字节跳动是最好战的互联网公司之一，它治下的抖音正在成为“巨头公敌”。

2023年第一季度，抖音低调打响了三场战役，将字节系与多个互联网巨头之间的多年暗战进一步挑明。

第一战，挑战美团。十年前，美团挑起外卖大战，最终独占七分市场。十年后，抖音搅局，一边和饿了么做盟友，我做“到店”、你做“到家”，联合抵抗既做到家又做到店的美团，另一边伸向“团购配送”，类似于外卖业务。有本地生活业内人士称，抖音与美团的外卖局部战争，必将升级为本地生活的全面战争。美团已经正面迎敌，对内制定防范策略，对外联合快手。

(资料图)

第二战，进攻阿里、京东。抖音“开超市”，效仿天猫超市、京东超市。这实际是兴趣电商触及天花板后，抖音向货架电商的渗透。京东、阿里选择在主站接招。

第三战，追击小红书。抖音在APP里复刻了一个小红书，探索“小红书式种草”。小红书也在攻入对方腹地，押注直播电商。

抖音像八爪鱼一样把触角伸向了太多巨头的地盘，背后是字节跳动的估值焦虑。号称“APP工厂”的字节跳动最能打的还是抖音和TikTok。TikTok全球日活破10亿，国际化之路却障碍重重。“抖音手握7亿日活，字节把互联网巨头发家的业务交给抖音重新做一遍，是以快速做高估值为目的”，一位文娱投资人说。

冲刺流量变现的抖音，重新拾起了“跟随策略”：先给巨头导流，然后“借船出海”，待时机成熟后就切外链、建闭环，瓜分市场。从过去的短视频、直播电商、团购，到现在的商城、超市、外卖，都是如此。

进入2023年，当挑战过百度、腾讯的抖音，向本地生活、电商、社区四处出击之时，它正在被更多互联网巨头列为头号敌人。面对一个个曾经身经百战的胜利者，抖音有多少赢的把握和输的底气？面对擅长分而攻之的互联网巨头阵营，抖音能打多久的消耗战？

01

挑战美团：外卖低调渗透，本地生活凶猛

打开抖音APP，一级入口“同城”囊括美食、休闲娱乐、丽人美发、酒店民宿、周边旅游等，仿佛一个短视频版本的美团。其中的“美食”更是硬刚美团，去年起大力推本地团购，随后切入外卖。

抖音2021年7月内测的“心动外卖”业务早已夭折，如今再战外卖，有聚合和直营两种模式。

抖音把直营的外卖业务，叫做“团购配送”，首先在北京、上海、成都三城上线，用户可以在外卖页面下单。本地生活服务商常青称，去年12月初上线，以合作服务商配送为主，如达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送等，商家也可以自行配送。

在其他试点城市，抖音外卖是聚合模式，即用户进入“饿了么外卖”的小程序点餐，由商家匹配饿了么的配送体系。

聚合模式自去年8月以来在全国多个城市上线，直营模式近期正在低调推进。外卖运营人士冯晓说，抖音直营外卖的“开城”动作虽然较慢，但对于上述三城之外的商家，持续在给流量扶持，目的是率先影响目标商家，通过信息流推荐向用户“种草”，启动用户习惯培养。

常青透露，待团队搭建后，抖音外卖的目标是直营覆盖一线到三线城市，低线城市大概率会交给代理商。

要从美团嘴里抢到肉，抖音必须错位竞争。

如果你追求快，抖音外卖可能会让你失望。抖音不跟美团比效率，而是在立即配送之外，增加了“预约点餐”形式，即可以预约第二天的配送时间，这种形式后被取消；目前又新增了“先囤后送”，相当于购买了一张外卖券，时间可选，最快一小时内配送。一位茶饮品牌相关负责人透露，为了增量订单，他们会贴钱将抖音的折扣设置得更低，消费者到手价格比美团低5元-10元。

