小城、大需求、大消费。
鹤岗,一座神秘的东北边陲之城。
土生土长的鹤岗人,没想过自己的家乡会被反反复复关注。在鹤岗人眼里,这座城市小、偏远、存在感弱,甚至要反复解释,它不是县级市,而是地级市。
(相关资料图)
2019年以来,鹤岗多次因其低房价而走红网络。“花五万块全款在鹤岗买房”“北京工作多年回鹤岗开便利店”“在鹤岗开独立咖啡店,一杯咖啡38元”,每个话题都让鹤岗的神秘又加了几分。
为什么房价这么低?带着好奇,一些人来到鹤岗,与此同时,为了回应外界的好奇,一些鹤岗人也站了出来。结论是,鹤岗有购物中心,有Apple专营店,有潮牌店、咖啡、奶茶、剧本杀、自习室,还有live house。鹤岗能吃到几块钱一碗的面条,鹤岗人同时也爱撸上几块钱一串的小串。大家真实的感知是,鹤岗的生活消费并不差,便利性也有保证,在家叫得到超市的商品,骑手半小时左右就能送达。
鹤岗也走出了比优特、喜家德水饺这样的连锁品牌。它们探索电商,拥抱即时零售,留住回流的人才。接受变化,获益于变化,这也许是刻在东北老工业基地骨子里的东西。同样,回到小城市的年轻人也在变多,一些兴起的新业态,不再是一二线城市的专属,下沉市场同样也有。在机会面前,鹤岗样本也许能提供一些实战思路。
“煤城”已成往事。眼下,鹤岗与中国无数个“鹤岗”站在了新的起点上。
01 网红城市之外,鹤岗的反差感
申申与鹤岗这座城市几乎是梦一般地结缘。她来自广州,去年冬天到东北旅游,虽然对鹤岗的“网络盛名”有所耳闻,但她还是被鹤岗的安静和松弛打动了,她看上的那套房子,推开客厅的窗,就是一座小山坡。松柏与白雪,这个窗景,和钢筋水泥上的广州完全是两个世界。
“几乎是像买颗菜一样,我就买了套房。”这套房属于鹤岗市中心,离最大的商场比优特时代广场车程只有5分钟。50平米,两室一厅,总价3.5万,差不多是申申在广东一个月的工资。
申申告诉深燃,她的计划是夏天来避暑,冬天来玩雪。“来鹤岗之后,莫名让我想起之前在佛罗伦萨的日子。人口密度、气候,各方面都很熟悉。”最近申申还在鹤岗忙装修,她也慢慢找到了和这座城市的契合之处。
“像茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城等奶茶店都有。餐饮、食杂店、小超市也和别的城市没什么区别,几块钱一碗的面条确实存在,但也不是全部,我前几天就刚吃过一家日式烧烤,花了300多块钱。”让申申意外的,还有鹤岗人在烤串上的消费力。“我常去吃鹤岗一家TOP级别的小串店,单价并不高,我和爱人最多也就吃200多块钱,可我结账的时候经常看到一桌本地人消费五六百甚至上千,也不是酒水多,就是吃串。”
在鹤岗生活的外地人,常有和申申一样的体会。和东北其他城市差不多,鹤岗的消费属于“两极分化”。申申说,她在小区文具店买了两个本子、三支笔和一块橡皮,总价五块钱,这在广州起码也得二十多,“早餐一碗面条几块钱,在广州也无法想象。”但是,申申也说,她常吃的合味道泡面,还有一些相对小众的牌子,也都能在时代广场买到。“比优特时代广场算是鹤岗的CBD了,Apple店、浪琴手表都有,超市的品类也特别齐全,有点像广东的吉之岛。”
在广州,申申习惯用生鲜电商买菜,“鹤岗没有美团买菜、叮咚买菜这种,但是速度一点都不慢,美团App上面那个超市就可以点比优特的商品。”她表示,鹤岗市内有很多比优特,菜价和菜品也都符合自己的预期。“速度也很快,最多30分钟。”
房价低、工资低、消费低,几个关键信息组在一起,鹤岗听起来就像是个无人问津的边陲小城,因互联网的猎奇属性,偶然走上话题中心。
然而,在和申申一样的年轻人眼中,鹤岗是座充满了反差感的城市。五块钱一碗的小面,浪琴手表;三万多一套的房子,全市十多家的连锁超市和数量不少的新型便利店——这同时属于鹤岗。
小付是90后,鹤岗人。在北京工作了七八年,去年4月他调回老家工作,同时他还在鹤岗火车站附近开了一家Tomorrow便利店。小付说,这几年明显能感觉到鹤岗人消费习惯上的变化。“我身边五六十岁的亲戚,也会看直播买东西,也会订外卖。”
像小付一样从外地回到鹤岗的年轻人不少。冯军在鹤岗经营着一家食品店,2018年至今,他从顾客的消费水平上看到了细微的变化。“感觉外地人回来消费水平很高,所以节假日的订单量会多出不少。”
年轻人回流,也促使鹤岗本地的零售人做出改变。瑜莹食品超市的老板小莹是80后,她说,自己经常看社交平台关注流行趋势,看看外面的年轻人喜欢什么,也许鹤岗的年轻人也都一样。“最近短视频平台上流行RIO强爽,还有李子柒的螺蛳粉,我们也上了这些,卖得很好。”
2019年和2021年,是鹤岗在互联网走红的两个关键点,由头都是一样的:低房价、乌托邦、逃离北上广。走红后,鹤岗本地的装修、中介行业爆发,餐饮企业一年内同比新增647.1%。时代广场附近开始出现装修文艺,色彩活泼的咖啡店、蛋糕房,鸡尾酒吧、livehouse、剧本杀、自习室都在这座小城生根落地。
很多年轻人对鹤岗生活表达出好奇,申申告诉他们,虽然房价不贵,但鹤岗这个地方不是所谓的穷乡僻壤,“该有的都有,生活配套是充足的。不喜欢热闹,又不希望降低生活质量的年轻人应该比较喜欢。”
02 鹤岗,怎么成了今天的鹤岗?
