春节过后,再去讨论县城咖啡热是否只是返乡潮下的“昙花一现”已经不重要,对连锁咖啡品牌而言,这是一块必须去争的“热土”。
挪瓦咖啡创始人郭星君告诉猎云网,目前国内咖啡市场还处于成长期,连锁咖啡品牌之间还未进入零和博弈的状态,2024年可能才是咖啡品牌真正感受到竞争的一年。参照高密度的新茶饮,咖啡品牌还有足够的空白市场可以开拓。
(相关资料图)
连锁咖啡品牌到了争抢下沉市场的时刻。回看国内咖啡发展轨迹,瑞幸完成对大众咖啡市场的教育,在瑞幸深陷财务造假的那两年,一众咖啡品牌乘着新消费投资热潮,如雨后春笋般崛起,它们多盘踞在一二线城市,或对标星巴克注重“空间”打造高端品牌形象,或对标瑞幸价格进军大众市场。
如今,县城这块未被开垦的“热土”成为品牌们的“必争之地”。
星巴克打响第一“枪”。在2025中国战略愿景中,星巴克计划在未来3年内以平均每9小时开出一家新门店的速度。在市场拓展上,星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。
去年“起死回生”的瑞幸迅速加入这场战局。2023年春节前后,瑞幸分别开放了两轮合作伙伴招募计划,集中在三四线城市。
这些极具国民度的品牌,春节期间精准“击中”返乡青年,在县城瑞幸咖啡店中上演着“排队几个小时,一杯难求”的场面,不断在社交平台上发酵。
在星巴克和瑞幸两个老对手角逐之际,幸运咖、挪瓦咖啡等连锁咖啡品牌也在大举进攻,县城本地独立咖啡馆们,则在这场热潮中,喜忧参半。
01 咖啡品牌“盯”上县城
“在县城优先选址商场,人流量大,有消费能力,快取店、店中店都是不错的选择,标准店投资就比较大了。”在跟库迪咖啡招商加盟人员聊完之后,他建议我开面积更小的门店,并承诺我所咨询的区域内总部后期会招网红统一宣传,现在正在接触本地吃喝玩乐等百万级网红,挂钩团购,团购券在整个区域内通用。
在加盟模式上,库迪咖啡称采取的是“联营合伙”的模式,加盟商交纳5万元/店的保证金,库迪咖啡会按照门店经营毛利以阶梯的形式收取服务费。
为吸引加盟商,库迪咖啡表示,2023年3月31日前签约门店限时每家门店减免10万元服务费。同时,库迪咖啡还推出了保底政策,若加盟商发生亏损,库迪咖啡则补足亏损差距。不过,该政策有一定门槛,需要库迪咖啡进行系列评估。
比起库迪咖啡主动为加盟商频繁抛出“橄榄枝”,瑞幸咖啡的加盟商正上演着“一店难求”场面。有加盟商在社交媒体上分享自己的申请经验,评论区涌现出一大片讨教经验的“小白”,因为竞争激烈,不少人担心自己被刷下来。
但县城咖啡优质点位有限,综合外界报道及实际情况来看,在选址上城市的写字楼、黄金商圈、高校及周边等年轻人聚集地区的门店,瑞幸多采取自营模式,不会对外开放。
以瑞幸积极拓展的河南市场为例,猎云网选取了位于新乡市中心医院周围两家门店,其在美团的商家电话均为瑞幸的官方客服电话。
瑞幸董事长郭谨一曾在财报会议上表示,低线城市的咖啡市场处于起步阶段且城市较分散,选址和管理难度相对更高。通过合作方在本地的优势,配合智能化远程监控手段,能够快速占领下沉市场,同时有效降低管理成本。
挪瓦咖啡创始人郭星君告诉猎云网,对下沉市场加盟商指导更偏向于运营层面,比如如何在社群里跟用户沟通、如何处理客服投诉,还有如何高效管理门店,精细化成本管理,有效控制饮品物料损耗等。
02 县城咖啡赚钱吗?
