低温奶市场再添一名玩家。
日前,雀巢公司在进入中国市场以后,首次推出低温鲜牛奶产品“A2 β-酪蛋白鲜牛奶”。1月初,雀巢官方账号在小红书上发布新品上市信息,并在微信商城上线该新品。而雀巢官方向界面新闻表示,产品将于2月底正式上市,希望产品准备成熟时再向外发布。
值得注意的是,雀巢的这款低温奶售价可谓赛道目前的“天花板”,650ml瓶装目前单价约50元,236ml瓶装单价约16.8元。
【资料图】
不过,近年来,主打高端市场的产品从奶源、成分到营销,试图打出差异化,价格也水涨船高。
于是,刚刚培养起低温奶消费习惯的年轻人们,却距离鲜奶自由越来越远。
01 玩家和标签多了,价也高了
“珍稀黑土地遇见北纬45°黄金奶源带”、“甄选珍稀纯种进口澳洲荷斯坦A2奶牛”、“甄萃原初A2 β-酪蛋白,亲和易吸收”……1月初,雀巢官方账号在小红书上发布新品上市消息。
锌刻度留意到,在雀巢的微信商城,已经能搜索到该产品。但“目前仅支持北京、上海、深圳、广州、东莞、天津、沈阳、苏州等12个城市购买”,如果在2月12日之前下单,将于2月16日发货。截至一月末,这款产品在微信商城的销量为1108件。
根据其商品详情介绍,这款A2 β-酪蛋白鲜牛奶分为236ml和650ml两种规格,在线上仅可买组合装,236ml*6的市场价为168元,目前销售价为100.8元,650ml*4的市场价为272元,销售价为190.4元,650ml*6的市场价为408元,销售价为285.6元。
事实上,在液奶赛道,“A2奶”已经并非新概念。根据相关资料,“A2奶”是指动物乳汁中β-酪蛋白类型为A2-β酪蛋白的一类,A2奶相较A1奶能够明显的在人体消化吸收过程中减轻消化道不适,后者因含A1β-酪蛋白,会产生一种容易导致腹泻的β-酪啡肽物质。
在新西兰品牌a2牛奶公司提出A2奶概念后,不少国内乳业品牌也开始打上A2奶标签,从蒙牛、伊利和光明乳业等传统头部品牌,到认养一头牛、君乐宝悦鲜活等新兴品牌,都推出了低温、常温A2奶。
而在低温牛奶赛道,伴随着这种细分标签增多,低温奶价格也越来越高。以A2奶为例,光明致优A2牛奶(800ml)价格约40元,悦鲜活A2牛奶(780ml)售价32.9元,而三元极致A2牛奶(900ml)售价32元,而雀巢则再一次提高了这一细分赛道的价格“天花板”。
不过,除了A2奶,低温奶赛道近年还涌现出了娟姗奶、有机奶、草饲奶等许多细分标签,且每个标签都有诸多玩家涉足,甚至有了主打细分品类的品牌。
以娟姗鲜牛奶这一品类为例,就有人送外号为“奶中皇后”、“牛奶中的LV”,且已出现了金典、光明、香满楼、一鸣等品牌,号称“咖啡专用牛奶”的朝日唯品牛奶,也推出了“浓厚4.0”娟姗牛乳。其中光明致优娟姗鲜牛奶285ml售价18.2元、香满楼娟姗鲜牛奶250ml售价13.63元、一鸣娟姗鲜牛奶250ml售价13.67元。
这种高端化趋势并不难理解,从乳制品行业整体来看,2006年开始进入高速发展期,直到2014年,行业规模超过3000亿元。但从2015年后连续3年,乳制品行业的销量增速开始低于单价增速,整体增速降低到5%以下。而占乳制品市场超九成以上份额的液体乳,销量也在2016年后出现明显的下滑,2017至2019年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%。
为了打破“天花板”,乳制品市场的增长驱动力逐渐由“量增”转向“价增”是不可避免的趋向。正如商业咨询公司Frost Sullivan统计,高端奶在国内牛奶市场中的占比逐年提升,2009—2013年,高端奶零售额由179亿元增至417亿元,2020年突破800亿元。
而乳企显然也看中了高端低温奶的“钱途”。据新乳业公布的2021年财报显示,在低温鲜奶领域,2021年唯品有机牛乳和娟珊牛乳、今日鲜奶铺、A2-β酪蛋白鲜牛奶等高端低温鲜奶增长近50%。
另据阳光乳业的招股书所说,阳光乳业毛利率高主要是由于其主营低温乳制品(占营收85%),而低温奶售价是常温奶售价的1.5-2倍左右。
02 竞速保鲜,成分内卷,是高价的理由?