冯晓补充道，抖音计划从下午茶、蛋糕甜品切入，因为消费者对下午茶品类的配送时效包容度更高。

美团外卖以中小商家为主，抖音则主攻大型、中型和网红餐饮商家，前段时间重点开发了中餐连锁商家。

主抓头部商家，抖音一方面是为了拉高客单价，弥补配送成本高的短板，“团购配送”的商品多数是70元到百元以上的固定套餐，“避开”了美团外卖主攻的50元以下的区间；另一方面，“抖音瞄准的是广告费，头部商家在品牌宣传和获客引流上的预算更充足”，餐饮团购服务商宋睿告诉开菠萝财经。

在抖音制定的规则里，中小餐饮商家也很难分到蛋糕。淘宝联盟成都理事长黄博投资的一家服务商在做抖音外卖直播，他透露，流量算法基于地理位置进行分发，分店越多的商家，POI分发 （发布时添加位置信息） 的损失越小。如果商家在一个区域只有一间店铺，POI分发的流量损失极大，假设有100家店，可以分发到100家店周围的10km，范围更大、效率更高。

不像流量生意可以立刻看到回报，外卖业务是块难啃的硬骨头。冯晓总结称，抖音地面力量比较弱，暂时没有下场做履约配送的打算，效率和成本短时间也达不到美团的水平。还未大规模上线的“团购配送”，也暂时无碍外卖格局。

一份国盛证券的报告测算出，抖音外卖GTV （Gross Transaction Value，总交易额） 或于2025年达到432亿，对赛道格局影响微小。美团外卖业务的GTV在2021年是7000亿。

抖音远未威胁到美团的佣金收入，“但正在影响美团的广告收入”，冯晓提到。抖音外卖现在赚的是广告收入，餐饮商家可以做短视频、直播的内容投放，也可以进行广告投放。一位餐饮大客户经理 （KA经理） 告诉开菠萝财经，一些美团头部商家已将部分广告预算向抖音转移。

外卖战背后是抖音与美团的本地生活争夺战。

“抖音杀进外卖，有一半底气是因为此前在团购市场进展顺利。”宋睿形容。根据抖音官方披露，2022年底抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超过100万家。宋睿称，餐饮商家占比较大，“疫情下餐饮行业普遍发展困难，抖音到店餐饮涨势最猛”。

本地生活是抖音2023年的业务重点。开菠萝财经了解到，抖音将扩招本地生活服务团队，其2023年的目标是2000亿元，到店及酒旅占大头。

常青透露，试水外卖之外，抖音计划重点运营酒店、旅游 （景区、门票、植物园以及动物园等） ，并放开了多个到店综合品类 （包括休闲娱乐、医疗、母婴宠物、亲子以及运动健身） 。抖音与美团的下一个战场可能是酒旅。

02

进攻阿里、京东：做货架，缓解兴趣电商压力

2023年，在外卖战之前，抖音先挑起的是超市大战，只不过关注度不及外卖。但被盯上饭碗的阿里、京东已经暗暗行动。

今年1月，抖音在全国正式上线超市业务，入口在抖音商城内，即抖音主页的“购物”页面里。抖音“购物”以逛街为主，点击进入看到的是一个类似于淘宝、拼多多的界面。抖音超市提供的服务则和京东、阿里的超市业务无异。

抖音商城（左）及抖音超市（右）界面

抖音超市的产品界面和天猫超市高度相似，包邮价也与天猫超市的88元一致。京东主推“品质好物”、“无忧售后”，抖音主打“精选好物”、“售后无忧”，类似于京东超市的自营概念。目前，抖音超市主要通过补贴个护产品、零食，以及发放优惠券、“新人包邮”吸引新客。

抖音入场超市的唯一机会是打价格战。零售电商行业专家庄帅称，超市用户是价格敏感型，因此补贴奏效，但长期的补贴可能需要广告、电商业务的持续反哺。

线上超市的另一个难点在于，“平台模式很难做起来，目前只有自营模式有成功的先例”，庄帅说，自营模式会对抖音现有的组织结构，例如采销团队等提出巨大挑战。

“京东超市、阿里的天猫超市在领域内是第一第二，抖音去年以来重点从这两家挖了一些类目的采购、供应链等相关负责人。”一位猎头告诉开菠萝财经。

某商超渠道相关负责人高旭持续关注着抖音超市业务的动向。他提到，去年6月，抖音在部分城市试营业了“抖音送货上门”，7月上线小时达，8月招商，今年1月，抓住春节的消费旺季低调上线。