县城咖啡消费有明显季节性,在春节国庆、寒暑假等节点上会迎来小高峰。
比如今年春节,县城咖啡热度就达到一个高点。一位县城用户在小红书上分享:她所在的县城新了一家瑞幸,春节档期,开业三天,每天平均订单量500+,第一天单量更是达到了900+。
但不同于茶饮品牌,咖啡文化在县城的渗透率依旧很低,返乡潮结束后,咖啡受众群体有限,依旧是制约县城咖啡发展的最大变量。
在连锁咖啡品牌大举“进攻”下沉市场之前,部分县城很早便已经有一些独立咖啡馆,多以情怀起家。二毛咖啡创始人告诉猎云网,北漂五年后他返乡创业,在山西河津一个常住人口不到40万人的县级市,开了一家咖啡店,平均每天能卖出20~30杯,暑假期间也达到过月售千杯的销量。
他将逛展拍照打卡的形式复制到小县城,二毛咖啡也被送上了当地生活平台的热搜的“网红”店。但消费者新鲜感减退,第一波消费高峰结束后,产品力和运营能力才是关键。
创立二毛咖啡能够持续经营,与他擅长线上运营密不可分。在微博、小红书、抖音等平台上,他每日发布河津相关的视频,粉丝画像80%都为当地人,将这些同城和本地生活的流量红利,引至咖啡店,目前其咖啡店复购率在30%左右。在他看来,复购率也是县城咖啡馆生存的关键。
在当地还有四家与二毛咖啡类似的咖啡馆,在他看来,已经完全可以满足当地消费者需求,对于县城咖啡品牌经营,二毛咖啡认为最大的隐忧是县城人口流失。未来像瑞幸等连锁咖啡品牌入驻县城,他认为最大的竞争因素是这些品牌的国民度,当地消费者会直接冲着瑞幸这个品牌去买,“可能一些以咖啡做引流的品牌会受到影响,对真正想做一杯好咖啡的咖啡馆,并不存在正面竞争,像二毛咖啡一直注重服务和体验,只专注做咖啡品类,已经拥有比较忠诚、稳定的客户群体。”
挪瓦咖啡创始人郭星君告诉猎云网,二三四线城市及县城咖啡的受众群体特征除了年轻,也更精英化,比如当地公务员,国企、银行、电信等企业白领,以及年轻教师等。各个品牌瞄准的也是不同细分消费群体。
县城咖啡能否赚钱,不仅与县城人口数量、经济发展水平有关,也涉及到运营、门店管理等多重因素。
郭星君说,在县城构建熟人社交网络事半功倍。打个比方,在商场开一家店,如果你跟里面大部分店铺的店长、店员关系好,生意肯定会好一个台阶。如果一家门店的店长能够做好客邻关系,与当地多个中国移动营业厅、银行网点关系弄好,日销量可以增加达20杯~30杯之间,在拥有低成本房租优势的县城,就更易实现盈利。
县城咖啡店的优势在于成本优势,郭星君说,3-5线城市房租只有一线城市的1/3,人工只有1/2,假设门店收入一样,在一线城市不赚钱,在二线城市一年可能有30万的利润。
03 县城咖啡新业态还在爆发
德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量,但一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。
美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》中显示,2021-2022年三线城市咖啡门店数量增速最快,达19%。
下沉咖啡市场,显然还大有可为。当下越来越“奶茶”化口味的咖啡,进一步适应了小镇青年的需求,也有咖啡品牌在店内拓展奶茶、简餐、烘焙产品,拓展收入。未来,也许咖啡店在适应下沉市场过程中,滋生出更多新业态。
除了连锁咖啡品牌迅速扩张,其他县城咖啡“淘金者”也层出不穷。
近日,县城又兴起“全国包邮咖啡”,一天入账2.7万。据悉,这种咖啡经过塑封,装入定制的罐子中、加上冰袋,由经全国冷链运输,能做到7天的保质期。许多外地顾客经常5杯、7杯打包下单。
郭星君认为,随着社交媒体传播磨平信息差,尤其是通过抖音、快手等短视频平台,小镇青年对一线咖啡品牌逐渐熟悉。从高线城市回来的年轻人有饮用咖啡习惯,影响周边人,越来越多的低线城市青年开始尝试咖啡。随着他们可支配收入增加,咖啡消费习惯逐步养成。
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