“实在无剧可看时,才会打开综艺看一眼。”这是综艺爱好者心心目前的状态,去年看到视频平台上新节目,她还会点开看一期,但到了今年,她觉得点开都是在浪费时间,“ (节目) 都没什么意思。“
2023开年,剧集、电影市场都开了个好头,《狂飙》大火,《满江红》《流浪地球2》两部电影双双冲破40亿票房大关,但综艺迟迟没等来好消息。
视频平台拿出各类招牌综艺,但讨论度均不如预期。播出过半的《半熟恋人2》,即便有张雨绮、王子文、陈妍希等艺人,目前豆瓣评分6.1,评分人数刚超3000人,和第一季超2万人评出的7.4分有较大距离。
(资料图片)
请来张信哲、那英、张韶涵等乐坛符号的《声生不息·宝岛季》,播出首周百度指数为1.5万,而在第一季,这一数字还是6.9万。有鹿晗、邓超坐镇的《哈哈哈哈哈3》,在爱奇艺最高热度未破8500,但第二季时,在播出第二天热度就达到了8549。两部平台年度头部综艺,水花不大。
稍微有热度的两档新综艺《我们的客栈》《无限超越班》,豆瓣评分一个3.3分、一个3.8分,被观众吐槽“卖情怀、套路化”。
综艺市场的低迷不是新鲜事。云合数据显示,2020年全网综艺有效播放372亿,到了2021年,这个数字降到了322亿,2022年又进一步降低,只有276亿,同比下滑14%。
播放量下滑,上新数量也一直在缩减。据深燃统计,2023年1月至2月,爱优腾芒B站共上线了16档网综,而去年同期是32档。一位业内人士调侃,“虽然类型不同,但两个月上线的综艺,还没半个月上线的剧多,很萧条。”
综艺节目的开支,依赖广告招商。能否招到商,是视频平台启动综艺项目的重要标准,这两年品牌缩减节目预算,观众对综艺也不太买单,都导致综艺上线数量锐减。
相较于剧集、电影这些在故事性上更占优势的品类来说,综艺受众群体本就不算多。一位前视频平台的人士就曾对深燃透露,“综艺的流量仅占视频平台整体的十分之一,受众盘子是所有娱乐内容里最小的。”项目数量缩减下,让从业者也迷茫了起来,有人创新求变想蹚出一条活路,有人已经失望转行,还有人抱着混一天是一天的态度,持续观望徘徊。
2023年,综艺市场正陷入前所未有的“存在”危机。
01
离开还是坚持?
“不好看、没意思、卖情怀”,这三个词,在深燃与多位观众的交流中反复出现,在各大节目的弹幕里,也比比皆是。近期完结的《无限超越班》,汇集了惠英红、佘诗曼等豪华港星阵容,得到的网友评价是“剧本痕迹明显,炒情怀+为流量定制”。《我们的客栈》也被网友指出是《青春环游记》的民宿版、慢版的《王牌对王牌》。
观众对综艺的吐槽让从业者感到焦虑,这体现在多个方面。小到重新思考内容定位,“到底什么是观众喜欢的内容?”大到行业去留,“综艺行业能否回暖?”更重要的是担心自己,“它还能不能成为养活自己的饭碗?”
去年年底,专为综艺节目做营销的蛋蛋选择了转行。
从业四年,她所在的公司一直负责视频平台的头部综艺项目。对于综艺,她有着热爱,聊起这几年参与过的项目,她如数家珍。之所以选择离开,还是因为钱景和前景,她都看不到。
资深综艺编剧黎阳对深燃表示,“综艺的二八定律已经变成了一九分,大家都在抢头部项目。”平台头部项目在减少,“原来一季度能有两到三档节目,现在能做到一季度有一档节目,就不错了。”至于头部项目投资,他透露已经缩减到一档7000万。要知道,在2017年、2018年,平台公开曝光的超级网综,投入普遍超过1.5亿。
业内人士可可也对深燃提到,现在一般视频平台非S级综艺项目,宣传费用(不包括热搜话题营销)不到50万,往年费用则在百万级,当下打折一大半。即便如此薄利,同行竞争依旧激烈,项目比稿会 (多家为争取一个项目竞标) 越来越难。为了拿下项目,大家甚至在亏本接活。
做综艺的视频平台缩减开支,作为乙方的公司也得跟着降本增效。蛋蛋表示,降薪、更换更便宜的办公室,是很多公司最先实施的办法,还有公司裁撤部分员工,改招实习生。
现在这个环境,即便是资深的从业者,日子也不好过。
去年黎阳一年都没有什么活,想着从业十多年的经历不能浪费,平时就喜欢写点东西的他选择了写小说,他对深燃感慨,“幸好入行时,攒了些钱做了投资、买了房,有些基础,不然现在日子更不好过。”
黎阳身边的很多同行已经陆续离开,曾经合作过的一些外包团队,已经找不到了,那些排在行业尾部,甚至中腰部的制作团队,很多都选择了转行。
2023年开年,公司终于拿到了一家视频平台的头部综艺项目,黎阳每天十几个小时都在机房审片,但他不知道这种状态还能持续多久,打算继续写小说。
