长视频平台究竟该怎么走下去？

流媒体“扛把子”奈飞的日子也不好过了。

北京时间4月20日凌晨，奈飞（ NFLX.O ）发布了2022年第一季度财报，最终造成的结果可以说是“史诗级翻车”。

对于奈飞最受关注的核心指标“新增全球订阅用户数”，据财报数据，2022年Q1净增订阅用户远没有达到之前“较低”的250万增长预期，全球新增付费用户数据也较去年同期减少20万，这也是奈飞近10年来首次用户净增长为负数。

与此同时，奈飞还给出了对2022年第二季度的预期，付费用户净增将达到-200万。对比前几年的高速增长，奈飞增长的放缓已经预见了平台用户天花板。

此外，奈飞2022年第一季度实现营收78.68亿美元，同比增长9.8%，增速较近几年也显著放缓，Q2收入增速指引预期也在10%左右；归母净利润为15.97亿美元，同比去年的17.07亿美元下跌了6.4%；净利润率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。

这份“成绩单”显然并不能让投资者接受，财报一经披露，二级市场立即对此给予了消极反馈。美东时间4月20日，奈飞股价开盘即暴跌，期间跌到212美元/股，创2018年3月底以来的最低值，市值瞬间蒸发超400亿美元，折合人民币数千亿元。截至北京时间4月21日美股收盘，奈飞报收226.19美元/股，跌幅35.12%，总市值1004亿美元。

来源/老虎证券 燃财经截图 图/奈飞股价走势

与此同时，奈飞的竞争对手如YouTube、亚马逊、Hulu、Disney+等，也在不断加码内容投入，试图“搅乱”流媒体市场这盘棋，也给奈飞带来了更大的增长压力。

“内忧外患”下，奈飞宣布在收入增长放缓的情况下，在未来几年内会将保护营业利润率作为目标，也将缩减一些内容和非内容上的支出，这意味着奈飞也进入了“降本增效”阶段。此外，财报会议中也显示，奈飞将不再坚持“去广告化”，未来会尝试开发广告模式，以满足价格敏感者用户需求。

增长见顶、同行内卷、降本增效、加注广告……奈飞的境遇和种种应对举措，让人感觉“魂穿”爱优腾，国内一直向往的奈飞会员付费模式，似乎已无法坚持；而会员+广告并行的模式，爱优腾至今没有跑通。接下来，长视频平台究竟该怎么走下去？

01 十年来会员首次负增长

从奈飞的2022年Q1财报来看，其数据表现并不是一无是处，至少营收还保持了增长，但放缓后回归“个位数”的增速，也意味着疫情带来的流媒体红利正在消退。

对此，艾媒咨询CEO张毅认为：“欧美国家对疫情‘躺平’的态度，会让该地区用户更多地进行户外活动，观众也一定程度会回归电影院。这也会导致奈飞今年一整年基本上都是这种发展态势。”

虽然奈飞在财报里将会员减少一定程度上归因给了俄罗斯市场的影响。但在张毅看来，客观因素上，俄罗斯市场的影响很有限，因为俄罗斯只有几十万的用户，后疫情时代流媒体增长放缓才是主要原因。

同时，为了稳定营收增速，今年1月，奈飞再次上调了美国、加拿大包月用户的“订阅价格”。 虽然从财报上来看，奈飞北美市场上营收从去年同期的317万美元上涨至335万美元。

但从用户数据来看，不断上涨的会员费，让奈飞在北美市场的衰落之势尤为明显。美国本土和加拿大市场的新增付费用户数较2021年同期减少64万，欧洲、中东、非洲、拉丁美洲新增用户数同比全线下滑，只有亚太地区保持了109万的增长。

来源/燃财经截图 图/奈飞财报

其次，奈飞表示，目前平台的用户群体由付费用户与分享别人账户的未付费群体组成，仅北美地区可能就有超3000万账户被共享。在财报会议中， 如何撬动分享账号的消费者成为奈飞重要议题，“我们的目标是让会员在分享给外人时多付一点钱。”

