舞台变小了,但单位时间产出变高了——这对口播技艺娴熟的生意人李诞来说,未必不是一件好事。
12月10日晚,在交个朋友团队的倾力配合下,李诞的淘宝直播首秀交出了一份还算不错的成绩单:观看人次超过1000万,基本迈入淘宝头部阵营。但也许看热闹的人居多,截至发稿,李诞直播间的粉丝数只有59万,还徘徊在尾部。
【资料图】
在《脱口秀大会》遭遇瓶颈的2022年,这并非李诞第一次尝试探索新机会。一个月前,他带领笑果的“脱口秀天团”走进罗永浩的直播间,包括徐志胜、王建国、杨笠、鸟鸟在内的演员试水带货。
被戏称为“宇宙尽头”的直播带货,会成为笑果的第二增长曲线吗?
站在老罗的肩膀上
第一次直播翻车并不鲜见,但对于资深脱口秀演员李诞来说,用幽默把事故包装成故事,是最基本的职业素养。
12月10日晚,不到7点,李诞提前现身,比此前公布的亮相时间早了半个多小时,以至于直播间乱成一团。他想给观众发一波福利券,助播连忙解释“券还没有准备好”。李诞只好借“上厕所”的名义暂时离开。
类似的小插曲,接二连三地穿插在当晚的直播过程中。
为了配合“来个彩诞”的主题,直播流程中有一项是主播佩戴彩色假发,但假发迟迟没有送到李诞手上。直播间背景板也没有按计划切换成李诞和罗永浩的合影,直到李诞主动提醒工作人员,场面一度陷入尴尬。“如果跟不上流程,就别整这么多花活,直接开始卖吧,好不好?”李诞一边大笑一边放话。
图源:淘宝
为了缓解尴尬,助播连忙说:“我们给大家送福利吧,第一波上可乐!”话音落下,屏幕上并没有弹出相关链接。助播手足无措看向李诞,李诞装作一幅气急败坏的样子质问工作人员“到底有没有可乐?”但现场依旧没有动静。
一边是工作人员的手忙脚乱,一边是李诞不遗余力地释放幽默细胞,用段子、笑声和吐槽努力营业。在直播过程中,他还不忘呼朋引伴,“以后也让王建国来”。
12月11日零点,李诞下播,完成了5个小时的直播首秀。淘宝数据显示,李诞直播间当晚的单场观看人次达到1000万,涨粉30万,GMV在双12入淘新主播中排名前列。同一时间,罗永浩直播间场观数据只有300万。
这场直播之所以能达到头部水平,除了李诞个人IP的影响力,也离不开交个朋友在幕后的全方位运作。
罗永浩双11淘宝直播后不久,交个朋友便迅速成立了淘宝事业部,李诞便是旗下主播之一。李诞淘宝首秀时的助播是交个朋友的王牌主播王拓。
在选品和运营玩法方面,此次直播也处处能看到交个朋友的影子。
当晚,直播间共上架293款产品,覆盖潮流服饰、食品保健、美妆个护、3C数码等品类,其中罗技鼠标、戴尔电脑、信良记小龙虾、薇诺娜水乳等,都是交个朋友直播间的常客。交个朋友曾透露,此次直播的招商完成度超预期200%。
正式带货前,李诞和罗永浩一样,通过酒水品类先送福利,红包雨比罗永浩直播间更为频繁,每10分钟就有一次抢红包的机会。
李诞下播后,交个朋友团队继续在直播间带货到深夜。
图源:淘宝
换句话说,李诞入局直播带货,是站在了罗永浩的肩膀上。
2020年,李诞曾3次与罗永浩在直播间碰头。8月,他以特邀带货员的身份现身罗永浩抖音直播间。9月,他在罗永浩陪伴下,用自己的抖音账号首次尝试直播带货。11月,他又和戚薇、娄艺潇等组成明星方阵,助阵交个朋友首战双11。
时隔两年,李诞不仅再次来到交个朋友的主场,还奉上了一份“笑果大礼包”。
一个半月前,罗永浩在淘宝、抖音双平台备战双十一,李诞携笑果旗下脱口秀演员兵分两路助阵。李诞、徐志胜、何广智、鸟鸟现身淘宝直播间,呼兰、杨笠、王建国则前往抖音直播间。
脱口秀事业遭遇瓶颈的当下,直播带货能否成为笑果文化的第二春?
