“山东天后”蕾哈娜又把副业搞出新名堂了。

今年1月完成C轮融资后，蕾哈娜创立的内衣公司Savage X Fenty正在寻求上市，公司估值或超过30亿美元。

归功于蕾哈娜的明星效应和包容性的品牌设计，Savage X Fenty迅速打开市场，从传统内衣品牌手中夺取不少市场份额。

公司的发展侧面反映了追求舒适、取悦自己的内衣新风潮日渐盛行。而国内新锐内衣品牌的崛起，也印证了这一消费变化。

01 “山东天后”的内衣品牌

提到蕾哈娜总能让人联想到她的热单，上过维密的Diamonds、与阿姆合作的Love the way you lie等都是经典，蕾哈娜更是因为We found love（潍坊的爱）这首歌被粉丝戏称为“山东天后”。

唱歌事业之外，蕾哈娜在时尚方面也有不小的天赋，先后创办了彩妆品牌Fenty Beauty，护肤品牌Fenty Skin，内衣品牌Savage X Fenty等。其中，美妆品牌Fenty Beauty在全球范围内大获成功，拥有高光和修容棒等明星产品。

与此同时，内衣品牌Savage X Fenty也在异军突起，目前正在寻求上市。这个2018年创办的品牌，凭借包容性的理念设计以及相对平价的定价，受到消费者关注。

品牌以“All shapes，All sizes（所有身材都能找到合适的尺寸）”为口号，尺码从XS到3XL，基本包含到了所有身型的消费者，广告也大多启用身材不那么完美、接近普通人的模特。

这种品牌的包容性在大秀中也有体现。2019年9月，蕾哈娜在纽约为Savage X Fenty举办了一场内衣大秀。与维多利亚的秘密大秀不同的是，这场大秀中Savage X Fenty的模特不仅有丰满圆润的模特，还包含跨性别者和残疾人。

为了服务于有多元需求的大众消费者，在线下卖场的选址上，Savage X Fenty更倾向于大众用户更多的主流商场。在Savage X Fenty的门店中，有不同体型的人体模型上展示各种尺寸的产品，还利用科技产品对用户3D扫描全身尺寸，帮助用户找到最合适的尺寸。此前，蕾哈娜曾在采访中声称，希望顾客走出商店时，能感到自信、产生归属感。

虏获了大批消费者的Savage X Fenty，也吸引了资本的关注。自2018年品牌成立以来，Savage X Fenty以几乎一年一轮的速度累计融资超3亿美元，估值早已超10亿美元，投资方包括了LVMH集团旗下大消费私募基金L Catterton、路博迈集团等。

Savage X Fenty的兴起，正值内衣市场变革之时，女性对内衣的追求，从悦人的性感转变为悦己的舒适，在这种趋势下，国内内衣新锐品牌迅速崛起，形成了新的竞争格局。

02 中国女性内衣市场的新老玩家

Ubras、蕉内们的爆红逻辑：大单品+营销

2021年双11，Ubras和蕉内分别拿走内衣品类成交的第一、第二名。无论是靠无尺码内衣出圈的Ubras还是抓住基本款、将内衣与“体感科技”挂钩的蕉内，这类新内衣品牌的崛起主要是依靠爆款单品和营销。

Ubras关注到女性在线上选购内衣时尺码不准确、退换条件苛刻等问题，以及对舒适性的追求，推出“无尺码”内衣。虽然“无尺码”也并非完全的无尺码，但统一尺码后，品牌能根据市场反应快速迭代，减小清仓压力。

无标签内裤是蕉内的超级单品，这款产品用无感标签取代内衣缝制标签，减少内衣的异物感。这一单品打开市场之后，蕉内又陆续推出其他产品。

与Ubras不同，蕉内更强调品牌的“科技感”。宣传Tagless无感标签技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术等专利技术等，输出差异化卖点，增加用户下单兴趣。

大单品的诞生，也需要营销手段辅助。数据显示，2020年Ubras花在营销上的钱共计约6.5亿元，占总营收的42%。除了与流量明星欧阳娜娜合作，通过绑定薇娅和搭建中腰部主播+自播的直播矩阵，获取直播流量，20年双十一，Ubras在天猫内衣类目销量第一。

而蕉内在线上的渠道布局方面，最先选择的是天猫平台，到了2020年全民直播的风口，蕉内同样选择了与李佳琦等主播进行合作，以直播间作为打爆产品的基点。2021年后，蕉内又陆续开辟抖音、小红书等线上新渠道。为了带给用户更清晰立体的形象感受，蕉内向线下渠道扩张，将线下门店定义为品牌心智落脚点，吸引更多圈层的用户。

NEIWAI内外：发力品牌建设

内外也有自己的爆款产品“零敏”系列，但相较于Ubra、蕉内等品牌，NEIWAI内外的营销显得相对克制。品牌的营销资源主要向忠实用户倾斜，促进自发的品牌宣传，带动更广泛的用户。在媒体的选择上，倾向于微电影、纪录片、公众号长文等“慢”媒体。为了吸引更多受众注意，内外也推出了一系列反传统广告片，展现不同女性的故事，以及声量极高的’no body is nobody’内容营销。

而代言人选择了和品牌调性相符的杜鹃、王菲，自带素雅、清冷的高级感，正是这种高级感让一些消费者喜欢上了内外。

目前，内外采取的是线上线下差异化的布局逻辑。在线上主打基础和性价比，扩大潜在用户池。在线下讲究体验感和氛围感，产品定价较高，通过门店服务和智能设备将品牌故事可感知化，强化品牌形象。