虽然此前奈飞已经在部分地区做过账户共享测试，但这种方式是否为用户接受还未可知。更有网友认为奈飞股价的持续下跌，与发布消息严厉打击分享帐号的行为也有相关性。

“用户习惯具有可怕的惯性，从免费到收费、从不限制到限制，本身就会遭遇伤筋动骨的过渡，再加上短视频的冲击、高昂的内容版权费用，和剧透盗版等情况的猖獗，流媒体自然难以发展。”

此外，迪士尼、亚马逊、苹果等众多巨头都纷纷切入流媒体赛道，也会影响消费者的选择和投资者的信心。

彭博社称，从净新增用户数据上来说，奈飞或将迎来上市以来史上最糟糕的一年。“这意味着投资者需要调整对流媒体平台增长期望，奈飞已不能如过去一般‘势如破竹’地增长了。”张毅表示。

02 爆款有，但《鱿鱼游戏》不常有

用户增长见顶已成为不可逆的大趋势，包括奈飞在内的所有流媒体平台面临着的是：如何激活存量市场，找寻新的增长点。

去年《鱿鱼游戏》全球爆火后，订阅用户的高速增长，完美地证明了优质爆款内容对用户的吸引力，以及对会员使用率、满意度和续费率的提升作用。

财报显示，《布理杰顿家族》第二季依然是奈飞史上观看时长最高的英语剧集，《创意安娜》表现也很优异。纪录片《Tinder 诈骗王》和电影《亚当计划》的收视情况，更不弱于去年四季度的《红色通缉令》和《不要抬头》。但这些影视作品，并没有给奈飞带来《鱿鱼游戏》那样的惊喜（用户增长）。

此外，倍受奈飞重视的韩国市场，在一季度推出的几部重磅作品，也没有再现《鱿鱼游戏》的辉煌。如《少年法庭》播放量在全球排名45；《二十五，二十一》排在第44位，且因后期强行BE而口碑崩塌；《僵尸校园》虽播放量最高，但评分非常低，实属奈飞的垫底作品。

来源/豆瓣 图/《二十五，二十一》剧照

这也意味着，在内容护城河上，先发的奈飞也并不占据完全领先优势。在张毅看来，Disney+、华纳等老牌内容企业在内容选题和资源储备上的优势是非常明显的，并且观众的认可度也非常高，代表着其强大的票房号召力。所以对于奈飞来讲，他的先发优势毫无疑问会受到挑战。

而去年四季度以来，奈飞在内容表现上的相对弱势，会让竞争对手却会毫不客气地持续瓜分流媒体市场的蛋糕，迅速增长。据Disney2022年的季度财报显示，Disney+第一财季的订阅用户数增加近1200万至1.298亿。奈飞去年同期的会员增速为830万，这意味着，2021年最后三个月，迪士尼的用户增量已超过了奈飞。

Parrot Analytics也显示，在激烈的流媒体市场竞争下，奈飞的内容市场份额已从2020年第一季度的51.4%下降到2021年第四季度的43.6%，竞争对手Apple TV、HBO Max和Disney+的市场份额则从13.5%增长到了21.4%。

“关于如何改进内容，我们过去几年一直在改进大电影。像《不要抬头》、《红色通缉令》和《亚当计划》，就是这方面的例子。”奈飞在财报会议上表示。

不过，虽然奈飞多年来一直发力电影领域，但它的电影反倒不如长剧表现得“尽如人意”。

从拍摄成本和产出效果来看，电影的“性价比”明显偏低。去年Q3的剧集《鱿鱼游戏》成本2140万美元，而Q4的电影《红色通缉令》则花了2亿美元。制作成本相差接近十倍的情况下，有媒体报道称，《鱿鱼游戏》占据用户的观看时长是《红色通缉令》的十倍；而《红色通缉令》对会员的吸引力，也不可能达到《鱿鱼游戏》的十倍。

此外，跟其他公司的电影相比，《红色通缉令》也没能站上行业的顶端。“全球搜索量最大的电影10强榜单”中，奈飞占了2部，其余8个均来自Disney等公司。

“后起之秀”的表现也不弱，今年Apple TV+靠《健听女孩》拿下奥斯卡最佳影片后，从而一战成名，也造成了“奈飞努力多年，却被Apple TV+摘走了胜利果实”的戏剧化局面。