今天的鹤岗,已不是原来的“煤城”。“煤城”是鹤岗上一个为人所熟知的名字。实际上,东三省的城市化进程在全国一度是领先水平,因其拥有大量的林地、农场,且作为老工业基地,鹤岗就是煤矿立市的代表。
这一代东北人对于消费最古早的记忆也大多相似。父母在国有单位工作,骑着二八自行车,男士人手一件黑色夹克,圆片墨镜,女士的标志性小裙是俄式服装“布拉吉”。消费观开放,时尚品味超前,东北人的消费层级实际上并不低。
东北人的共同回忆,还有关于老工业基地的没落。煤城鹤岗,也进入到了资源枯竭阶段,本地人口外流,房价低迷。留在鹤岗的人,很多也离开了矿井,另谋出路。求稳的鹤岗人开起了烧烤店、食杂店、小超市,也有人卖起了化妆品、服装。
“煤城”现在很难让鹤岗致富了,但为鹤岗留下了很多。曾经的经济发展,奠定了鹤岗人的消费观,在基础设施的配套上,鹤岗也和很多东北城市一样,有先天的好底子,这让鹤岗有了接受未来变局的底气。
煤矿淘金时代过去,互联网淘金大潮涌来。鹤岗小串、喜家德水饺、比优特这些从鹤岗走出的企业,早早就在向外看,迎合互联网的浪潮。
申申口中的比优特就是一个很好的例子。2003年,比优特还只是拥有几家稳定客流的超市,尝试了品牌服装店、黄金珠宝、美食城。创始人孟繁中说,当年关于大型购物中心要入驻鹤岗的消息不胫而走,他选择创办比优特时代广场,也是出于保护鹤岗本地产业的想法。可见,在全国兴起购物中心这种大型零售集合业态之时,鹤岗也未落下脚步。
2018年之后,即时零售逐渐和电商一样,成为年轻人购买商品的主要方式,他们喜欢线上下单后,1小时甚至30分钟送货上门。比优特随即和美团合作,后来企业也为此成立了线上运营的部门。
“整体的外卖单量,从2018年到2020年,翻了十倍以上了。一些特殊时期,我们的单子都接不过来,只能接了几百单之后把系统关了,过段时间再开。”比优特相关负责人称。
外卖自然也助力了鹤岗的餐饮业。鹤岗规模最大的烧烤品牌168专业小牛肉烧烤创始人刘文宝也是煤矿出身,没有经商基因,但他熟谙扫码点餐、外卖、团购、代金券一系列操作。168在黑龙江有数十家店,不少都接入了外卖平台。
上述业态与互联网的结合如此丝滑,百联咨询创始人庄帅向深燃分析,是因为熟人社会的属性,消费者对自己家附近的小超市、社区店都很熟悉并信任,菜市场、生鲜店、大型超市更是如此,消费者更愿意选择即时配送的购买方式。
而且这里的年轻人也消费得起,一位鹤岗本地人表示,除去薪水相对丰厚的新职业,在鹤岗工作的大专学历以上的年轻人,月收入也有三到五千,不至于捉襟见肘。
惊喜的是,鹤岗也真的因“网红城市”而再一次被外界所熟知,这座城市也与互联网有了更深的联结。这次,互联网给鹤岗带来的还有新的业态、新的生活方式。
“隔壁”咖啡馆是鹤岗人阿怪开在时代广场附近的一家独立咖啡店,也是鹤岗第一家专注手冲咖啡品质的咖啡店。到店的顾客说,看到这家咖啡店的心情是“感动”,因为觉得在鹤岗生活也不差什么,大城市有的,这里也有。
小付的Tomorrow便利店,走的就是7-11、罗森的路线。办公文具、家用小电器以及网红零食都有。目前,店里将近一半的营业额都来自线上。如今,开便利店的净利润加上工资,他每个月的收入超过两万元。
鹤岗的一位房产中介说,这座城市有近30万的年轻人,他们以前能去的消费场所却屈指可数,因此新兴业态才会被需要。而且,来到鹤岗的外地人,很多都是从事短视频、直播等新兴职业,他们在大城市的生活习惯,必然要在小城延续。
流水不腐,拥抱外部变化让鹤岗的消费一直保持活力。反过来,鹤岗又获益于外部变化,新业态注入,老业态被激活,这让鹤岗的零售业形成了一个良性的循环。
03 鹤岗故事,可以复制吗?
