消费者:“打”起来。
(资料图片仅供参考)
由盒马、山姆掀起的价格战,正蔓延至生鲜电商及卖场渠道。
7月底,盒马“移山价”在北京、上海上线,优惠覆盖水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类。山姆的“应战”让这波对擂格外出圈。双方在榴莲千层蛋糕等网红单品上进行价格拉扯,#盒马山姆商战杀疯了#词条在新浪热搜阅读量超1.3亿。
8月21日,盒马将“移山价”扩展至广州、杭州、成都等15个城市;25日,盒马X会员店上线“移山价”及买赠活动。
美团买菜在北京、上海等城市推出“拔河价”,大润发在上海上线“不吵价”,大润发方面告诉时代财经,“不吵价”优惠于8月25日推广至更多城市。
在广州的田欣告诉时代财经,山姆需要办卡、分量太大,虽然按数量平摊下来价格不贵,但盒马这次降价力度很大,瑞士卷从39.9元降价至26元,“作为麻薯和瑞士卷的爱好者,会支持盒马和山姆‘打’起来。”
用户重合率超40%,盒马、山姆抢客
本轮盒马、山姆“价格战”率先从北京、上海打响,这也是会员店密集、竞争最为激烈的两个城市。除了榴莲千层蛋糕等网红产品,月饼、西瓜、鸡蛋等商品均参与到本次“价格战”中。
数据显示,8月以来,榴莲千层蛋糕、阳光玫瑰青提等“移山价”商品名列盒马畅销榜。最先燃起战火的北京、上海也成为店均销售额最高的城市之一。
多位消费者向时代财经表示,盒马推出“移山价”成功刺激其消费。一位北京消费者表示,在微博看到盒马与山姆价格战的热搜后,就在盒马APP下单了榴莲千层、瑞士卷等网红商品。
在新零售专家鲍跃忠看来,这次竞争更多是围绕价格战的营销事件。商家拉低价格,借助媒体传播,炒红这个事件,带动盒马、山姆两个品牌的关注度和传播效率进一步提升。“目前看来,盒马抓住了这次机会,将集中于上海、北京几个单品的优惠扩展至更多品类、更多城市,可以充分展现盒马的价格力优势。”
事实上,盒马与山姆的竞争正在逐渐白热化。截至2023年6月,盒马于全国开设超过300家盒马鲜生门店,68家盒马奥莱店,及9家盒马X会员店,山姆中国门店数量则来到45家。今年5月,盒马推出658元钻石卡,对标山姆卓越卡,但相较680元的卓越卡价格略低一些。
2021年11月,山姆宣布其在中国的付费会员用户超过400万;去年年底,盒马X会员店总经理孙硕透露,盒马体系在全国拥有近300万付费用户。不过,两者客群重合度高,月狐iAPP数据显示,截至今年6月,山姆与盒马用户重合率达到43.1%。
近年来,山姆频频对旗下瑞士卷等多款商品进行永久降价,在这种情况下,盒马也走起折扣化路线,1年多时间内,其开出生鲜奥莱店68家。
日前,盒马CEO侯毅在接受联商网采访时表示,“如果我们(价格战)竞争不过对手,就意味着消费者未来会选择别人而不是我们。所以我们的价格力竞争不是一天两天,而是长期状态。”
鲍跃忠对时代财经分析,盒马想要突出价格优势也面临不少挑战,“盒马整体价格优势并不是特别明显,不过我认为侯毅的想法或者目标是正确的,借助传播‘移山价’为他后面陆续实现价格调整做铺垫。”
美团加入价格战,大润发上线“不吵价”
盒马与山姆炒热气氛后,美团买菜与大润发也加入战局。
美团买菜在APP上线“拔河价”,以自有品牌象大厨商品为主,标语“更快,更好,更低价”,疑似对标盒马“更多,更鲜,更实惠”。拔河(盒)的谐音也遭到外界调侃:盒马“移山价”移走山姆,美团“拔河价”拔掉盒马。虽然盒马辟谣称“移山价”是指愚公移山的精神,但谐音梗热度居高不下。
据悉,美团买菜月中会进行常态促销,且“拔河价”仅在北上两城推出;而另一位入局者大润发已在多城门店与线上渠道上线“不吵价”。
8月18日,大润发在上海地区推出“不吵价”,这个谐音也似乎在喊话盒马、山姆、美团之间的混战。时代财经对比价格发现,其麻薯、牛角包、鲜牛奶、三文鱼等商品售价均低于山姆。大润发方面告诉时代财经,“不吵价”优惠已经于8月25日从上海扩展到南京、苏州、无锡、南通、昆山等更多城市。
作为首个加入混战的卖场,大润发近年来正在积极求变。其一方面在扬州、南京、常州推出付费制会员店与山姆正面竞争,另一方面建设供应链,今年7月29日,大润发全新升级旗下自有品牌“润发工坊”及“好麦”,推进“差异化商品战略”。
这或许与其业绩表现相关。2022财年,大润发母公司高鑫零售(06808.HK)出现首亏,公司拥有人应占亏损7.39亿元,同比下降133.9%。2023财年公司拥有人应占溢利扭亏为盈,但期内收入836.62亿元,同比下降5.1%,持续探底至近十年新低。
大润发面临的业绩和转型危机也是卖场们面临的共同难题。根据国家统计局8月15日发布的数据显示,1-7月,限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.5%、4.5%、3.5%、8.2%,仅超市零售额同比下降0.5%。
CCFA发布的2022年商超百强榜单显示,家乐福、步步高均退出TOP10,盒马凭借300家店进入榜单前十,京东七鲜以60家门店位列榜单第35名,商超头部企业出现洗牌趋势。
营销专家路胜贞对时代财经强调,价格战是商超进入存量竞争阶段的标志。此后,价格战将倒逼各品牌之间的竞争从前端转移至后端的原产品采购、与上游供应商之间的合作、仓库与物流体系的优化等要素上,用足够低的价格成本和运营成本,来支撑高质低价的终端竞争需要,从而形成良性的商业经营循环。
他同时表示:“这势必会让消费者在关注商品价值的基础上叠加价格关注指数,企业需要付出的管理成本、营销成本代价将是巨大的,而且是不可逆的。”
时代财经注意到,虽然没有像大润发一样玩谐音梗,但永辉超市、华润万家等均推出不同程度的价格优惠活动。本轮“价格战”也在提醒商超企业,只有不断提升商品组织能力、供应链运营能力及价格力,才能在未来的竞争中走得更远。
(应受访者要求,文中田欣为化名)
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