笑果寻找第二春
成立8年后,笑果开始显露疲态。
作为笑果的“综艺双花旦”,《吐槽大会》和《脱口秀大会》开始落入综N代的窠臼。前者去年经历短暂停播,今年未能如约而至;后者则在“离婚梗”“内部梗”“最差领笑员”等吐槽声中,口碑热度双下滑。
云合数据显示,《脱口秀大会5》的播放量只有1.4亿,豆瓣评分5.8,创5季以来最低。新综艺《怎么办!脱口秀专场》接棒《吐槽大会》,但整体表现并不尽如人意,没有激起多大的水花。相比之下,“隔壁”米未的《一年一度喜剧大赛2》豆瓣评分达到8.1,播放量超过2亿。
图源:豆瓣
网络综艺是笑果的基本盘,而这一基本盘正在被动摇。
笑果的联合创始人、CEO贺晓曦曾透露,网络综艺贡献的收入接近公司总营收的半壁江山。《吐槽大会》停播,相当于砍掉了笑果约一半的网综收入,而《脱口秀大会5》的赞助商数量较去年没有增长。互联网广告市场整体收入萎靡,也让笑果的“钱途”被蒙上一层阴影。
内容营销服务和线下演出,是笑果的另外两大收入支柱。
旗下艺人、编剧为品牌提供各类内容营销服务,是笑果近两年增长最快的业务,去年为公司贡献近40%的收入。
去年,笑果在全国进行了超1500场线下演出和开放麦,为公司贡献了20%的收入。但受疫情影响,整个线下演出市场大规模受挫,笑果的大本营又在上海,很多脱口秀演员过了近半年“足不出户”的日子。
相比之下,仍在风口上的直播带货赛道显得格外诱人。
通过直播带货,罗永浩两年还清6亿元债务,并一跃成为行业头部主播。据官方披露数据,自开播以来,交个朋友抖音直播间的GMV已超过100亿元,去年位列抖音直播带货榜第一。
看着好友赚得盆满钵满,李诞想搭乘这班快车并不令人意外。
罗永浩能从众多带货主播中脱颖而出,离不开他的个人知名度和个性化的脱口秀式直播风格,既能增强记忆点、快速出圈,又能活跃氛围、促进交易。对于擅长造梗、讲段子的脱口秀演员来说,这显然是一条被验证过的坦途。
靠嘴皮子吃饭的职业属性,让笑果天然拥有一个“主播池”。李诞与交个朋友合作则意味着,直播间的运营、供应链等能力,可以由后者来补齐。
从2020年开始,交个朋友与戚薇、宁静、柳岩等20多位明星签约,并负责提供人设定位、选品、议价、上播、供应链、售后等一整套标准化的流程和服务。
2020年10月14日晚,李诞抖音账号粉丝量不足400万,但在交个朋友的操盘下,当晚GMV超过2000万元,成绩直追头部带货主播。
交个朋友淘宝事业部总经理崔东升近日在接受媒体采访时表示,后续不排除有更多笑果的脱口秀演员参与直播带货。
他们能否复制李诞两年前的成功,为笑果找出一条全新的增长曲线?
直播圈的“郊区人民”
近两年来,直播带货俨然已成为个人IP流量变现的重要途径。
餐饮行业的张兰和汪小菲母子,靠直播带货迎来事业的第二春。新东方捧出了董宇辉,成为教培行业转型直播带货的典范。昔日的知识付费大V樊登、罗振宇,凭借个人影响力在直播平台如鱼得水。自带流量和吸金体质的演员、主持人,也已成为直播间的常客。
但脱口秀演员是个例外。
作为娱乐圈和直播圈的“郊区人民”,他们的粉丝量和“国民度”不敌明星和企业家,线上影响力又很难和超级头部主播(薇娅、李佳琦)相提并论,不上不下,处境颇为尴尬。
双十一预售前,交个朋友团队为罗永浩的淘宝直播账号做预热,4天积累近160万粉丝,预热期间场观从200万次迅速增长到500万次。10月24日晚,罗永浩首次亮相直播间,不到两个小时观看人次突破1000万。
李诞的淘宝首秀也被安排在了双12大促之前,但为期3天的预热只积累了26万粉丝,场观也徘徊在100万上下。李诞首播当晚,直到深夜11点观看人次才突破1000万,用时接近4个小时。
图源:淘宝
不仅如此,个人IP是一把双刃剑,既能吸粉也能劝退。双十一期间,罗永浩本人亮相时场观最高达到1000万次,但他如果不出现,直播间的观看量就会断崖式下跌到200万次左右。
至少在目前,直播带货只是脱口秀演员的副业。他们“三天打渔两天晒网”地出现在直播间,即便背后有操盘手,也很难在短时间内解决流量留存问题。
更何况,经过实践检验,明星直播带货的赛道渐趋冷静。商家不再盲目地为明星光环支付高昂的坑位费,市场也开始重新审视这一现象。
一位曾经与明星有过合作的MCN员工告诉雪豹财经社,一些明星习惯把娱乐圈的“耍大牌”行为带到直播行业,敬业度上也和职业主播相差甚远,ROI(投资回报率)甚至不敌中腰部主播。“商家现在更愿意进入职业主播的直播间,双方在洽谈合作时更容易达成共识。”
缺乏专业直播话术训练的脱口秀演员们,还可能因擅长吐槽引发争议,导致翻车。
李诞为某女性内衣品牌带货时,在微博文案中略带调侃地写道“让女性轻松躺赢职场的装备”,被指责“冒犯女性”。杨笠代言英特尔时,一句“英特尔的眼光太高了,比我挑对象的眼光都高”引发男性消费者不满,品牌方连夜撤下所有广告。
事实上,能跻身平台顶流的明星直播间,已经寥寥无几。
据TopSocial数播统计,10月31日的淘宝主播热度榜上,观看人数Top 10主播中仅林依轮一位明星,以600万的场观数字排名第八。当晚,淘宝一哥李佳琦的观看人数接近1亿,排名前五的主播都是蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了等职业主播。
理想很丰满,现实很骨感。作为娱乐圈和直播圈的“郊区人民”,面对已经不那么宽容的市场,李诞们将如何持续抛出一个个令人惊喜的彩蛋?
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