今年1月，上海市市场监管局率先出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》，对规范盲盒市场提出了具体举措。315晚会之前，盲盒因盲盒质量虚高、价格差问题被央视点名。

行业头悬“利剑”，作为“领头羊”，泡泡玛特颇受关注。

3月28日，泡泡玛特发布2021年全年财报。2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润人民币10.02亿元，同比增长69.6％。

从营收增速来看，2018年—2021年泡泡玛特的营收增速分别为225.49%、227.19%、49.31%、78.67%。过去一年，其增速有所回升。

但泡泡玛特毛利率在持续下滑，由2020年的63.4%下降到2021年的61.43%，源于产品工艺质量提升和原材料成本上涨。

电话会上，泡泡玛特管理层表示，原材料上涨15%，工厂人工上涨10%。2022年公司在供应链花了很多精力，与工厂也进行了沟通，目标是把毛利率控制在61%-63%。

二级市场似乎对这份财报并不买账，财报发布后，泡泡玛特股价直线跳水，一度跌幅超10%，跌破30港元大关。最终收盘价为33港元/股，市值为434.6亿港元，与其上市首日超千亿港元市值相比，已经腰斩。那么，泡泡玛特缘何“失宠”？

急于撕掉盲盒标签

泡泡玛特在努力撕掉“盲盒标签”，从2021年开始，泡泡玛特在财报中不再将盲盒的收益单独列出。

在泡泡玛特2021年中期业绩发布会上，其创始人王宁就曾表示，“在泡泡玛特上市前后，我们反复跟人解释，泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”

IP是泡泡玛特核心竞争力之一。财报显示，自有IP撑起半边天，MOLLY依旧是主力。2021年泡泡玛特自有IP共实现收入约25.87亿元，收入占比由2020年的39.0%增加到2021年的57.6%。

目前，泡泡玛特正处于新老IP交接阶段。已经15周岁的MOLLY，2021年全年实现收入约7.05亿元，占总营收比例约为15.7%，SKULLPANDA和DIMOO紧随其后，成为新爆款，在2021年分别实现收入约5.95亿元和5.67亿元。

几款独家IP的营收占比，在2021年都出现了下滑，由2020年的28.3%下滑至17.2%。其最早出圈的两大IP之一的Pucky，营收占比已从2020年的11.9%下滑至4.1%。

泡泡玛特内部成立了设计师团队PDC (Pop Design Center)，推出小甜豆、MINICO、牙龈怪等IP。财报显示，小甜豆目前收入超一亿，整体来看，其内部研发的自有IP尚难形成气候。

去年，泡泡玛特还新增大娃业务，MEGA珍藏系列即“大娃”，分为高28cm、70cm两种规格，主打高端市场，发售价为4999元，宣称为“年轻人的第一件收藏品”，在二手交易平台上，“大娃”曾被炒至10万＋一个。

财报电话会议上，泡泡玛特管理层表示，MEGA珍藏系列将成为今年重点的产品线。今年同比去年会有好几倍的增长，会有更多的IP推出MEGA，也在思考MEGA更多的销售方式。

财报显示，2021年6月推出的MEGA珍藏系列，半年内收入1.78亿。

另一方面，泡泡玛特开始进军主题乐园，去年8月，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，经营范围含城市公园管理、游乐园、票务代理等。９月，泡泡玛特在北京环球影城开设首家全球概念店。今年1月初，它又与北京朝阳公园达成合作，打造首个线下乐园。

供应链、复购率与线上线下渠道

缺货、黑猫投诉，泡泡玛特一直负面缠身。在黑猫投诉平台上搜索“泡泡玛特”，共有7627条投诉，涉及质量问题、拒不退款，拒不换货、客服态度恶劣等等原因。

财报显示，泡泡玛特存货由截至2020年12月31日的2.25亿元增加至截至2021年12月31日的7.89亿元，增长2.5倍；存货周转天数从2020年的78天增加到 2021年的128天。

电话会上，泡泡玛特管理层介绍，早期设计会通过品会和内部调研等，来制定早期定量，使用供应链弹性，补货周期平均1— 3 个月。首批量不会定得太多，按照上市前三个月左右确定首批定量，在上市一周左右补单，防止渠道库存。在新品节奏，这几年泡泡玛特每周2-3 个大系列上市。

泡泡玛特管理层提示，国内近期疫情反复亦对泡泡玛特有一定影响。由于供应链布局以深圳等地为主，据泡泡玛特管理层透露，在目前疫情反复的情况下，泡泡玛特供应链供应链大多数在管控地区，有一周左右的时间处于短暂停工状态，但整体进度没有影响。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉猎云网，目前泡泡玛特存在问题主要包括IP创新迭代能力，获得更多销售增长和用户购买；盲盒销售形式占比依旧较高；品控问题，包括服务质量和用户体验，从投诉来看，泡泡玛特还有很大空间；以及如何平衡线上线下发展。

此外，他表示，泡泡玛特对标迪士尼的战略，周期比较长，涉及问题和困难也较多，在战略上如何更稳健，在风险控制上如何更加合理科学，以及此战略下带来的管理、资金规模和人才等各个方面的挑战，都是泡泡玛特需要去解决的问题。

财报显示，2021年泡泡玛特的会员数虽有显著增长，目前，泡泡玛特注册会员达1958万人，其中新增注册会员1218万人。

但复购率却在下降，全年会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%，而2019年这一比率是58%。

泡泡玛特的渠道分为零售店、机器人商店、线上渠道以及批发渠道及其他。2021年，泡泡玛特线上渠道发展迅速，收入首次超过线下零售店。

其中，泡泡玛特抽盒机实现收入8.98亿元，同比增长92.6%。京东旗舰店和天猫旗舰店分别实现收入1.43亿元、5.99亿元，同比分别增长296%、47.5%。泡泡玛特连续三年取得天猫双十一大玩具类目销售第一的成绩。

线下渠道方面，泡泡玛特主要布局在一线城市和新一线城市，其中，一线城市门店数量113家，新一线城市84家。泡泡玛特一线城市零售店收入达到7.98亿元，远超新一线城市4.80亿元。在非一线市场上，泡泡玛特更多地铺设了机器人商店。

对于线下门店扩张速度，泡泡玛特管理层用了“克制”一词来形容。“2022年并没有大规模扩张的计划，还将会对开业时间较久的门店进行优化，预计新开门店数量将少于2021年；线上渠道方面仍将以天猫和京东为主，并加速抖音直播平台发展。”

重押海外业务

《2020跨境出口消费趋势报告》显示，即使在全球经济走衰的情况下，全球潮玩市场规模仍有近20%的涨幅，海外潮玩市场的潜力高达数百亿。

此前，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”

2021年10月，泡泡玛特亮相迪拜世博会；同月，泡泡玛特参展伦敦MCM动漫展；11月，泡泡玛特亮相美国DesignerCon潮流艺术盛会。

公开资料显示，泡泡玛特目前已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区。

在韩国等基础较好的国家，泡泡玛特出海业务模式基本完成从TO B到DTC转变，并组建团队开展直营业务。

文德一表示，在大力发展海外业务的同时，也会影响成本，海外业务毛利率可能在短期内处在低位。

王宁在电话会上表示，他期望的是泡泡玛特未来海外收入占比在50%。

在庄帅看来，泡泡玛特依托中国市场和供应链体系，想要在全球“复制”，不同市场和文化差异，国外IP内容与当地历史文化习俗都有极大关系，对中国企业来说，还是极具挑战。

疫情等不确定性等因素，出海能否如泡泡玛特所愿，我们拭目以待。

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