主导了瑞幸财务造假案的陆正耀、还欠着15亿元ofo押金的戴威,再次创业都选择了进入拥挤的咖啡赛道。
比照着瑞幸,陆正耀带着一干神州系、瑞幸系老将,做出了库迪咖啡,再次凭借瑞幸的低价、流量营销模式,仅用7个月,把门店扩到了2500家。
在海外,ofo创始人戴威将“瑞幸模式”搬到了纽约,创立了一家名为About Time的咖啡品牌,目前也有了5家门店。
【资料图】
在咖啡行业中,瑞幸已经向市场证明了其商业模式的可行性,消费者教育初步完成,市场稳健增长,供应链趋于成熟,物流运输更加完善……这些利好,都让咖啡成为一门“容易”做的生意。
但对陆正耀和戴威而言,摆在他们面前的一道深坎在于如何重获资本和消费者的信任。
库迪至今没有融资,扩张主靠联营商,而联营商在赌库迪能够成为下一个瑞幸。
戴威创业卖咖啡的消息传回国内后,许多网友冲向了外网,在About Time的官方账号下留下“还钱!”、“还我押金!”等留言。也有留学生表示,再也不会去喝这家咖啡了。
如若不解决“历史遗留问题”,戴威和陆正耀的再创业能走多远呢?
咖啡创业谋“重生”
按照媒体测算,ofo还有超过15亿元的押金未还;截至今年2月底,戴威身上背着40条消费限制令。
具体限制包括:不得选择飞机、列车软卧、轮船二等以上舱位和高铁,不得在星级宾馆、高尔夫等场合进行高消费,不得购买不动产以及租赁高档写字楼办公,也不得购买非经营必须车辆以及旅游、度假等。
陆正耀同样背着多条限制消费令、被执行人信息,其未履行金额超过了34亿。
陆正耀与戴威,一个60后,一个90后;一个做汽车租赁起家,一个做自行车共享被行业内外熟知。他们有着不同的年龄,不同的成长背景,不同的创业经历,都曾获得资本的“追捧”、熟悉互联网打法,但后来都深陷泥潭,沦为了圈子中的“老赖”。
现在,他们又同样选择了咖啡赛道。
在瑞幸财务造假事件中,陆正耀这位做事风格充满了江湖气的创始人被挤出了瑞幸管理层。几番周折后,陆正耀等人重回咖啡行业,创立了对标瑞幸的咖啡连锁品牌库迪。
不难看出,库迪正与瑞幸“贴脸”肉搏。在团队上,库迪咖啡由前瑞幸咖啡CEO钱治亚携瑞幸核心创始人打造,目前团队超过了1000人,其核心人员有50%来自瑞幸。
在产品上,库迪的生椰拿铁、生酪拿铁、星辰拿铁与瑞幸的生椰拿铁、生酪拿铁、陨石拿铁一一对应。消费者反馈,两者的口感、味道差距不大。
甚至于开店选址,库迪也是紧挨着瑞幸。极海品牌检测的数据显示:截至4月份,库迪咖啡距离其最近瑞幸门店平均距离仅仅241米。在北京,这一数字缩短到114米。
另据媒体报道,有原瑞幸的加盟商已经“倒戈”,将手中的11家瑞幸门店翻牌改为库迪。
据库迪5月11日公布的最新数据,库迪在全国营业的门店数已达2500家,这距离它去年10月开出第一家门店,仅用了7个月。而库迪咖啡还制定了一个“激进”的目标,要在2025年年底开出1万家门店。
戴威则选择了在海外布局咖啡市场。
据彭博社报道,戴威在美国纽约做起了一个全新的创业项目——About Time。这是一个在华人、留学生圈子里名气很大的咖啡品牌,第一家门店在2022年2月于纽约格拉梅西公园开业,目前在纽约已有5家门店。在ins上,About Time已经有超过1.4万的关注者。
而About Time和瑞幸也有相似之处。About Time的CEO Marian Chen接受采访时直言:“我们有一个来自中国的成熟模式,我们卖的咖啡味道比星巴克好,但比星巴克便宜。”
在模式上,用户可在About Time的APP上提前对喜欢的品类进行下单,到店后可自取,也可堂食。
在产品上,如瑞幸的“生椰拿铁”、“青提拿铁”、“茉莉花香拿铁”等,在传统咖啡的基础上融合了奶茶的一些特点,About Time也玩起了这一招,推出了波霸、芋头衍生出来的咖啡产品。
在价格上,About Time含有珍珠的饮料价格在6-7美元,咖啡单价3-6美元。据留学生透露,只要下载App、注册新用户,就可以到店里免费喝5杯咖啡。如果自带杯子“打”咖啡,并在社交网络上发图,还有机会获得1000美元的奖金。
这很难不让人想起瑞幸早期以“3.8折”、“9.9元”撬开咖啡市场的时代。
为什么是咖啡?
