“童话王国”的入场券越来越贵。
3月17日,上海迪士尼乐园宣布,为了更好地管理客流和保障乐园内游客体验,自2023年3月17日上午8:00起,上海迪士尼度假区将在各销售渠道暂停发售上海迪士尼乐园年卡。去年12月,上海迪士尼就曾发布消息称,自2023年6月23日起,乐园的四级门票将全部开始涨价,不同档位较现行票价上涨30元到60元不等。
(资料图)
图源 / 上海迪士尼度假区官方网站
而就在前不久,华特迪士尼公司 (迪士尼) 发布了截至2023年1月1日的2023财年第一季度业绩报告。其中,作为核心业务之一,迪士尼乐园、体验和产品收入为87.36亿美元,同比增长20.76%。公司将主题公园营业收入增长,归功于游客数量的增加和个人支出的增加所致。
值得注意的是,即使已经多次涨价,上海迪士尼的游客量依旧只高不低,每天维持在4万左右,在高峰节点,官方更是多次发布限流措施。更有甚者,凌晨2点就有游客开始排队,7点上海迪士尼的门口就已经人山人海。
而疫情缓解后,上海迪士尼涨价是迪士尼在中国发展的必然一步,尤其在出境游还未完全恢复之际,作为全球第二大主题乐园市场,中国市场承担起了迪士尼战略调整后的重要阵地。经历疫情重创,涨价成为迪士尼主题乐园恢复元气的方式。
迪士尼“变贵”了,还有多少人愿意买单?除了靠乐园“输血”,迪士尼的未来还能靠什么来支撑?
迪士尼乐园,还要涨价?
近日,华特迪士尼公司CEO罗伯特·艾格在接受外媒采访时表示,迪士尼乐园的门票售价涨幅“过于激进”,引发了消费者的不满,会进行适当调整。但同时,他也表示,迪士尼乐园后续会继续涨价。
而后,上海迪士尼便发布消息称取消销售年卡。
取消年卡意味着什么呢?一位办理过上海迪士尼乐园年卡的用户向开菠萝财经介绍,上海迪士尼的年卡分为梦幻水晶卡、星光宝石卡和无限钻石卡三种,分别对应着不同的优惠,包括购物打折、提前入园、租赁童车、多次游玩机会等。如果是经常去迪士尼的人,办理年卡是非常合适的,一个月去一次,半年就回本了。
图源 / 上海迪士尼度假区APP
一位经常去迪士尼游玩的博主上迪可琦妈对开菠萝财经说,在她看来,上海迪士尼暂停发售年卡的原因有两点,首先是官方提到的,为控制人流量,缩短排队的时间,提高游客的体验感。
其次是为给6月份的涨价行动腾出“空间”。她表示,等门票调整后,“特别高峰日”票价将达到799元,和3999元的钻石卡相比,差距缩小到5倍。之前钻石卡无需预约随时可入园,而现在如果在特别高峰期不预约,也可能因人数限制无法入园,对钻石卡用户来说是一种变相降权。
与取消年卡同样引发关注的,是上海迪士尼今年6月要涨价的消息。
去年12月,上海迪士尼乐园宣布于今年6月23日起上调门票价格,其中“常规日”门票、“特别常规日”门票、“高峰日”门票、“特别高峰日”门票将分别上涨到475元、599元、719元、799元,比之前分别增加了40元、54元、60元、30元。
据了解,目前全球共有6个迪士尼乐园,无一例外,都经历了数轮涨价,从1971年的3.5美元涨到现在的159美元,除去通货膨胀的影响,价格增长了3871%,翻了40多倍。而上海迪士尼乐园自2016年开园以来,也经历了四轮涨价,平日门票从最初的370元涨到现在的470元。
如果50年里逐步涨价,还有人们消费水平提高的原因,那么疫情后迪士尼的提价,则体现着迪士尼急需“回血”的诉求。
疫情爆发后,作为全球最大的主题乐园,客流量下滑、部分项目关闭、关园停业等为迪士尼带来巨额亏损。数据统计,美国两家迪士尼乐园仅关闭半个月,损失达2亿美元,中国两大迪士尼关园两个月,也带来超1.75亿美元的损失。
