需求迭代也促使决策链路发生变化，我们发现，在抖音，用户的出游行为链路缩短了。以往，用户观看旅游内容在一个平台，下单转化在另一个平台，彼此是割裂的。但抖音平台能将用户的各个行为链接起来。几个关键节点，兴趣意向、攻略搜索、决策、购买下单、以及游玩之后的分享，相关数据指标都呈现高速增长的态势。

用户旅游方式转变，他们更爱搜索、分享了。搜索是用户主动发起的行为，是用户真实的需求。抖音平台搜索旅游内容的次数同比增长2.6倍，用户在抖音搜索旅游的习惯正在养成。分享，是用户在主动的基础上二次传播的行为，表达对内容的认可，也激起涟漪传播，分享指标也在上涨，用户在抖音更爱分享旅游了。今年五一前，淄博烧烤大火，抖音博主@特别乌啦啦发布的探店视频，分享量达到36万，说明大家对热点话题的分享热情高涨。

多元业态迭代，助推旅游消费转型升级。主题乐园近年来非常火：从近期乐园打卡和播放量数据都能说明。尤其是国际大型的主题乐园比如迪士尼、环球影城的入驻，在节假日一直都是打卡的TOP地，当然，本土主题乐园也在寻找差异化经营，让乐园出圈。比如，「成都欢乐谷」「长隆度假区」都有成功的实践。

其次是露营：露营在前两年非常火爆，也催生出许多露营经济。在人们出游需求释放后，今年年初露营热度开始下滑，回归理性，更加注重品质提升。通过调研发现，6成的人关注露营地环境风光、安全性。

夜游、国潮主题游，激发消费新活力。我们统计了今年3月一线、新一线城市的夜间打卡量，排名前三的是广州、深圳、上海，一线城市的夜间活力高于新一线城市；从区域来看，成渝城市群的夜间打卡高于其他城市群，可以看出，西部城市的夜间消费活力冉冉升起，潜力巨大。成都欢乐谷，今年4月，它在抖音完成了国潮风格主题的活动，主话题播放破2亿，收获了线下游客喜爱。

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