陈刚最近一直在北京湖南两头跑。作为曾经操刀过《偶像练习生》《青春有你》等爆款节目的导演,以及鱼子酱传媒科技的联合创始人,他比大多数从业者幸福。公司项目没怎么断过,就在今年2月,他担任总制作人的《我们民谣2022》刚刚完结。
但他给自己的身份定位,已经发生了重大改变,从“综艺导演”变成了“内容人”。这也意味着,他的主要任务之一,是拓宽公司业务线。“综艺市场在收缩”,他表示,长综艺、直播综艺、为各大KOL账号提供专业内容制作,这三类是他在分析市场现状后,为公司找到的发展方向,“一定要多条腿走路”。
他对所做的综艺内容的市场反馈保持着警惕。“我为什么要来看这个节目?”他经常在节目里看到这类弹幕,这让他感到害怕,不是因为观众不好的评价打击了他,而是对自己所做的内容产生了怀疑,“观众为什么要看这档节目,它跟观众有什么联系,节目的内容消费点在哪儿?”陈刚会反复问自己,这种想法一旦有了,他就会对内容进行反复修改。
曾经的综艺市场是一片热土,一条《中国好声音》巅峰之夜的黄金广告位就曾达到3000万,农夫山泉也为超级网综《中国有嘻哈》投下了1.2亿的冠名费,现在,“吃饱饭”甚至成了很多从业者的奢望,对于要不要转行,有的人在犹豫,有的人已经离开。
02
综艺正在被“嫌弃”
从业者生存环境发生巨变,背后是综艺正在被各方“嫌弃”。
云合数据显示,2022年全年,腾讯视频上新季播综艺82部,同比减少12部;爱奇艺上新74部,同比减少24部;优酷上新72部,同比减少2部;只有芒果TV出现增加,为66部,同比增加11部。
而据艺恩数据显示,2022年网综大幅减产,同比下滑14.4%。
一个明显的变化是,各大视频平台对节目把关更严格了。
这两年黎阳经常看到团队抱着七八个提案去视频平台,最后成一个就特别开心。陈刚每年大概会拿着十多个提案,穿梭于视频平台间,看哪个有机会。
“一个项目能上太不容易了,”业内人士感慨。今年,陈刚说自己是在“试探性摸索前行”,不敢有太创新的打法。即便是能上线的项目,也有种如履薄冰的感觉。
“平台方也很难,他们既想要综艺带来的流量,但又没钱做。”可可表示,她透露,现在一些表现还不错的综艺节目,视频平台甚至不会单独拨营销费,用平台的话说,让节目“用时间攒流量”。
综艺的主要盈利方式是靠广告招商,视频平台态度如此冷淡,源于品牌也在抛弃综艺,不愿意大手笔花钱了。
据艺恩数据显示,2022年综艺赞助品牌总数同比下降了14.2%。
作为卫视资深导演的大可感受到了品牌方的冷淡,找冠名、特约比以前难了很多,“现在一档节目有四五个品牌,就非常不错了”。
“综艺投放,完全属于品牌向项目,是长线的,没办法在短期内获得收益。如果部门预算不够,肯定是优先投那些能够直接带来销量的一些项目,如果预算够,才会做一些品牌向的投放。”一位品牌方的相关人士表示。
品牌也不是不做推广,短视频、直播带货这样能直观看到转化率的方式,无疑更加划算。
即便要投综艺,品牌也更注重投入产出比了。
比如,换个更省钱的方法植入。以车企为例,从事商务植入的西西在工作中感受到,很多汽车品牌已经不考虑做综艺冠名,觉得价格高不划算,现在更愿意在一档节目中作为嘉宾的交通工具露出,作为道具使用。
又比如,投的钱更少了,但对综艺的宣传效果提出更苛刻的要求。
大可明显感觉到这一变化,比如品牌方会“要求中插广告一定要丝滑,与内容深度融合”,换句话说,就是剪辑不掉,能让观众多看到。
客户对赞助权益诉求的增多,让西西经常不得不周旋于品牌、平台、节目组和艺人之间。
她举例,品牌很重视争取到的物料和授权,能否用于品牌线上营销,“他们也想跨平台做热度,比如在微博等平台上的综艺短视频片段里,明星也最好开着自家的车,喝着自家的饮品,总之任何与节目相关的露出内容,都要尽可能多的带着品牌”,西西表示。
“品牌还会复核,权益不是前期聊完、说好就完事了,后期还会一一核对是否完全给到。”这些行业变化,近期大可听到过不少。
拿到品牌的投放也不是万事大吉了。西西透露,节目播出效果,也直接影响着品牌的投入,如果回报降低,投放也会跟着紧缩,这成了一个动态调整的过程。
去年有视频平台的头部综艺节目就出现了品牌中途“退货”的情况,因为节目影响力没达到品牌的预期,一位业内人士对深燃感叹,“这还是发生在平台的头部项目上,其他节目的惨况可想而知,能招到商,真的算非常不错的情况了。”
没了广告主的撑腰,视频平台对综艺的投入大减,综艺“失宠”的现象,还在加剧。
03
行业还能变好吗?