2020年疫情爆发,与国内多数的主题乐园降价吸引游客不同,迪士尼在全球开始试探性涨价。除了门票的提价之外,还将之前的免费预约快速通道变为付费预约,以及部分热门项目的付费快速通过等。
当然,涨价的成果也是非常显著的。根据迪士尼财报显示,2020财年第一季度迪士尼乐园、体验和产品收入72.34亿美元,同比增长101.62%,被迪士尼CEO称为“公司历史上第二好的季度业绩”。2020财年第二季度,该业务更是由31.73亿美元升至66.52亿美元。哪怕是疫情期间,凭借涨价,迪士尼主题乐园营收翻超一倍,公司运营利润扭亏为盈。
作为迪士尼最大的海外市场,中国市场自然成了“输血”的来源之一。
上海迪士尼可谓是全球最会赚钱的一个迪士尼主题乐园。官方数据显示,成立五年时间,上海迪士尼乐园累计接待游客超8300万人次,实现旅游收入超400亿元,每年平均赚80亿,成为全球迪士尼乐园中营收最高的一个。
图源 / 上海迪士尼度假区官方微博
在宣布涨价后,上海迪士尼每天入园游客持续暴增。此前,上海迪士尼宣布重启“与迪士尼朋友近距离互动”活动,携程平台数据显示,消息发布仅半天,迪士尼门票热度环比前一日大增350%,周边酒店热度环比前一日大涨超过260%。
“疫情之前,上海迪士尼每天的游客量在3万左右,周末等节假日在5万左右。而现在平常的游客量可达到5万,节假日则会到7万、8万”,上迪可琦妈对开菠萝财经说,另外,游客中排队和玲娜贝儿拍照的人非常多,一般要等上5-9小时。开菠萝财经注意到,在迪士尼“乐园等候时间”小程序中,日排队人数最高可达60000。
文旅行业资深分析师李海强向开菠萝财经介绍,迪士尼主题乐园在全球已经形成了非常完备的定价策略。上海迪士尼会根据实际情况进行微调,此次上海迪士尼涨价,是迪士尼牢牢把控定价权的表现。
迪士尼乐园,靠什么赚钱?
最近有网友在社交平台上发帖称,凌晨2点上海迪士尼门口已经有人在排队了,凌晨4点门口前面已经人山人海。
对于凌晨去排队的人,有网友解释说,他们多是为了抢购迪士尼的玩偶,倒卖赚钱的黄牛。一位兼职做黄牛生意的博主在社交平台上写道,自己和男朋友排了12小时的队,买了8个玩偶,中午用1万6转卖了,一天净赚1万3。
用将近7倍价格购买迪士尼玩偶的人,其对迪士尼的热爱可想而知。
已经入坑两年的小邱向开菠萝财经说,只是单纯买玲娜贝儿玩偶,就已经花了5万多元,如果加上其他的周边产品,大约有7万元左右。她解释道,在所有的迪士尼IP形象中,玲娜贝儿知名度最高,常规款玩偶在淘宝售价259元左右,玩偶挂件单价在139元。但因为乐园中的IP纪念商品只在官方特定渠道销售,在线上部分商品的购买资格采用随机抽签的方法才能获得,产品非常稀缺,很难抢到。
开菠萝财经注意到,目前二手平台上一只常规款的玲娜贝儿玩偶,价格在2000元-3000元左右,围绕它的一系列周边产品包括包、披风、毛毯、发箍等价格在300-600元之间,最高溢价超百倍。
迪士尼主题乐园的其他IP周边也在不断“吸金”。《全球最有价值IP报告》显示,2021年全球最赚钱的10个IP中,迪士尼有5个,包括米老鼠和他的朋友们、星球大战、迪士尼公主、漫威电影宇宙等,年收入3110亿美元。
除了买周边,对于只是简单去迪士尼游玩的游客来说,需要付出的成本也在增加。目前,迪士尼主题乐园的收入主要分为乐园门票、乐园及体验项目商品与餐饮、酒店住宿与度假、授权商品及零售等。
一位上海迪士尼主题乐园的导游向开菠萝财经介绍,根据游玩的时间和条件,花费会有所不同。一般来说,只是简单游玩项目,不购物、不住宿的普通游客,花费在500元左右,而如果是快速打卡热门项目、观看烟花秀、购物、住宿等,每人花费会在3000元以上,五一、十一等旅游高峰期,人均花费5000元到10000元都是有可能的。