无论是陆正耀还是戴威,似乎都瞄上了瑞幸。一个在国内大刀阔斧抢占瑞幸的基本盘,一个则试图在海外打造美国版瑞幸。
瑞幸迎来了两个虎视眈眈的竞争对手(即便它还未大规模出海),而这在一定程度上也是市场对“瑞幸模式”的一种认可。
简单总结瑞幸模式:以咖啡外卖、自取的的售货方式,在商业、写字楼附近开面积不大的门店,省下了大量的租金;又以频繁的创新爆款,持续的低价营销,获取大量的流量;门店模型可复制性强,可以快速扩张;又凭借规模化效应和打通供应链,让费用率持续摊薄,门店利润也有所提升。
虽然财务造假事件的余温仍在,但近两年来瑞幸公布的财报数字,已经让市场对其重拾信心。资本也在寻找咖啡行业下一个“快周转”、“高坪效”的标的,近年来,manner、seesaw、M stand等品牌纷纷获得融资。
目前About Time仅有5家门店,但餐饮行业一个共识是,当单店模型跑通便可以快速复制,迅速扩大规模。有瑞幸模型的先河,About Time积累到“美国式”经验,快速跑起来也并非不可能。
而一手打造了瑞幸模式的陆正耀团队,显然对这一套更加了然于心。
不过,库迪选择了一条比瑞幸“自营+加盟”更轻的模式:不做自营,只做联营。
在当前,联营商只负责找门店、装修,不用缴纳品牌使用费、加盟费等,日常运营由库迪指派店长、咖啡师,采购、人力、薪酬也由库迪定制,双方按照毛利进行分成。
根据库迪的招商宣传资料,库迪对单店投资额预估在11.5万元—51万元之间,按照规模大小分为店中店、快取店、标准店、品牌店四类,所需费用依次递增。
库迪咖啡单店投资明细 图片来源:库迪资料书
该资料还显示,在单店盈利测算上,店中店日销量若为100杯,投资回收期最长为9.91个月;日销量为400杯时,投资回收期最长为1.87个月;快取店日销量若达1000杯,投资回收期最长也仅1.69个月。
不过,实际的投资回报周期会长许多。一位库迪区域招商经理向媒体表示,实际投资回报周期是15个月左右:“现在加盟说白了也是在赌,赌库迪这个品牌最终会做到瑞幸那种程度。”
不仅是模式成熟,咖啡相比其他行业也有许多优势。
与酒、香烟一样,咖啡也是一种持续的“成瘾性”消费品,随着消费者习惯的培养,咖啡市场会越来越坚固。根据美团数据测算,2022年中国咖啡产业规模2007亿元,预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。
并且,咖啡的产品自动化、标准化程度较高,一台自动售货机就能够作出拉花拿铁。依据鲸准研究院提供的数据计算,咖啡馆、自助咖啡机、外卖咖啡的产品毛利率均在70%左右。
图片来源:库迪资料书
在国内,咖啡供应链也十分成熟。
在上游,云南是中国咖啡种植第一大省,种植面积、产量在全国占比超过了98%。在2022年,云南咖啡种植面积达127万亩,咖啡生豆产量11.36万吨。同时,在一众国内外品牌求质的咖啡豆收购要求下,云南咖啡产业也加快了精品化、标准化的转型进程。
一些大型种植企业具备咖啡烘焙技术,国内也有食品企业专门为咖啡烘焙建立生产线,许多咖啡品牌也有自己的烘焙厂,可以实现咖啡豆从种植、采摘、烘焙、出厂的一条龙服务。
加上国内成熟的线下配送物流体系,咖啡生意的准入门槛变得越来越低。
成熟的模式、供应链,足够大的市场,还有已经培养出来的用户消费习惯等,都让咖啡成为一门好生意。
但需要注意的是,如今咖啡市场与瑞幸崛起的时代已经截然不同。
头部的咖啡品牌已经跑了出来,主打差异化咖啡体验的品牌也能找出不少,消费者对咖啡品质、口感的要求也在提高。库迪要做下一个“瑞幸”,不是容易的事情。
而戴威在海外,需要面对的美国与国人完全不同的消费习惯、支付方式,以及国外不同的供应链模式。仅对消费者下载App进行线上点习惯的培养,About Time还需要做不少的努力。
这或许也是About Time目前发展缓慢的原因。据中国企业家报道,About Time还没有开设更多门店以及筹集资金的计划,它的重点仍是尝试新饮料并实现盈利。
“钱”景如何?
