刻意年轻化的商务男装们。
老牌商务男装转型的心情很急迫。
(资料图片仅供参考)
“雪花纹”“万字纹”“鱼鳞甲”...在近期举办的中国国际时装周上,劲霸男装与国工艺美术大师汪天稳合作,将中国千年非遗皮影戏雕刻工艺搬上舞台,秀了一把中国茄克的东方韵味。
就在一个多月前,劲霸男装还刚登陆米兰时装周不久。作为2023年首批登上世界舞台的中国品牌,劲霸男装结合非遗的水族马尾绣技艺运用于秀款服装中,试图传达与国潮结合的茄克精神。
劲霸男装正在从国潮代表品牌们的经验中寻找复刻路径,但现实却是,劲霸男装的品牌声量正在不断减弱。
2020年中国男装行业市场份额里,劲霸男装已被归类于“其他品牌”中,而即便是茄克的细分品类,劲霸男装的风头也逐渐被“茄克之王”七匹狼遮盖。
曾几何时,但凡提到商务男装,专注于茄克的劲霸男装便是鲜明代表。那一句“混不好,我就不回来了!”的广告火遍大街小巷,更让劲霸男装唯一入选“亚洲品牌500强”的中国商务男装品牌,多年火爆全国。
一切难以回到从前光景,随着时间的流逝以及消费者结构的变化,无法独善其身的老牌男装品牌们都显得有些老态,它们不想只做中年男子的魅力担当,如同劲霸男装一般刻意年轻化,纷纷尝试挤进年轻人的生活:上T台、走国风、搞联名。
摆在老牌男装品牌眼前真实的处境是——尴尬转型与原地踏步。
01 从外到内
中年男人的钱,有多不好赚?在互联网上,有一个广为流传消费市场价值的排序:“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。这使外界形成一种刻板印象:男性消费者的消费力低。
实际上,抛开男性消费力的段子,商务男装正在经历一个历史性的艰难时刻。
近段时间,一组数据揭开了中国商务男装品牌们的窘迫:各大商务男装品牌进入披露年报的集中期,卡宾、中国利郎与九牧王等均呈现不同程度的下滑。
颓势最明显的是九牧王据业绩预告,2022年度,九牧王迎来上市12年首次亏损,预计亏损的幅度在8000至9600万元。
与九牧王不分上下的卡宾,2022年收益为11.82亿元,同比减少13.67%,去年整年亏损为7523万元。紧随其后的中国利郎业绩连续三年下滑,2022年实现营收30.86亿元,净利润4.48亿元,分别同比下降8.68%、4.29%。
实际上,造成这样的局面有很多原因。从外看,商务男装生意进入瓶颈,背后不可避免地有紧密相关的环境因素。
“疫情几年对服装线下渠道冲击非常大,也很直接。”职业投资人程宇向时代周报记者透露,2021年国内需求整体萎缩,服装又是个替代性很强的消费,当需求收缩时,服装第一个被缩减,即所谓“节衣缩食”。
2020年零售额统计,国内男装市场规模为5108亿元,同比下降12.02%。疫情过后,男装市场预计达到每年6570亿元,年均复合增长速度仅3.26%。
但在大环境萎靡之前,商务男装早已无法实现有质量的增长和盈利。据申万指数数据,2015—2019年,中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势,2015年为105.31亿元,2019年下降至45.33亿元,基本腰斩。
“商务男装其实在疫情之前就开始下行,加上疫情三年影响,让商务男装整体处于一种低迷的状态。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉时代周报记者。
从内看,在商务男装品牌集体喷发的时代,大多数品牌没有找准发展方向,普遍存在品牌老化的顽疾。
九牧王犯过这个错误。2000年,九牧王曾提出 “以男裤为核心,以男式西服、男式休闲服饰为两翼”的发展战略。看似满足商务男性进行多品类扩张,但最终模糊了产品核心亮点,缺乏辨识度。随后多年,九牧王大手笔宣传“男裤专家”的战略变革,试图清晰品牌亮点挽回商务人士青睐。
明显掉队的中国利郎,同样陷入模棱两可的定位。那句“张持有度,放松而不放纵”的广告语,一度让消费者摸不清头脑。而近年来,中国利郎又倾向专注于“简约”,推出涵盖服装、鞋类、配饰的轻商务系列,依旧因特色不足而反响平平。
商务男装逐渐到达市场、品类生意的天花板,差异化无疑是竞争力的关键。程伟雄认为,传统品牌转型升级没有明了自身企业与市场的差距,缺乏对市场需求自下而上的满足,找不到自身核心竞争力的强化,反而愈加边缘化和竞争力弱化。
与此同时,在程伟雄看来,线下实体渠道过于传统同样是原因之一。
多年陷入渠道调整期的典型代表有卡宾。早期,卡宾效仿大众化服饰品牌以批发、代销为主导的分销加盟模式,但因渠道模式的限制,卡宾市场份额不断萎缩,一度错失了黄金发展机遇。
而即便卡宾意识到减少对分销商的过度依赖,已经难以充分掌控产品、渠道和用户的直营主导模式,品牌势能不断被削弱。
最终,在诸多因素叠加的背景下,这些曾经占据高市场份额的商务男装品牌在这场行业下行中,自身的危机感和焦虑感比以往任何时候都强烈。
02 年轻人不爱商务
在年轻人的衣柜里面,商务男装一直没什么存在感。上一次出圈似乎还是,社交媒体上一则关于“男人过了20岁,就不要穿的像小孩一样”的话题,突然成了一个梗而火了起来。