据高旭观察，物流配送和商品品类是抖音超市目前的短板。

配送环节，抖音超市和外卖一样，都“受制于人”。京东超市有京东物流，天猫超市有丹鸟物流，抖音超市仍然是和第三方服务商合作，如顺丰同城、达达、中通快递等。

多位关注抖音超市的从业者下单体验后发现，抖音超市配送的不确定性很强，不同地区显示的送达时间不同。据高旭了解，因为抖音超市以广东东莞的仓库发货为主，距离仓库较近的广州、深圳两地能够次日达，没有明显落后于京东超市、天猫超市；广东省以外的区域，例如上海、北京只能“次日发”，到货时间2-4天不等。

品类方面，抖音超市显示覆盖九大品类，“但整体丰富度不够，主做标准化的快消品，没有生鲜品类”，高旭说。

一位头部快消品品牌的电商负责人表示，快消品里大品牌居多，例如宝洁、联合利华以及它们推出的众多子品牌，这些品牌话语权很强，普遍会进驻多个超市渠道，但多数是希望通过抖音获得增量用户，而不会当作主力渠道运营。

线上超市的主力品类是米面、快消品和生鲜，高旭称，抖音超市做生鲜是迟早的事。据一位接近抖音商城的运营人士周凌峰透露，抖音超市今年将发力生鲜品类，并设定了数百亿量级的销售目标。

但供应链和物流体系一样，很难在短时间内有较大突破。所以现阶段的抖音超市和抖音外卖一样，是顾了面子、难顾里子。高旭告诉开菠萝财经，线下履约能力、供应链能力是京东超市、天猫超市最高的护城河，抖音超市如果没有太大的价格优势，很难改变用户的消费习惯，切到存量市场的蛋糕。

抖音今年要加大力度做商城，“开超市”实际是在向阿里、京东的货架电商版图发起攻击。

过去的抖音，主打兴趣电商、懒人电商的心智，你不需要搜索，个性化算法会给你推荐商品。但当抖音万亿规模的直播电商触及天花板，向复购率更高的货架电商渗透、提高电商变现，就是迟早的事。

站在抖音的角度，如果持续将更多流量导向交易，过度的商业化必将影响内容定位和用户使用感受，所以需要开一个“购物”入口，也就是相对独立的货架电商，来缓解推荐页的变现压力。

站在品牌商的角度，兴趣电商过高的退货率，已经带来了极大的供应链风险，需要一个相对稳定的“货架”。

而抖音也需要占到更大牌、更优质的商家盘。“目前抖音的品牌池以中小为主，因为真正赚到钱的、爆发比较快的还是中小品牌居多。”黄博说，而大品牌普遍将兴趣电商定义为品宣及用户拉新为主，卖货更依赖货架电商。

从兴趣推荐的懒人电商，到主动搜索的货架电商，用户心智不是一朝一夕能改变的。庄帅称，加速形成的方式有两种，参与大促、增加高频消费的品类，“开超市”就属于后者。“抖音2023年做货架的重点行业是高频高复购的食品、个护”，周凌峰告诉开菠萝财经。

开菠萝财经了解到，抖音中团队人数最多的是电商团队，2023年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿，其中“泛商城”的目标占30%左右。据the information报道，2022年抖音电商完成了1.41万亿GMV，同比增长76%。“如果用户心智培养起来，有将抖音商城开发单独APP的计划。”周凌峰说。

03

追击小红书：内容种草抢人大战

抖音在本地生活、电商两条赛道上加速流量变现的同时，也正试图和小红书抢用户。

打开抖音APP，首页的导航栏有一个“探索”入口，双列交互，界面功能酷似小红书。开菠萝财经浏览后发现，该版块里图文、图集居多，偶有视频形式，内容以穿搭、美妆、美食、旅行为主。

