跨境电商的风云变幻。
在今年 3 月底,跨境电商卖家们又“出事儿”了。
据@环球杂志报道,近期在国际支付平台 PayPal 上,一批卖家的资金被扣除、冻结,而 PayPal 是跨境卖家进行交易时最常使用的账户。
截至 3 月 28 日,通拓科技的 PayPal 账号因违反了《 PayPal 合理使用规则》被划扣资金 5424.5 万元,另有 2424.6 万元资金被冻结。
这已经不是跨境电商卖家们第一次受到重创,去年亚马逊就对跨境卖家下手,封了近 5 万商家的账号。
曾经的跨境电商形势一片大好,甚至是一群人低调保守的财富密码。
据@36氪华南消息,一些“大卖”(跨境电商大型卖家)已经做到上千家店铺,年收入能达到几亿至几十亿元。
但和跨境电商的“黄金时代”形成鲜明对比的是,去年的“亚马逊封号潮”后,一些卖家一夜之间倾家荡产,卖房、吃药、跳楼……
这些受到打击的跨境电商的卖家们,现状如何了?
01 亚马逊商家艰难求生
2021 年 4 月开始,不少亚马逊卖家的店铺相继传出被封的消息,许多“大卖”也遭受了不小的打击,多款产品被下架,大量资金被冻结。
去年 7 月,有棵树公司被曝出封了近 340 个站点,1.3 亿元资金被冻结,成为当时亚马逊对国内卖家打击最重的案例。
据新京报报道,深圳市跨境电子商务协会统计出,亚马逊封店的中国卖家已超过 5 万家,预计行业损失超千亿元。
1)一年后,商家现状依旧惨烈
虽然这波“封号潮”似乎已经过去,但对跨境卖家们带来的影响却并没有结束。
封店潮的亲历者@大波表示,当时有人卖房自救,有人吃药自杀,还有人想不开跳了楼。同时自己知道的许多公司都直接解散了。有不少卖家就此一蹶不振,到现在还没有缓过来。
大波在去年“封号潮”时也被亚马逊关了五六家店,亚马逊以没有销售资格为理由,总共冻结了其资金约 800 万元。
封号过去近一年,这些资金依旧被冻结在亚马逊的账户中。
卖家只能通过发邮件和官方沟通,但迄今为止,大波并没有收到过回复。多发几封申诉邮件后,就被提示已经没有申诉的机会了。
一位亚马逊跨境卖家@Andy 表示这些被封号的商家,大多数都有不合规的行为,比如找人刷单或者要好评等。
去年 10 月,@证券日报报道称,已经有几十个中国卖家参与了对亚马逊的集体诉讼,要求亚马逊返还被冻结的资金,亚马逊也露出和解之意。但迄今为止,成功拿回资金的卖家并不多。
亚马逊的打击行动也并没有停下,近期,@外土司资讯 发现亚马逊又有了新的惩罚政策,平台一旦检测到商品涉嫌刷评论,就会降低该商品的曝光率,甚至降低整个店铺的流量。
可以看出,亚马逊虽然在打击措施上有所缓和,但整体对卖家的规范依旧十分严格。
2)封号潮过后,跨境商家是如何应对的?
“亚马逊封号潮”后,除了尽量合规操作外,跨境卖家们也开始思考其他出路。
经历过这次亚马逊封号的卖家@大波称,自己不敢再“把鸡蛋放在一个篮子里”,现在公司在市面上发展较好的跨境电商平台上都开了店,希望通过多平台发展分散风险。
另一位跨境卖家@Andy 认为自己暂时没有精力去做亚马逊之外的平台,不过在亚马逊上,他确实也会采取一些方式分散风险,比如开不同的店铺,注册多个品牌,就算真的遇到被封号的情况,也不会全部封掉。
某跨境电商公司的速卖通平台负责人@李馨表示,虽然在封店潮中,自己的公司没有被波及,但为了增加体量,也开始采取多平台的策略。
此前公司主要在亚马逊上经营业务,如今在速卖通、Lazada、Shopee 等平台上都开始发展了。
同时李馨说明在亚马逊平台上,公司避免风险的方式是部分账号申请和亚马逊自营商城合作,为其提供商品。这类供应商账号,相对于普通商家账号来说,被封的风险会更小。
02 商家开辟“新战场”,跨境电商风云变幻
其实在“亚马逊封号潮”前,许多跨境卖家就开始了多平台发展的策略。
而去年这次广泛的封号行动,让许多本不确定的亚马逊卖家也被迫转向其他平台。
那么这些跨境商家,都去哪里“开辟新战场”了呢?