高端低温奶的价格越来越高,消费者的接受度也能随之提高吗?而这就需要乳企给出高价的理由。
在超市的低温奶区逛了一圈后,宁亚没忍住感慨了一句,“现在的牛奶包装上的各种标签简直看得人眼花缭乱。”因为每天都会在家里自制冰拿铁,宁亚常年需要购买低温奶,但眼看着各大品牌推出的低温奶花样越来越多,价格也越来越高,她也时常觉得,“想要实现鲜奶自由真不容易。”
图片来源:町芒评测
事实上,的确有不少品牌为了让消费者甘愿买单,正努力把一些高价的“理由”摆在台面。
其中之一就是“鲜”,新鲜一直是低温奶的一大卖点,近年来,不少品牌对此也做足了文章,推出了不少标称着“日日鲜”“24小时”“5小时”的低温鲜奶产品,其中君乐宝与每日优鲜在北京签下战略合作协议,盒马鲜生在上海与安佳、在西南与新希望乳业、在华南与温氏乳业合作推出“日日鲜”鲜奶。当然,这类产品主要针对一二线城市所推出,除了在各大商超、便利店有所布局外,甚至有不少区域乳企推出了送奶到户业务。
而为了保证低温牛奶的品质,企业自然需要花费大量精力和成本来完善冷链体系,也就成为了提高价格的理由之一。
另一个“理由”则是正如上文提及的各种成分。锌刻度留意到,不少低温鲜奶产品的包装上都标注了活性物质的成分和含量,比如突出“活性蛋白”和“高蛋白”标签,其中”三元“72℃鲜牛乳”就标明“更多营养鲜活力,免疫球蛋白300mg/L、乳铁蛋白50mg/L”;光明“优倍鲜牛奶”则标明“5种鲜活营养”,免疫球蛋白200mg/L、乳铁蛋白45mg/L、乳过氧化物酶1500U/L以及α-乳白蛋白、α-乳球蛋白……此外还有不少品牌标明“低脂肪”等标签。
除此之外,营销也成为了新兴乳业品牌提升身价的路径。不论是君乐宝旗下的悦鲜活,还是新乳业旗下的朝日唯品,在近年来都在营销上使了不少力。其中,在小红书上,悦鲜活相关笔记多达上万条,而其还曾与新咖饮品牌三顿半联名跨界活动,与江苏卫视幸福剧场战略合作……
不过,也正因这样的市场教育,消费者对低温奶的时效性和成分有了更高的要求。锌刻度留意到,在小红书等平台,已经出现了许多关于低温奶产品的测评,其中不乏对杀菌工艺、活性物质、性价比、运输时效的详细对比。而针对不同的消费场景也有不同的测评维度,比如配合咖啡使用的牛奶,则有相应的“适合什么豆子”、“是否适合做拿铁”等测评内容。
“但其实因为大部分高端低温奶强调的成分差异并不大,不管是A2奶还是娟姗奶,都有很多竞品可选,所以我并不会对某个品牌产生长时间的依赖。”宁亚告诉锌刻度,如果成分差别不大,她往往还是倾向于选择价位更低的,“或者会选择蹲优惠活动。”
而在新鲜度方面,对于不少低温奶品牌而言,线上渠道是一大难点。在各类鲜奶的产品评价下,其实也不乏消费者对于收到临期低温奶或者发货时间慢的差评。
03 谁能赢下这一杯?
值得注意的是,正如界面新闻报道称,到2022年下半年,白奶(包含低温鲜牛奶)开始出现小幅下滑,大众对于高端产品的消费需求在减弱,这一整体走低的消费环境对定价偏高的雀巢A2牛奶是一个不可忽略的市场挑战。
事实上,这并非仅是雀巢需要面对的挑战,整个高端低温奶赛道或许都需做好心理准备。正如“零售商业财经”所写,价格是影响乳品消费增长的重要因素,而中低收入群体才是乳品消费增长的重要驱动力。
锌刻度留意到,在微博和小红书等平台,不少网友都表示,“鲜奶好喝是好喝,但是真的太贵了。”“现在的鲜奶越来越贵,自己在家做杯拿铁的成本价都是10元以上了。”“现在稍微好点的鲜奶最大的缺点就是太贵”……所以在很长一段时间内,消费者或许较难培养起长期购买高端低温奶的习惯。
即便像宁亚这样的“鲜奶脑袋”会定期买低温奶,但正如宁亚所说,“日常都是买价位在10元-20元的奶(750ml-950ml),遇上品牌打折或者每个月有那么一两次,会买高端一点的试试。”
不过,低温奶的市场前景仍然值得期待。根据 2019 年新鲜生活白皮书的数据显示,2019 年低温鲜奶销售额增幅为 19.5%,市场渗透率达 33.6%,而在欧美等国家低温鲜奶的市场份额超过 90%。这意味着,国内低温奶市场是具有较大的提升空间。
另据欧睿国际预测,2019-2024 年销售额年均复合增速为6.56%,2024年巴氏奶销售规模将达472亿元。而据《乳业财经》,在过去的两年里,低温奶市场同比增长15%。
具体到乳企在资本市场的活跃度来看,也有不少乐观的信号,2022年,在阳光乳业成功上市之后,包括君乐宝和认养一头牛在内的10余家乳企也启动了上市计划。
“每天一杯奶,强壮中国人”的愿景固然美好,但谁能抢先赢下这一杯,或许关键还在于,谁能让中国人实现真正的鲜奶自由。
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