抖音的探索界面

近两年，抖音DAU （日活） 增长速度持续放缓，“抖音的策略不再是开发新用户，而是通过运营手段从竞争对手的平台挖掘用户”，内容运营人士王励告诉开菠萝财经。

小红书是重点对标平台。一位接近抖音的产品经理许雯透露，字节跳动先后成立了小红书专项、图文专项，期间策略发生过变化，但目的都是效仿小红书的种草模式，抢占小红书的核心用户群，最终服务于商业化。

其中小红书专项已运作两年多时间，主攻两个产品交叉的用户群，即符合小红书用户画像的一二线年轻女性，抢夺这部分用户的留存和电商转化，并引入覆盖这一群体的创作者。“这个群体对电商敏感，已是或有潜力成为消费主力，被抖音当作重点开发的高净值用户”，王励称。

研究小红书的增长方法后，抖音重点参考了笔记种草和图文带货，但转化率比较低，“种草”频道去年初被下架，“探索”版块上线。

抖音图文项目也遇到了难题。许雯介绍称，这个项目最初盯上的是小红书、微博甚至微信公众号上消费图文内容的用户群，抖音希望在原有视频心智的基础上建立图文心智，做用户增长和留存，也是服务于商业化。“一线到三线的年轻用户，白天更倾向于看图文内容，包括搭乘公共交通的白领、上课玩手机的在校大学生。”许雯举例说。

据她透露，图文项目的摇摆在于，抖音以BGM起家，图文内容里都有配乐，而抖音最想转化的人群，更习惯阅读安静的图文内容；以及，担心后期还存在和“老产品”今日头条“打架”的可能性。

总的来说，两个项目遇阻的问题是共通的，王励称，抖音图文心智短时间内很难建立，用图文转化用户、提升GMV的效果都不理想。“被小红书教育过的用户基本都已经成为小红书的用户。抖音站内的图文内容供给量少质低，引入小红书体创作者、引导站内KOL做图文内容后，改善有限，但整体传播效果较差。”

变化发生在去年第二季度。直到抖音看到了垂类图文内容种草和站内转化的商业化空间，才继续推动两个项目。许雯称，比较大的进展是，抖音将图文、图集放在顶部一级入口“探索”版块。

图文专项的扶持计划上线，主推旅游、探店美食等垂类图文，服务于本地生活的商业化，可以挂小黄车、接广告。

小红书专项也进行了调整，更服务于电商的商业化，希望将弱于小红书的美妆、服饰等品类直接在站内转化为电商GMV。

许雯透露，抖音今年把至少20%的电商涨幅KPI放在图文身上。小红书专项已经到了第三期，被发展为长期项目，“抖音预计会持续挖小红书的头部、腰部博主，借鉴小红书的内容种草模式，转化为电商GMV和商家广告。”王励说。

04

抖音“借船出海”，巨头分而攻之

抖音把战火从本地生活、电商烧到社区，是流量、用户、商业化全方位增长焦虑下，不得不做出的“跟随策略”。

这一招，曾经让抖音获得了7亿日活、超过万亿的直播电商规模。

抖音比快手晚生近五年，后通过主APP的规模之战、直播业务之战和海外之战三场战役，一步步在日活和月活数据上与快手拉开差距。

抖音2020年上半年入局直播电商时，淘宝直播已经默默做了三年多。但谁能想到，彼时还在给电商巨头“导流”的抖音，后来成长为阿里、京东、拼多多之外的电商第四极。

从此，抖音成为电商巨头公敌，它也从中摸索出了一套对阵巨头的“跟随策略”。

一位长期关注抖音的业内人士总结为三步战略：早期“当‘卖水人’”，给巨头的业务导流，同时监测站内数据。第二步“借船出海”，当内容和商家的生态雏形建立起来，获取更多数据后，开始小步快跑。第三步，待时机成熟后，切断外链、集中火力做站内闭环，瓜分巨头份额。