这也是奈飞目前面临的尴尬处境，用户市占率在不断降低，也就是消费者的首选平台被其他公司分流。在影视公司们决定自己做流媒体之前，许多影视内容的版权都是在奈飞上的，但Disney、华纳等内容公司做了自己的流媒体后，版权自然也被收走。

“对于现在的奈飞来说，需要制作更优质的内容、提供更优惠的价格去跟同行竞争。”张毅表示。

02 奈飞要广告，长视频“开倒车”？

奈飞因增长见顶导致的业绩和股价崩盘，也是国内爱优腾等长视频平台面临的现状。这也难免让人质疑流媒体平台的商业化模式：付费订阅、广告业务，都不足以缓解用户增长放后的成本和营收压力。

与此同时，流媒体市场竞争变得愈发白热化，并购、加大投资，成为亚马逊等巨头实现突围等等重要方式。对此，张毅认为，奈飞多年来市值高速增长的表现，让苦于寻找新的营收方式和刺激投资者增长点上找到了新的路子；其次，长视频能够为这些巨头拉新和留存用户，对于他们主营业务来说，是一种廉价流量获取方式。

“对于奈飞来说，用户增长见顶，再继续可能就是从100到99的负增长。但对于其他巨头来说，它是从0到80/90的空间去发展的，目前完全处于净增长的增量市场阶段。”张毅表示。

这不仅是奈飞所处的尴尬阶段，也是爱优腾等国内视频平台面临的困局。

不过，相比与奈飞优质内容和去广告化的优势，爱优腾等国内视频平台则因会员+广告模式，一直备受诟病。

在互联网分析师、内容创作者赵宏民看来，针对非会员，视频前广告不断延长，有的甚至长达90秒，而视频播放过程中也有大量广告。毋庸置疑，每位用户天生都是抗拒看广告的，但是视频网站在广告收入和用户体验中间寻找一个平衡点，也导致平台对会员又进行了一次套娃式收费。

因此，赵宏民并不看好广告模式的前景，“我觉得广告收入在长视频平台中的收入占比会越来越小，因为用户对观看体验的要求正在不断提高，他们会越来越难以忍受观看视频时跳出广告，付费会员的占比会不断提升。另外，我认为未来长视频、短视频网站的界限会越来越模糊，长短视频网站一定会不断抢占对方的市场份额。在视频平台的内容制作方面，UGC和PGC不断融合也是未来的大趋势。”

但无奈的是，奈飞目前似乎无法坚守自己“去广告化”的营收模式了。从目前的经验看来，用优质的内容吸引用户付费-订阅费用覆盖内容生产成本-避免广告盈利的模式，无法给未来的奈飞带来稳定的增长。

这种情况下，奈飞急需开拓商业发展新思路。但无论是已经在进行的游戏业务，开始开发内容领域的其他业务，都需要时间和成本。为了挽回消费者和投资者的信心，广告应该是解决目前增长困境的最具“性价比”的方式。

此前奈飞CEO里德·哈斯廷斯就曾表示，奈飞现在对于提供广告支持的较低价位的订阅计划“相当开放”，不排除会上线含广告版的选项的可能。在本次的财报会议上，奈飞也表示未来几年会逐步推动广告模式的实现，为有需要的消费者提供较低的价格计划。

而张毅则认同奈飞在广告模式的试水，“用户大盘难以发生根本性改变的情况下，奈飞尝试广告或者是一种不错的方式。因为我觉得奈飞跟优爱腾的广告模式应该会有区别的。因为奈飞靠优质内容吸引的大部分是付费能力强、且在娱乐画像层面非常清晰的会员。对于广告主来说，这是奈飞的卖方市场；而非国内视频平台的买方市场。”

参考资料：

《一夜暴跌25%，奈飞逻辑坍塌》，来源：长桥海豚投研；

《向广告模式妥协？Netflix交出十年来最差成绩单》，来源：真探AlphaS；

《奈飞与优爱腾同病相怜》，来源：价值研究所；

《流媒体电影，战场远不止奥斯卡》，来源：毒眸；

《迪士尼Q1财报好于预期 Disney+新增订户超奈飞 股价盘后大涨8%》，来源：财联社。

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