1)流向沃尔玛、速卖通等综合电商平台
除了亚马逊外,卖家们也纷纷涌向了其他向他们“抛出了橄榄枝”的综合性电商平台。
譬如,去年 3 月,沃尔玛解除了电商业务卖家仅限美国的限制,开启全球招商,并推出了沃尔玛物流运输(Walmart Fulfillment Services, WFS)服务。
在沃尔玛平台上注册成功的新卖家可以在 3 个月内享受 50% 的佣金折扣、10% 的配送费折扣以及免费的仓储服务。
在“亚马逊封号潮”之后,就有许多卖家都“投奔”了沃尔玛。根据研究公司 Marketplace Pulse 的报告,从 2021 年 3 月到 2022 年 1 月中旬,沃尔玛增加了近 8000 名中国卖家,约占新卖家总数的 14% 。
在最近发布的 2021 年第四季度财报中,沃尔玛在美国地区电商销售额增长了 69% ,而亚马逊在北美市场的电商销售额仅同比增加了 9%。
阿里速卖通则更早地推出了利好卖家的扶持政策。从 2016 年起,速卖通就专门针对中国卖家推出了“中国好卖家”计划,在流量分配和商家成长上给予支持。
针对发展较好的新手卖家,速卖通也有电商课程和流量曝光等奖励。
由于这些优惠的政策,许多卖家也选择同步在速卖通开出店铺。据速卖通官方消息,其海外成交买家数量已突破 1.5 亿。
同时近年来东南亚也成为了跨境电商的热门市场。
《 2021 年东南亚数字经济报告》显示,2021 年东南亚互联网人口总数达到 4.4 亿,其中数字消费群体达到 3.5 亿,占比 59% 。可见,东南亚有一定的线上消费潜力。
也正因如此,许多卖家都被吸引至东南亚市场。而面向东南亚的电商综合平台 Lazada 和 Shopee 为了吸引更多跨境卖家,推出了各种新手权益政策,包括佣金优惠、流量曝光、专人指导等。
背靠阿里的 Lazada 还推出了针对淘系卖家的“一件签约”、“及时发货”等便利措施。
Lazada 官方公布的数据显示,截至去年 9 月,过去 12 个月 Lazada 的 GMV 突破 210 亿美元。去年的 11.11 大促期间,共有 80 万品牌、商家参与。
而 Shopee 在 2021 年的 GMV 为 625 亿美元,同比增长76.8%。总收入为 51 亿美元,同比增长 136.4%。
由此可见,许多卖家的选择不再是仅仅入驻某个平台,而是“广撒网”,在各个有利好卖家政策扶持、发展相对较好的平台上都开出店铺,统一运营。
2)自己建独立站
除了在多个综合电商平台开店外,越来越多商家们也开始做自己的电商独立站。
独立站的意思就是“独立的网站”,顾名思义,卖家们会建立一个属于自己的电商网站来售卖商品,相当于是建立起了自己的“私域”。比如,热门独角兽公司 SHEIN 就是做独立站电商的代表。
和在电商平台上开店不同的是,独立站能够更直接地触达到用户。这主要体现在两个方面。
一方面是,独立站可以自己根据用户的特点做精准推荐。比如在 SHEIN 的注册账号阶段,就会提示用户勾选所喜爱的品类,以便后续通过邮箱给用户发送额外优惠信息和相关上新信息。
另一方面,在海外市场,比如北美地区,许多用户的购物习惯是在搜索引擎上(如 Google)搜索品类,然后跳转到网站,而不是直接去综合电商平台上搜索。
据 Similarweb 数据显示, SHEIN 官网 45.2% 的流量都来源于“搜索”。
因此,哪怕独立站的商家不能获得电商平台的初始流量支持,只要在 Google 上的排名足够靠前,就可以直接展现给用户,获得更多的曝光机会。