外链指用户点击链接跳转到第三方电商平台成交，GMV算在第三方电商平台中，抖音不提供交易保障、履约等服务，也不收取佣金。进场直播电商前，抖音就这样给淘宝、京东等电商巨头“导流”了两年。入局近半年后、生态初步形成，抖音切断了通往电商巨头的外链。

2022年再盯上本地生活的到家生意时，抖音不想只做流量贩卖商，开始和美团、饿了么两方谈判。

冯晓透露，抖音曾和美团、饿了么谈过小程序入驻，希望通过此方式给对方流量，但美团坚持把团购券、外卖券等放入抖音，直接以外链的形式从抖音获取流量。最终饿了么接受了抖音的方案，双方合作。

“饿了么也不会完全站到抖音阵营，它把商家‘贡献’给抖音，同时也能看到抖音的数据，双方现在是彼此观察、互相合作。”冯晓告诉开菠萝财经。

2023年，抖音把触角伸向了太多巨头的领地。在3月16日的字节跳动十一周年线上直播会上，抖音集团CEO张楠称，去年和今年，抖音都是聚焦内容、社交和服务三个方面。

“从团购、商城、超市、外卖等，可以理解为，抖音一直在丰富平台上售卖商品的品类”，庄帅说。

危险也在同一时刻孕育。疫情影响正积极修复，国内消费市场在逐步复苏，被攻入领地的大小巨头开始正面迎敌。

美团发起了一场内外联合反击战。对内，寻找即时零售的增量战场的同时，美团主站给视频化内容更多流量、新增外卖直播频道。冯晓透露，美团已在重点监测抖音的外卖订单，给部分商家更好的广告位置和一定投放补贴。

对外，“美快”联盟更加深入。此前快手APP上线了美团小程序，众多商家入驻。接下来，“美团将在快手尝试达人带货和营销活动”，宋睿透露，快手也在打造本地生活团队，增加相应的流量入口。

货架电商两大巨头阿里、京东，选择在主站正面迎敌，价格成为竞争重点。

京东高调推出百亿补贴。“补贴力度从几元到上千元不等，基本涵盖了京东的全品类，超市生鲜也囊括在内”，周凌峰说。

据晚点LatePost报道，阿里近期对内确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。价格力是指性价比会贯彻到整个平台；直播、私域、内容化是加强用户黏性和时长的重要手段。

抖音在APP里“复刻”了一个小红书，小红书也出手了，开始加码始终没有打下来的电商直播之战。

先是3月初小红书APP进行了改版，“默认将‘发现’页里的推荐、购物、直播三个频道，固定在前三，其他频道用户可以在下拉发现页后进行调整”，一位社区产品经理解释道，这意味着，小红书要结束商业化和社区之争，2020年正式上线的直播业务终于有了实质进展，从博主的私域流量中走出来，由平台直接推送。

小红书“发现”页默认进入购物、直播频道

随后传出小红书正在调整组织架构的消息。据晚点LatePost报道，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

2023年，抖音将重点在电商和本地生活扩大版图，冲刺流量变现，与更多巨头擦枪走火几乎成必然。结合两位接近字节跳动和抖音商业化的人士的说法：广告方面，字节跳动广告消耗的目标是三千亿元规模，主要来源是电商、本地生活，和受疫情影响的特殊行业旅游等；抖音广告消耗的大盘也是电商和本地生活服务。

一位接近抖音的运营相关负责人称，抖音让发力视频号、做电商闭环的腾讯，以及携程等OTA平台都面临一定压力。

抖音挑战巨头的最大资本，是曾在短视频和直播电商扭转战局。而这两场胜利绕不开彼时的互联网环境：2016年前后移动互联网的流量红利、直播电商进一步的技术突破，以及2020年疫情下电商直播的逆势崛起。

如今，抖音要想真正反超某个巨头、改变某个市场的格局，“需要等下一轮新机会的诞生，或是因技术突破带来的商业模式创新”，庄帅说。

*应受访者要求，文中常青、冯晓、宋睿、高旭、周凌峰、许雯、王励为化名。

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