在变装模仿视频中,众多年轻人身穿商务男装,腰上系着腰带挂上钥匙圈,再拿上一个泡着枸杞的保温水杯,衍生成一股新潮流的“厅局风穿搭”。这场年轻群体中的风靡,引发网友戏谑:“少走40年弯路,60岁一步到位。”
发展多年,商务男装似乎与生俱来便带有“土味”的标签,不仅深深刻在消费者脑海中,还当仁不让地成为中年爸爸们的衣橱必备。
但实际上,将时间拨回千禧年代,不论是劲霸男装、中国利郎还是九牧王、卡宾都曾带给众多男人们这样的美好期待。
可以说,在一些60、70后心中,一个成功商务人士的标配是:卡宾的衬衫,九牧王的裤子,再配上中国利郎的西装。如果还想加上一些休闲的意味,那便将西装替换为劲霸的茄克。
备受商务人士青睐的那些年,同样是商务男装品牌们的鼎盛时期。
卡宾在男装界一度是闽系男装的代表。成立于1997年卡宾由创始人杨紫明一手创建,在巅峰时刻,卡宾线下店铺数量登顶至上千家,甚至成为第一个登上纽约国际时装舞台的中国品牌。
2012年,按照零售收益计算,卡宾拿下商务休闲男装市场2.7%的份额,排名第三。后续卡宾顺利于2013年港交所主板上市,在进军国际资本市场的同时,给品牌带来了强大的光环效应。2015年,卡宾便完成达13.57亿元的年总收益,毛利率飙升至46.2%。
同属闽派男装阵营的九牧王同样来势汹汹。早在1995年,九牧王创始人林聪颖通过拿下“重磅麻纱王”面料商在大陆的独家代理权,创造了麻纱王系列西裤累计销售400多万条的单品销售奇迹。
上市第二年,九牧王净利润达到6.68亿元。后续,逐渐建立起广泛市场认知度的九牧王,不断以“全球销量领先的男裤专家”的标语深入人心,更是在2019年创造了“每7秒卖出1条”的全球销量领先市场地位。
而曾经作为商务男装领跑者的劲霸男装,在喷发的黄金时期同样风生水起。2010年,据公开透露的数据,劲霸男装销售额已高达20亿元,成功众多男装品牌中脱颖而出,成为头部企业。
03 难以抢回市场
“深刻意识到传统定义下的商务男装已经不复存在。”2019年,劲霸第三代掌舵人洪伯明曾在采访中提到,整个服装行业开始面临的是商务融合,或者是整个服装行业休闲化、个性化的消费者需求。
商务男装们试图摘掉“土味”“老牌”标签,努力扭转品牌老化的这一局面,毕竟已经不如当年能打。更重要的是,紧跟时代靠拢年轻人似乎才能寻得一线生机。
为了得到年轻人追捧,一定程度上倒逼了这些商务男装品牌摸索出一条变潮的路径——时不时地参加时装周,推出联名再搭个国风,扭头成为一个代表潮流、高档的品牌。
2022年6月,九牧王首次亮相米兰时装周发布2023春夏男裤系列,上演了以“山水之间·匠心之巅”为主题的男装裤秀;9月,劲霸男装在中国国际时装周上,以“茄克·天地间”为主题,并发布了“高端新国货”战略,开启从国货品牌到高端新国货的进程。
东方美学搭配年轻化,看似成为商务男装的“抗老”解药,但实际上,多数品牌底子里还是难以甩掉“中年感”。
为了不显老,还有更多品牌选择走向多品牌多领域。
比如,卡宾逐渐形成Cabbeen 、Cabbeen Urban、2AM等多品牌,并延伸至时尚家居、时尚生活服务领域的业务矩阵;中国利郎针对年轻消费者推出轻时尚系列产品线,业务也逐渐涵盖服装、鞋类、配饰等方向。
只是,商务男装们大刀阔斧地改革转型,依旧未必得到年轻一族的拥簇,同行年轻对手的迭代速度不断升级,潮流趋势的变幻莫测,都让这些商务男装品牌疲于应付,难以重新称霸。
商务男装们的“老旧土”似乎刻在骨子里。总而言之,无法从根本上解决问题。
北京市知识产权库专家、投资人董新蕊接受时代周报记者采访表示,多数商务男装品牌转型失败的原因,更多的是没有洞悉消费者需求的本质,只是为了变而变。程伟雄也认为,商务男装没有及时洞察年轻消费群体的需求,导致品牌离年轻消费群体越来越远,逐渐失去市场份额。
“根本原因是品牌力不足,创新不够。”衣邦人总经办总监向时代周报记者透露,虽然品牌都在试图创新和转型,但很多创新都还是借鉴国外的玩法,本土化融合能力不够,国潮又没有独当一面。
除此之外,竞争格局仍在不断风云变幻。深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒接受时代周报记者采访表示,近年休闲运动服饰的兴起,同样对这些老牌商务男装企业产生一定冲击。
据招商证券数据,2022年中国男装行业CR5为12.7%,其中,前三为海澜之家、Nike以及李宁,市占率分别为4.6%、2.3%、2%。不难看出,商务男装的市场份额被进一步挤占。
面对不断棘手的局面,商务男装品牌也尝试渠道转型、抓住电商风口,但似乎无济于事。
“服装行业的渠道管理是个很考究的工作,必须与整个品牌的营销战略相协调。被动的变革只能浪费资源,伤害品牌。”程宇认为,电商渠道实际上只能是高端服装的辅助渠道,无法对高端商务男装带来实际的销售转换。
程宇进一步举例,西装是要看上身效果的,高端西装的购买过程既是体验服装的过程,也是体验品牌服务的过程。这些都是支撑品牌价值,维持利润的关键。“但这些价值,电商给得了么?”
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