高温火烧浑不怕,想留清白在人间。
这是钟薛高这几天最真实的写照。31℃高温下放1小时不融化、拿打火机烧直冒烟,钟薛高在人们心中的形象,已经从从天价雪糕刺客,变成食安问题大户。
(资料图)
即便钟薛高多次辟谣、多次澄清,称自己严格遵守国家标准,解释这样的实验是不科学的,也没有人能听进去了。
曾几何时,雪糕不易融化还是钟薛高的一大卖点,官网明晃晃承诺“融化包退”,本意是为了宣传自身冷链的强大,却不料被人质疑食用胶用量过多。
而另一边,5毛钱的雪莲被曝出生产车间脏乱不堪,“塌房之后”却因为低廉的价格,被1亿名网友捧成“雪莲护卫”。
两相对比之下,不难发现,“烧不化”只是被人唾弃的表象,贵才是钟薛高的原罪。
这个夏天,雪糕刺客成了最热的词条。在便利店拿起一根不起眼的雪糕,竟然也要20块钱,而冤种打工人,只能含泪付款。
8块的梦龙,18块的钟薛高,28块的伊利须尽欢,不管是进口洋牌雪糕,还是新消费网红雪糕,又或是传统平价雪糕,身价全部上调。奢靡之风传遍了雪糕圈,动辄几十的雪糕刺客霸占冰柜,一两块的雪糕菩萨缩在角落。
有人说,是钟薛高带坏了风气,让十几块的雪糕变成常态。
因为他们花了20块买一根钟薛高,却发现又甜又腻并不好吃,还没有一块钱一根的小布丁来得清爽。雪糕的原料无非是牛奶加糖,口味再怎么调,也难以突破天花板。
受大环境影响,牛奶期货翻倍,全球糖价猛涨,原料价格上涨以后,雪糕价格确实有所上调,但涨幅有限,小布丁从1块涨到了2块,巧乐兹从3块涨到了4块。
雪糕再怎么好吃,超过10块钱就让人难以接受,原料再怎么涨价,也不能翻个4倍。既然如此,这些雪糕卖这么贵,凭什么?
因为他们卖的不止是雪糕。
品牌为了让更多人接受自己的溢价,开始在各方面做文章,花式营销层出不穷。
首先是跨界联名,网红雪糕一哥钟薛高已经把联名玩烂了。娃哈哈、泸州老窖,甚至《五年高考三年模拟》,都跟钟薛高有过联名。联名款总是卖得更贵,能收割更多的韭菜。
玩完联名,品牌又开始高价请代言人:钟薛高请王子文,中街1946请陈伟霆,帝兰圣雪则由肖战代言。
此外,雪糕本身也开始了不同方向的内卷。有的雪糕在造型上做文章,15块的景点雪糕,原料成本值5块,模具值10块。有的雪糕品牌用上了微米级工艺,只为研磨生牛乳。
还有的雪糕喜欢给原料冠以属地名,彰显自己用料金贵,比如比利时巧克力、云南咖啡豆、新西兰生牛乳……轰动一时的66元厄瓜多尔粉钻雪糕,就是自称用了产量稀少的北美粉色可可豆和日本高知柠檬柚,“成本高达40元,没有利润可言”。
为了品牌溢价,商家添加了很多可有可无的东西,导致产品价值过剩,就像现在手机性能普遍过剩一样。
联名跨界、明星代言,附加属性的组合拳一套打下去,收割了人们的好奇心和钱包。落实到具体运营中,这样的营销策略花出去的是真金白银。高额的营销费用,最终只能转嫁到消费者身上。
而钟薛高们不论在定价上,还是在其它附加的属性上,都已经把主要的消费群体限制在有一定收入水平的高净值人群,也就是都市白领。
最典型莫过于那些主打健康的雪糕,不仅要低脂低糖,还要添加优质蛋白,而且配料要干净。有报告显示,75%的人群,吃雪糕是为了口感。但钟薛高们的目标客户则是剩下25%会在意热量的人。所以钟薛高创始人才会口出狂言:“爱买不买”。
图源:2022年中国冰淇淋雪糕行业趋势报告
新消费雪糕之所以要做高客单价,是因为如果走平价路线,根本无法和早已占据线下市场的传统品牌相抗衡。伊利作为国内市占率第一的冰品巨头,旗下雪糕大多数为5元以内的平价产品,牢牢占据了整个雪糕市场的19%。
高度宣传之下,是雪糕品牌们的频频翻车。《消费者报道》测评结果显示,宣称“配方不添加蔗糖和代糖”的钟薛高轻牛乳雪糕检出蔗糖,以牛奶为卖点的李大橘牛奶鱿鱼口味“牛奶成分”最少、乳糖含量垫底。
三四十块的哈根达斯,安安分分地待在单独的冰柜里,告诉你,很贵,别买。三四十块的雪糕刺客潜伏在熙熙攘攘的大冰柜里,向你遥遥招手,快来吧,韭菜。
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