“未来中国咖啡的格局是,T97咖啡第一,瑞幸第二,星巴克第三。”T97咖啡的创始人李潇放出豪言,他还表示:T97上线第一年就卖出10个亿,要在35个月内,在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。
李潇正在“画大饼”,背景是T97咖啡近期爆火的直播间。
(资料图片仅供参考)
过去5个月,T97咖啡通过直播在抖音涨粉82.7万,现有粉丝数突破100万;其中最高的单场直播观看人次达到1082万。
图源T97咖啡官网
但热度不代表销量,似乎用户都是去T97直播间“凑热闹”,真正“掏腰包”的却不多。
耐人寻味的是,趁着直播间的热度,李潇迅速开启了T97咖啡的加盟。“起飞了,全线起飞。现在已经有接近200家加盟了,潜在咨询已经达到了2000家。”
着急加盟扩张的姿态引来了网友的质疑,尤其是叠加李潇此前的创业经历,很多声音认为T97咖啡有借机“割韭菜”的嫌疑,这也让李潇陷入争议之中。
不仅是创始人陷入争议,出圈之后T97真正的考验才刚刚开始。
火爆毕竟是暂时的,T97应该考虑的是品牌如何长期抓住消费者。不争的事实是,咖啡赛道已经格外拥挤,如果没有过硬的产品力,想要从竞争对手中抢生意并不容易。
人气都没能带动销量的T97,还能火多久?
1、人气为何没带动销量?
或许没人想到,进入一家咖啡品牌的直播间,听到的不是“三二一,上链接”,而是一段极具节奏感的说唱。
“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲”。当卖咖啡与rapper结合,迸发出了不一样的化学反应,也开创了喊麦式的直播风格。
图源T97咖啡抖音直播间
据新浪财经报道,近30天内,T97咖啡直播34场,累计观看人次达到7227.54万,最高观看人次809万、连续一周场观突破200万。仅在9月,T97咖啡抖音官方旗舰店涨粉就超过90万。
T97一夜爆红。事实上,T97咖啡从6月便开始直播,彼时最高的观看才只有19万,平均在线也就百人左右。
拥有这样的曝光度和流量是好事。按着以往的规律,直播间火爆之后,销售额水涨船高是顺利成章的事。以交个朋友直播间为例,其近30天累计观看人次达8064.58万,累计销售额达到了1亿-2.5亿元。
但这样的场景却没在T97咖啡直播间上演。据新榜数据显示,T97咖啡旗舰店近一个月每场直播的场均销量在2500件至5000件,场均销售额在7.5万元至10万元之间。
显然,尽管T97和交个朋友的直播间人气相当,销售额却天差地别。看似魔性洗脑的直播、爆火的人气流量,却带不动销量。
无独有偶,10月初,椰汁品牌椰树凭借魔性、“擦边球”直播出圈后,其直播间销量也不尽人意。根据新抖数据显示,椰树直播间目前总粉丝数已达55.3万,但场均销售额仅为2500元。
事实证明,尽管放飞式的直播风格有助于品牌破圈,但大多数消费者是理性的,没那么容易“上头”买单。
如今,电商直播竞争越来越激烈,平台流量越来越稀缺,品牌们为了掌握流量密码使出浑身解数。
殊不知,在追求流量的同时,品牌们往往忽略了直播的内核,即产品本身。
去年4月,T97咖啡正式成立,仍是一名咖啡界的“小白”。在竞争激烈的咖啡市场,消费者对于T97这一品牌相对陌生,除了小黑条咖啡外,目前T97还没有打造出其他爆品。
图源T97咖啡官网
而在直播间内,T97的目的主要是为线下门店引流。与其他品牌直接卖产品不同,T97以卖优惠券的方式为主。这便导致会有消费者由于冲动买券,一旦忘记兑换或不想兑换,便会产生过期自动退款的情况。
本质上,电商直播的核心是找到精准人群,并不断刺激其带来购买行为。如果消费者没有消费欲望,直播间的流量便很难变现。
T97的例子也在证明,掌握流量密码并不意味着会有实打实的销量,想要让用户诚心实意地“掏口袋”,还是要靠产品质量和品牌口碑。
2、T97咖啡火了,对“加盟”却要警惕
趁着T97直播间爆火,创始人李潇再次出现在了公众面前。
在近期一个视频中,李潇公开谈论了关于T97咖啡未来三年的规划,“一年之内,开出1000家精品咖啡店。”但据其官方介绍,T97目前仅有46家门店,距离千店目标还有很长一段距离。
之所以放出豪言壮语,或许与李潇个人经历有关。
很多人不知道的是,李潇是个连续创业者。行业人称“潇掌柜”,先后创立燕格格、环球捕手、格家网络等品牌。其中,较为出圈的是环球捕手这一电商平台。环球捕手曾先后获得真格基金与广发信德领投的融资。2017年年初,环球捕手的注册用户数便突破千万。
看似光鲜的履历背后,李潇屡屡陷入传销、割韭菜的质疑声中。
2017年7月底,环球捕手的微信公众号便遭到腾讯永久封号,封号原因是涉嫌传销。彼时,据新京报报道,李潇回应称,现有模式仅存在一级分销,三级分销是对现有模式的误读。在他看来,日益增长的用户和销售额是对自身业务最好的证明。