奶糖派：专注细分领域

内衣市场大而广阔，存在着许多细分需求，奶糖派就是专注细分市场的品牌，专攻C罩杯以上的市场。之所以会瞄准大罩杯市场，一方面是因为品牌成立之前市面上没有专门做大罩杯的品牌，大部分内衣的最大尺码只到D杯。另一方面，这类人群对的承托、舒适度要求更高，同时挑选内衣的动机也不尽相同，因此无法做到标准化。

作为专注细分领域的品牌，奶糖派需要坚持做社群运营。由于内容很容易被直接“和谐”掉，不适合做广泛的广告投放，主要还是通过挖掘核心用户群体，让KOC们多分享体会，提升用户粘性，打造圈层口碑。

为了吸引更多用户，奶糖派发起“寻找品牌体验官”的活动，鼓励更多用户发买家秀。除了国内用户，海外这块蛋糕，奶糖派自然也不想错过。2022年1月，奶糖派招募100名海外真爱粉内测，寻找愿意在社交平台分享海外购物体验的用户，为海外市场的开拓做准备。

爱慕：传统内衣品牌转型升级

在上世纪90年代前，还没有国内厂家在文胸中加入钢圈，爱慕内衣填补了当时国内钢圈内衣市场的空白，并成长为国内中高端内衣品牌的代表。伴随着无钢圈内衣逐渐成为市场新宠，“成也钢圈，败也钢圈”的传统内衣品牌爱慕受到了不小的冲击。

其实，爱慕在无钢圈内衣品类并非没有机会，但公司对这个品类没有足够的重视，甚至因工厂问题，爱慕在2015年砍掉了旗下一个无钢圈内衣品类。

传统品牌几乎都要面临品牌心智老化的共同痛点，而爱慕终于意识到了自己品牌老化的问题。针对Z世代消费者，爱慕推出更年轻化、时尚化的AIMER NYC和AIMER CHUANG产品线，以及简素舒适风格的乎兮品牌。

顺应女性自我意识觉醒的趋势，品牌更新Slogan为“我爱，我的样子”，并进行了一系列女性话题营销。例如，2020年，爱慕发起“无论何时 选择在我”的话题，策划了“女性是一种选择”的文化对谈。

03 中国女性内衣发展趋势

1.传统品牌年轻化

面对新锐品牌的入局，传统品牌在不断优化产品设计、渠道、营销等能力的同时，也会采取子品牌或产品线的方式面对竞争，如都市丽人、汇洁股份等的传统本土内衣品牌，纷纷转型，开辟无钢圈内衣产品线。

部分传统品牌也在尝试靠近年轻人，如德国品牌黛安芬过去的线下门店大多开在传统百货商场内，如今也逐渐向更年轻的购物中心进行布局。

然而传统品牌的新型子品牌往往在团队、供应链等方面与集团深度绑定，在运营思路上较难扭转从业多年的思维惯性，设计的产品和营销的思路对新生代消费者的吸引力有限。

2.升级线下渠道，强化体验价值

新锐品牌借助线上渠道迅速崛起，但内衣的品类特性决定了线下渠道的重要地位。根据艾媒咨询，2020年，仍有60%以上的消费者在线下购买内衣，线下门店仍然是不可忽视的获客渠道。

在线下选购商品还涉及到品牌的美学输出，在空间感、陈列上做得好的品牌，更能让人拥有良好购物体验，因此落地线下成为了头部品牌的共同选择，NEIWAI内外、Ubras、蕉内纷纷拓展线下门店就是趋势的体现。数据显示，截至2021年底，NEIWAI内外、Ubras 和蕉内开设线下门店110家、10家和6家。

这些线下门店弱化了销售属性，主要功能是树立品牌形象和提供场景化体验。而传统品牌们也将线下渠道升级为全渠道运营的重要阵地，线下渠道的价值再次被激发。

3.内衣品类垂直细分化

随着消费观念也从悦人向悦己转变，女性更侧重内衣的健康舒适、消费体验。消费者注重面料质感和版型设计，倾向购买舒适合体的产品，也有着收副乳、防下垂、抗菌、美肤等需求。

消费者多元的需求催生出垂直细分化的品类，目前行业中已涌现出一批垂直细分品牌，如主打基础舒适内衣的有棵树、主打新性感的内衣品牌里性、因软支撑技术崛起的素肌良品、轻运动内衣品牌THE BLENDER等等。

凭借对多元化、个性化消费需求的捕捉与深挖，这些品牌推出垂直细分产品，并运用精准地营销方式，将科技感、舒适感、时尚感等关键词与品牌形象的建立深度捆绑。

4.拓展渠道广度，尝试走出国门

在注重功能性和舒适度的同时，越来越多的中国女性内衣品牌尝试出海。一方面，由于女性内衣的设计中涉及人体工学，不同人种间差异较大，而国货产品对华人身材的天然适应性。另一方面，在国内流量成本攀升的情况下，布局海外销售有助于品牌提升销售额和品牌形象。

数据显示，2021年双11期间，NEIWAI内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树成为天猫淘宝海外平台出海增速最快的十大国货服饰，销售额与去年同期相比全部实现超100%增长，出海已成为国内女性内衣品牌的趋势。

结语

随着悦己意识不断提升，女性内衣赛道迎来了蜂拥而入的新品牌们，行业趋势的推动下，传统品牌也在试图讲好年轻化的故事。

未来内衣细分场景里存在更多爆品的可能，找准差异化定位并做好产品，新老品牌谁能占上风还未可知。

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