陆正耀创立库迪,颇有一种“复仇”的意味。
在被逐出瑞幸管理层的3年中,陆正耀曾多次试图回归。他曾联合“神州系”旧部上演了一出逼宫,但最终以旧部集体被“踢出”瑞幸而告终。
市场还曾有传言称瑞幸前管理层(即陆正耀)试图通过“债转股”的形式曲线入股回归。这让瑞幸紧急抛出了“毒丸计划”,基本切断了这一可能性。
重新开始做库迪,不难看出资本已经不再信任陆正耀。
在瑞幸创业时,陆正耀背后有着大钲资本创始人黎辉、愉悦资本创始人刘二海的支持,瑞幸也是资本圈的“香饽饽”,陆正耀有资本去开直营店。
而库迪至今没有拿到公开的融资。
在库迪之前,陆正耀等人创业的项目“舌尖科技”有过两轮融资,A轮由盈科资本投资了5.5亿元;B轮未披露具体投资方,融资金额达16亿元。不过,据企查查股权穿透图,库迪的股权结构中并没有舌尖科技的身影。
图片来源:企查查
在去年8月,舌尖科技旗下的预制菜品牌“舌尖科技”(曾用名:趣小面、趣巴渝),已被曝出多个城市的加盟门店关闭、经营异常,加盟商们亏损严重。据相关报道,当前库迪的许多联盟商也是从“舌尖科技”的加盟商转变而来。
相比之下,戴威似乎没有被资本抛弃。
在About Time这个项目上,戴威并非CEO,但他帮忙组建了团队,并安排了与投资者会面,把IDG资本、真格基金、唯猎资本等拉入了这个项目里。行业人士分析认为,戴威在新项目上可能留了股权给老股东作补偿。
全天候科技向相关投资机构进行求证,但均表示不愿回应此事。
对于戴威,真格基金创始人徐小平曾公开表示,ofo真格看不懂,但他认为戴威有领导力、有理想,值得投资。
ofo暴雷后,徐小平也曾“声援”戴威。在2019中国天使创投潮白论坛上,徐小平表示:“限制他(戴威)坐飞机,是这个时代最大的悲剧。”并呼吁徐,好的创业环境,不在于对成功者的赞美,而在于对失败者的宽容。
作为新东方的创始人之一,徐小平或许更能理解创业的不易。而一个有着巨大失败经验,又再次站起来的创业者,对投资人们而言,也是值得关注的。
但对于等待着退还押金的ofo原用户来说,戴威已经不是一个好的招牌。
今年2月,ofo小已彻底无法登录的消息登上了微博热搜,有网友发现,其客户端已无法登录,小程序网络异常,官方400客户电话无法接通,办公电话也已关机。
在近期媒体扒出戴威创业做咖啡后,许多网友感到愤怒,在About Time的官方账号下留言,“还钱!”、“还我押金!”也有留学生表示,再也不会去喝About Time的咖啡。
这或许也是戴威越来越沉默的原因,面对15亿的押金还款,戴威暂时无法像罗永浩一样上演“真还传”。其近年来的创业项目,无论是About Time,还是此前的充电宝租赁创业公司,均是在美国。
时代需要给失败者机会,前提是他们也能为自己曾经的“过错”承担起相应的责任。
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