发生在鹤岗身上的,是一个偶然成为了网红,又接住了网红红利的故事。
偶然性要靠机遇。近几年,像鹤岗一样走红的小城市不少,大理、曹县、理塘、乳山、淄博等走入大众视线。我们可以发现一个规律,每当机会来临,外界都会关注几个重点:房价高低、是否宜居、是否便利,无数个“鹤岗”要时刻准备着迎接一些机遇。
机遇再来的时候,怎么接住?鹤岗经验,或许可以给其他城市一些参考。
先是供给端,也就是本地从业者嗅到变化的能力足够强,并且能够结合互联网自己探索出路子。
有敏感的从业者,把老迪厅转型成了第一家livehouse,围绕“网红”而生的剧本杀、小酒吧、自习室、咖啡店,也是天然的流量密码。时代广场附近,原本只是传统生意居多,现在也盘踞着五六家咖啡馆。
妙良善食杂店是家开了两年多的社区店铺,他们找到的差异化路线是延长接单时间。小店接入线上一年多,“刚开始为了冲业绩,我们每天接单到凌晨2点,这个时间几乎没有其他家还在营业,我每天跟一位上夜班的40多岁的骑手一起下班。”相关负责人说。
除了供给的丰富性,更多企业也在供应链环节提高效率。例如,为了适应线上业务,比优特开发了外卖接单后台,能够清楚看到订单相关的商品、分拣等细节,从库存、采购到销售,都做了数字化改造。
还以比优特为例,数字化、专人专项是其积累下来的经验。
此外,比优特设置了专门的电商团队负责制定分拣、接单、线上销售流程规则;也有业务经理专门负责外卖相关事宜;超市有专门的分拣团队,另外开辟一小块区域放高频点单商品,也能提高分拣效率;在单量大的门店,比优特还专门设置了生鲜快拣仓。
即时需求下,实体零售业需要做的事情,不仅仅是把东西送到消费者手里那么简单。要送得快、好、精准,并且能从个体需求中找到可以延申的消费空间。
鹤岗政府的积极推动也可以给更多城市参考。2021年鹤岗成立了小串烧烤餐饮商会。2022年,鹤岗又因为房价低的话题得到广泛关注。就业局也做出回应,外地迁来可推荐就业,灵活就业可发补贴。
鹤岗故事已经是很好的范例了,但目前看来也没有做到尽善尽美。小城刷新,这过程中的制约因素,不会是鹤岗独有的,无数个“鹤岗”也会遇到。
先是夜间消费习惯上的差异。申申说,目前最让她不习惯的,还是鹤岗几乎为空白的夜生活。“一般到晚上8点,店都关门了,街上没什么人了。”申申告诉深燃,她只能提前在6点左右就订好晚上的夜宵。
另外,庄帅分析,下沉市场做即时零售,供给也是一个难题。“很多商品可能买不到。商品、品牌的丰富度跟电商平台和一线城市去比还不够多,这个也需要长期来解决。”
夜间经济在一线城市是拉动经济非常重要的一环,在年轻人逐渐增多的小城,它也不可或缺。更多夜间业态、外卖平台的协助、更多元的商品供给等等,是摆在“鹤岗”们面前的共同课题。
过去几年,互联网聊鹤岗太多了。总有人怀疑,是有人偏爱鹤岗,或高估了鹤岗。
实际上,鹤岗是一个机会上的城市。新中国成立之初,在大力发展重工业,鹤岗人从煤矿中找到了自己的财富。资源枯竭之后,创业大潮涌来,一些新的线下消费业态出现。
如今,转型、创新、探索仍在继续,这也对实体经济、零售业提出了新要求。对于鹤岗这样吸引了不少年轻人回流的城市,新业态如便利店、咖啡店在摩拳擦掌,老业态如街边食杂店,也积极“迎战”。
中国有无数个“鹤岗”,巧的是黑龙江鹤岗走上了台前。
鹤岗是中国低线城市进行零售变革的一个例子。也许鹤岗走到今天,是因为一些网红机遇,但对于无数个“鹤岗”来说,零售变革是当下的必然。机会出现的方式千千万,决定其是昙花一现还是静水流深,这考验的是城市,也是城市里的人。鹤岗经验,或许可以给其他城市一些参考。
*应受访者要求,申申为化名。
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