一年后,生活服务类综合会员电商平台斑马会员上线,斑马会员成立一年多的时间会员数便超6000万。无独有偶,据据腾讯灵鲲金融风险查询平台显示,斑马会员也被举报传销,并引来了监管的注意。
2021年4月16日,浙江省通信管理局公布了2021年第三批存在侵害用户权益行为的APP企业名单,斑马会员名列其中。
即便如此,李潇并没有停下所谓创业的脚步。此次大火的T97咖啡,是李潇去年4月创立的品牌,据T97官网显示,T97上线不足一年便创下10亿销售额的记录,其后20余家门店便跟进筹备,门店以轻量化小店模式、Take Away的形式复制扩张。
抛开T97咖啡本身,借助风口再“割韭菜”,李潇的重新出现颇有换汤不换药的意味。
比如,李潇目前抖音账号的ID及个人简介都在为其10月举办的线下品牌讲座预热,试图利用这波流量为其门店加盟和营销课程做引流。
此外,李潇还有“李潇聊商业”“潇掌柜”“李潇品牌网络工作室”等矩阵账号,这些账号的定位及发布内容与李潇主账号极为相似,都是引导想要做品牌的用户购买《2天1夜品牌突围课程》。
更重要的是,借助流量,李潇开启了T97咖啡加盟模式。
图源T97咖啡官网
据锌刻度报道,T97目前的咖啡店加盟合作政策费用主要有品牌使用费59800元/3年、设备费用135000元、保证金20000元、首批原料器具费用20000元、运营费10000元/年、收银系统5800元/年、小程序软件费用8600元/年、设计费10000元,此外加盟商还需准备2000元/㎡的装修费用。
这样算下来,加盟一家T97咖啡门店至少需要近30万元的价钱。对于普通人来说,这是一笔不小的数目。
还需要注意的是,为了保证品质和口碑,大多数咖啡品牌在前期都会选择直营店。比如瑞幸咖啡,至今6000多家门店都是直营店。对于刚成立一年的T97咖啡来说,一上来就大肆宣传加盟模式,不由得让外界质疑。
暂且不说加盟商能否赚到钱,在品牌根基还没有打牢的时候开放加盟,对于口碑也是一大挑战。
与其说是T97想要通过加盟快速占领市场,不如说其割韭菜的心思更明显一些。趁着直播出圈爆火,一边收割加盟商,一边卖营销课,T97做咖啡自然是“醉翁之意不在酒”。
3、T97会昙花一现吗?
T97咖啡爆火之后,真正的挑战才刚刚开始。
众所周知,T97咖啡所处的咖啡赛道,各路玩家正处于水深火热的竞争之中。即便是在新消费集体遇冷的情况下,咖啡市场依旧火热,涌现出多个新品牌。
艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率,到2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。
在如此之大的市场里,机会多,挑战也不少。星巴克、瑞幸、精品咖啡们都在不断开门店、争夺市场。除此之外,特步、李宁、太二等都开始跨界做咖啡,试图分得一杯羹。
咖啡品牌众多,能跑出来的品牌仍是小数。在其他品牌获得融资、曝光的同时,像T97咖啡这种小众品牌也在奋力出圈。靠说唱卖咖啡,这波直播间的红火,能持续多久?
据T97官网介绍,T97是一家精品咖啡品牌,从提出“低卡”概念,到以产品形式进入市场,公司预计在年底完成150-200家门店的扩张。
相比于官网的低调宣传,现实中创始人李潇十分“大嘴”。据天下网商报道,李潇隔空喊话瑞幸,并强烈表示“我这辈子的这个目标,根本就没有把瑞幸放在眼里,我是投入过10个亿,做出过500亿,瑞幸从创办到今天,他都没有卖过500亿……”
现在来看,这个梦或许为时尚早。
李潇曾公开表示,T97咖啡在研发环节的投入,应该是瑞幸前四年研发加起来的总额。但即便如此,T97直播间的明星产品仍是与瑞幸相似的生椰拿铁。缺乏核心爆款、打不出差异化,T97想要成为“市场第二”的目标短期内难以实现。
此外,李潇不止多次公开谈论自己对线下门店的看重,并强调T97线下门店的业绩很好。仅从46家门店数量来看,T97的主要阵地集中在杭州、长沙等地,而在上海、北京这类咖啡消费热土,却看不见T97的身影。
如今的消费者变得越来越挑剔、多变,咖啡市场从来不缺新的品牌和创业者。相对应的,关店倒闭的现象也有很多。
据极光大数据发布的《2020咖啡消费市场洞察报告》显示,2020年咖啡服务行业的闭店率高达83.3%。包括漫咖啡、COSTA都相继出现局部关店的情况。
更重要的是,头部玩家的财务状况也乏善可陈。根据星巴克2022财年第三季度(2022年4月-2022年6月)显示,中国市场营收同比下降40%、同店销售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%。
摆在T97面前的问题是,如今的火爆主要是依靠主播夸张、搞笑的直播方式,而非产品本身,一旦消费者对此产生疲劳感,T97直播间也将陷入沉寂。
毕竟,消费者可能会冲动下单买券,但最终还是会回归到一杯好喝的咖啡中去。
(本文头图来源于T97咖啡官网。)
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