此外,上海迪士尼度假区APP中,除了出售门票之外,还包括酒店、餐券订购等内容。此外,乐园美食券、一日套票、早年套餐、二日票、早享卡、尊享卡等,价格也在百元到千元不等。
图源 / 上海迪士尼度假区APP
对于有住宿要求的游客,酒店方面,上海迪士尼分为上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店,每晚价格在1500元到5000元不等。当然,上海迪士尼周边的酒店会便宜一些,但大部分也在300-500元左右。
财报显示,迪士尼2022财年全年总营收为827.2亿美元,同比增长23%。其中,乐园与衍生品业务的收入为287.1亿美元,同比增长73%,营收水平已经恢复到疫情前。其中,第四财季营业利润为79.1亿美元,达到2021财年的15倍之多。
值得注意的是,另一条迪士尼的“第二条增长曲线”,也就是流媒体业务 (媒体和娱乐发行业务) 在2022年营收虽然提高了,但亏损额却在继续扩大,直到2023财年一季度,亏损达10.5亿美元。这也意味着,主题乐园业务正在为媒体和娱乐发行业务“输血”。
迪士尼的“童话”,不能只靠涨价
当然,不是所有人都能接受涨价。
网站Time2play去年对1927名“迪士尼乐园爱好者”进行的调查显示,有超过92%的人认为迪士尼乐园高昂的票价让普通家庭“负担不起”;近50%的受访者表示,由于门票价格上涨自己将推迟迪士尼乐园之旅;有68.3%的人称票价上涨让他们觉得乐园已经“失去了魔力”。
去年12月,迪士尼内部的一场人事变动,再次将迪士尼发展问题置于大众面前。据外媒报道,带领迪士尼走过疫情寒冬的任职CEO鲍勃·查佩克突然被公司高管罢免,前任CEO罗伯特·艾格被重新迎回。
对于罢免原因,业内人士分析认为,查佩克就任期间,迪士尼流媒体业务持续下滑,一系列涨价策略,也让迪士尼面临着越来越多的争议。
回归后的掌门人艾格也表示,疫情期间,查佩克用主题公园的涨价来弥补不断亏损的流媒体业务,这对两个业务的后续发展都是不利的,而且现在已经有游客对乐园提价后不变的服务提出质疑。
在此次上海迪士尼停售年卡消息发布后,很多反对者表示,目前迪士尼乐园的游玩项目体验并未有很大改善。
微博中网友对上海迪士尼年卡停售的评论
与此同时,关于迪士尼疯狂裁员的消息也是不绝于耳。彭博社的报道,3月28日,迪士尼启动首轮裁员行动,预计裁员7000人,据悉,迪士尼裁员总计将有三轮,裁员人数预计超13000人。这是迪士尼在2月份发布降本成效后的首次大规模调整。
业内人士认为,回归的CEO面临着巨大的企业发展压力,目前迪士尼的流媒体业务不仅看不到止亏的希望,还有可能在盲目的竞争中消耗掉自己仅存的流量。如果迪士尼主题公园在未来增长放缓,或者无法弥补流媒体损失,公司将面临无法扭转的生存危机。所以,CEO需要在极短的时间内调整迪士尼运营策略,使其走上正轨道,涨价会是捷径,但不是长久之计。
疫情过后,上海迪士尼成了“摇钱树”,但盯上主题乐园这块蛋糕的人越来越多。上海乐高乐园有限公司总经理陈洁业指出,中国已是全球主题乐园的第二大市场,增长还将继续。目前全球性的主题乐园基本已经完成在中国的布局,国内主题乐园的竞争环境也从蓝海过渡到红海。除了迪士尼之外,环球影城、乐高、欢乐谷、方特等头部品牌们,夹杂地方性的海洋馆、恐龙园、水上世界等中小主题乐园,都开始在游客体验感、品牌差异性、市场定位等方面进行提升。
奔向迪士尼乐园的年轻人们,让主题乐园迎来客流高峰,带动迪士尼业务快速复苏,但如果只是单纯涨价,没有服务和体验的提升,还会有多少人持续为“童话梦”买单?
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