除了谷歌搜索以外,商家也会在社交平台上做营销或者直接引流至独立站。
比如说,SHEIN 在 Facebook 、Twitter 、TikTok 等社交平台上,就会通过投放广告、官方账号发帖、主页挂官网链接、挂可跳转至官网的商品链接等方式,为自己的网站导流。
近年来,开设电商独立站的跨境卖家越来越多。根据 Genus AI 的数据,2020 年 3 月至 2022 年 1 月期间,海外的跨境电商建站工具 Shopify 中,商店数量增长了 201.53%。
3)去社交平台做电商
除了综合性电商平台和独立站外,在社交平台上(如 TikTok)开店,也成为商家们做生意的一种新趋势。
根据@36氪消息,2021 年 4 月, TikTok 开始以印尼、英国为起点试水直播电商业务;2021 年 TikTok 的GMV 最高达 60 亿。
TikTok 除了对新入驻的商家实行三个月免费发货的优惠外,还在商品价格上也给予补贴。TikTok 团队目前在英国地区的直播间 GMV 主要靠官方补贴的 3C 品类拉动,一部 iPhone 能给到高达 20% 的补贴。
运营社观察后发现,商家们在 TikTok 上带货的方式和抖音如出一辙——通过短视频和直播带货,用户点击商品即可直接下单。
然而商家们的运营方式明显还比较“老套”,并没有多少新奇的玩法。
譬如,在 2021 年 11 月,长城汽车第一次在泰国市场进行推广时,请到了明星提迪蓬·德查阿派坤出镜 TikTok 直播,在直播间通过玩小游戏提升人气、留住观众。
这些玩法在抖音早已“不新鲜”了。并且,有不少商家虽在 TikTok 上直播,但只是把平台当做引流的工具,最终引导用户去其他平台购买。
SUGA苏嘉创始人@谭嘉荣 在和@雨果跨境 的沟通中也透露,英国当地消费者对 TikTok 的看法普遍还只是社交媒体,对在其上种草、支付等各个购物环节都还不够信任。同时,TikTok 目前的算法还不完善,虽然流量数据很大,但还无法精准匹配到目标客户。
不过,虽然现在还在起步阶段的社交平台电商确实存在一些问题,但作为一个新兴的渠道,跨境卖家们也不会错过这个机会。
研究公司 Coresight Research 数据显示, 2021 年美国的直播购物市场达到 110 亿美元,到2023 年将增长到约 250 亿美元。
随着 TikTok 在美国电商业务的推进,想必会有更多的跨境商家加入进来。
03 结语
对前期快速发展的跨境电商行业来说,2021 年的“亚马逊封号潮”几乎是当头一棒,也让众多卖家意识到“不把鸡蛋放在一个篮子里”的重要性。
入驻多个电商平台、开设独立站、社交平台卖货,都成为跨境卖家降低风险的手段。
除此之外,各方面的合规性都需要成为跨境卖家注意的重点。
当 Pay Pal 等支付平台也开始对违规行为进行查处后,不论是在电商平台开店还是自己建独立站的商家,都会被严格管制,跨境卖家更有必要思考如何维持长期的合规运营。
毕竟,仅靠低价商品和投机行为拓展市场,并不是长久之计,优质的产品和品牌塑造才能成为跨境电商真正的护城河。
参考资料:
《深圳跨境大卖家15年:从卖华强北8元数据线,到2亿现金买别墅》,袁斯来
《直播数据增百倍,看长城汽车如何升级直播玩法》,TikTok For Business营销
《跨境电商突围赛:TikTok的作业,快手海外能抄吗?》,雨果跨境
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