这不意味着综艺在市场没有了存在价值。
综艺之所以被需要,源于它不仅有娱乐性,还有对现实社会的直接反映。因此,观众每年都能在综艺中看到社会情绪和流行趋势的变化,比如剧本杀火了带动剧本杀综艺热,《乘风破浪》里的王心凌掀起互联网怀旧风。
黎阳很喜欢综艺的强互动性。“《狂飙》确实很火,播出期间上了很多热搜,可除了它,平台每年也会播出很多小剧,都属于默默走了个过场,一个热搜都没有。但综艺不一样,各种体量的综艺,都可以衍生出受关注的话题”。
综艺的制作播出方式,也让它的可控性更强。一位接近品牌方的人士提到,综艺比影视剧更不受环境影响,“综艺的审核周期比影视剧快很多,爆雷的可能性没那么大。”
但现在,残酷的是,不论是对观众、平台还是广告主,此刻,综艺必须重新证明自己的价值。
变化已经在发生。比如在内容形式上,从业者们正在尝试多元化。2023年一季度,出现了音综、恋综、推理、旅行等各类型综艺,为的就是满足不同用户的喜好。也有新模式综艺出现,爱奇艺的《种地吧》在地里“养儿子”,腾讯视频最近曝光了一张招募海报,在寻找年满18岁身体素质出众的年轻人,要搞“生存101”。市场上也出现了《展开说说》《毛雪汪》等微综艺。
但目前看来,开年几档综艺的热度平平。比如《种地吧》现在在爱奇艺站内的最高热度为6050,和一部普通剧集的热度差不多,即便有龚俊、庞博等人加入,以及豆瓣8.8分的高口碑,也还是水花不大。
不止是广告主变苛刻,节目也在更大限度地拥抱广告。
什么样的综艺能得到品牌青睐?“强嘉宾阵容、综N代,新节目模式已经在海外验证成功”,大可表示。
近两年各种花式植入层出不穷,黎阳举例,客户要求把品牌融入具体环节,制作方不得不重新修改游戏环节,这样的情况没少发生。
这似乎也不是一个合适的解法。现在行业已经出现了一种恶性循环的现象是,“对内容底线坚持越低的综艺越赚钱。”黎阳表示。他觉得当下商务导演权利过大,能理解但也很无奈,“过去广告主的容身之地,更多是展位和主持人口播,现在无孔不入,很多游戏到最后都要喝瓶奶才算完成任务,这样的节目能好看吗?”
缺广告主支持,也有制作方开辟新的赚钱思路。
2022年,《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》凭借口碑一炮而红,背后出品方大千影业受到关注,他们制作的《闪亮的日子》《朝阳打歌中心》走的是与平台分账的路子,试图解决综艺对招商的强依赖,不少人也曾找大千影业CEO赵林林取经。
不过,这一方式没有被广泛铺开,很多业内人士觉得分账风险太大不愿意尝试,还是想拿平台的大项目,这样赚钱更有保障。赵林林也曾公开透露,播了三季的《闪亮的日子》,去年都没能回本。
“目前来看,综艺依赖广告的这一痛点无法解决。”一位业内人士感慨,也因此,他对综艺市场保持悲观态度。他觉得广告让内容失去了生命力,可能得来一场自上而下的彻底改革,如取消综艺赞助机制或者取消中插广告,这样综艺才能回归内容的本质,这个行业才会变好。“但这可能吗?”他反问。
在综艺商业化开发上,平台和制片方也下了一番功夫。
作为内地综艺市场里最长寿的IP,《好声音》除节目外,还涉及了音乐培训、文旅、品牌联名、衍生品开发等环节,目的就是为了“榨干”IP价值。《花儿与少年·露营季》联动了小芒电商推出同款露营装备,和露营品牌合作推出全网最低价,和电商牵上线。优酷的《这就是街舞》第五季,则和“锦鲤拿趣”联名合作了潮玩。
但从业者们也明显感受到了商业化开发的力不从心。首先这需要调动多种资源,开发筹备期长,不适配所有综艺,还是平台头部项目才有机会。其次,各家对综艺IP的开发能力参差不齐,大部分停留在衍生品这样基本的品类上,能获得的收益十分有限。
总之,视频平台围绕综艺商业化布局多年,但它还处在一个初级阶段。
就在3月17日,腾讯视频为综艺召开了一场主题为“春暖”的闭门会,讨论了今年综艺市场的发展情况,汇聚了行业内的头部从业者。有制作人发朋友圈感慨,“这样的综艺人大团圆已经很久未见了”。参会的从业者表示,传递的情绪是,等待综艺的“春暖花开”。
属于综艺行业的“春暖花开”,到底什么时候会来?还没有人知道答案。
*应受访者要求,文中心心、蛋蛋、可可、黎阳、西西、大可均为化名。
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