“跑步分泌的多巴胺仅次于谈恋爱,三五公里专治各种不爽与内伤,十公里跑完内心全是坦荡和善良。”
【资料图】
近日,#跑步的多巴胺仅次于谈恋爱#的话题,登顶微博热搜榜首。上亿次点击和热烈讨论背后,是跑步这项简单而原始的运动,正在迎来广泛而普遍的受众群体。《2022年大众健身行业与消费研究报告》显示,跑步已经连续多年成为中国最受欢迎的运动,参与率高达61%,全民跑者已经超越4亿。
来源/微博燃次元截图
随着越来越多的人养成跑步习惯,并逐步向资深跑者发展,也使得马拉松这项专业赛事“破圈”,逐渐发展和演变为一项全民运动。一股全民跑马的热潮,正以一种近乎“报复性井喷”的态势席卷这个夏天。
据燃次元不完全统计,仅6月10日、11日两天,国内就有包括兰州马拉松、贵阳马拉松、吉林马拉松在内的大大小小近十场马拉松赛事开赛。今年以来,平均每天有4场马拉松在全国各地举办。
根据《2023中国田径协会路跑工作报告》显示,今年上半年,已在中国田径协会备案的路跑赛事达133场,这一数字是2022年全年58场的2倍之多。
一位业内人士向燃次元透露,这些还只是在田协报备的赛事,而其他小型赛事活动,通常会占到总数的八成左右。以2019年为例,当年在田协认证的赛事为357场,而中国境内所有地域共举办规模赛事高达1828场,累计参赛人次712.56万人。
马拉松运动员、跑圈知名KOL沈乌贼对燃次元表示,马拉松的爆发式增长是在2017-2019年,沉寂过后,目前各方正在推动行业快速恢复到3年前的状态。
然而,尽管当前赛事如此密集,但仍难以满足参赛者热情高涨的参赛需求。比如,6月10日开跑的贵阳马拉松,在9天时间内吸引了超过5万人报名,报名总人数创历届之最;4月的武汉马拉松有近10万跑友报名,中签率不到8%,而在2019年,武汉马拉松的中签率还能达到12%。与武汉马拉松同日鸣枪的上海半程马拉松,报名人数高达7.89万人,是2019年的1.8倍。
马拉松的参与者,通常是高净值人群的代表,这意味着这项运动背后蕴藏着巨大的商机。据市场调研机构尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》,2019年,中国平均每个跑者的相关花费高达1.1万元,主要花在跑步装备和赛事开销上。
因此,马拉松赛事的快速升温,不仅让参赛者的热情达到空前高度,也助推了相关产业链的兴旺。
聚焦跑步赛道多年的国产运动品牌特步,营收连创历史新高,业绩增长的一大来源就是主品牌下的跑鞋产品;以销售跑步服装为主的品牌马孔多,今年上半年,其跑步服装多款单品销量超过10万件。就在近期,马孔多还首次跻身抖音618运动休闲服装销量榜上。
不仅如此,今年以来,运营方急于赚钱“回血”,品牌方忙着承接流量,举办地城市的衣、食、住、行等多方面消费需求,都随着马拉松赛事的增多,而被大幅拉动。
以江苏无锡为例,据无锡体育局官方数据,2023年无锡马拉松吸引了11.5万名选手报名,参赛规模达3.3万人,与2019年的赛会最大规模持平,并实力“锡”金,引来超七成的外地观众,带动餐饮、住宿、旅游等周边产业效益1.95亿元。
以“跑”为媒,延展至整个体育消费链条,马拉松产业的全面复苏,似乎正在上演。
01 参赛热情空前高涨
“这是今年跑的第10场马拉松。”刚刚参加完兰州马拉松的马苏对燃次元表示,“体验非常好。”
38岁的马苏是北京一家金融机构的员工,接触跑步不到4年,但先后参与了大大小小近20场马拉松。
跑步让马苏感受到了前所未有的体验,“以前工作压力大,身体处于亚健康状态,跑步后改善明显。”
43岁的李国量也是近年来才开始跑马的。“最近一个月,跑了4场马拉松。”在5月份,他刚刚参加完北京市密云区举办的“密云生态马拉松”。
快要破三(破三的配速大概在4分17秒,这个速度,目前很多大众跑友单公里都不一定能够达到的速度)的全马PB(个人最好成绩),已经接近三级运动员的水平,兴奋劲和成就感让李国量浑身是劲忘记疲倦。跑马5年的他,在工作之余,已在全国各地参加过50余场马拉松比赛。
“一般情况下,备赛期通常为4-6个月。但今年的比赛多,全当‘赛’代‘练’了。”疫情后,李国量所在的跑团中,像他这样连续参赛的人不在少数,跑步爱好者的参赛热情达到了前所未有的高度。
5月21日,“北京密云生态马拉松”鸣枪开赛,燃次元现场感受了“密马”热火朝天的氛围。
据悉,这场赛事总参赛选手为1万人,其中分为马拉松(3000人)、半程马拉松(3000人)、迷你马拉松(4000人)三个项目。但据赛事运营方透露,报名“密马”的选手有近3万名,远超参赛人数限额。燃次元通过“密马”了解到,30-50岁的跑者,通常是马拉松赛事的主力军,占总人数比例的70%左右。
“相对其他运动,跑步几乎没有门槛,技术含量也不高,可以说‘拔腿就能跑’。”在密云生态马拉松现场,刚跑完半马的陈方在终点处对燃次元说道,“尤其是前几年,大家的身体状况都受到影响,也就更加重视健康状况,所以才会有这么多人来跑步吧。”
“身高175cm,体重105kg,低压130mmHg,身体各项指标没几个合格的。”陈方如此形容3年前的自己,“当时在医院查出了高血压,尤其是低压过高,已经引发了身体的显著不适。医生开了一大堆药后,我和母亲两人惆怅地拎回了家。”
身体长时间处于亚健康状态,甚至一度触达警戒线,陈方这才开启了自己的跑步生涯。从最初的5公里、10公里,到后来报名参加马拉松比赛,陈方的身体状况发生着肉眼可见的变化,直至变成如今身材健硕、肌肉有致的模样。
谈及和跑马的机缘,像陈方一样感触颇深的跑者不在少数。跑完“密马”全马项目的李庆对燃次元表示,“自从跑了马拉松,我的身体状态和精神面貌都发生了巨大的变化,身边的人都说我像变了一个人。看到我自身切实的变化,周围不少人都被我带动跑了起来。”
河北省三河市马拉松协会书记大智告诉燃次元,包括自己在内,大多数人都是抱着想要消耗热量、减脂减重的目的去跑步,进而接触了马拉松项目,“目前,三河马协的人员规模已达上千人,每个周末我们都会进行集体拉练。”
90后的沈乌贼,则是被马拉松彻底改变人生轨迹的人之一。2016年,190斤的沈乌贼,被单位老板引入了跑步大军。
一年后,2017年9月,沈乌贼作为悉尼马拉松史上首次出现的2名中国籍“兔子”(马拉松配速员)之一,而被一众主流媒体集中报道,进而声名鹊起。此后多年,沈乌贼始终活跃在各地的马拉松赛场上,目前已是该领域知名KOL。
沈乌贼告诉燃次元,截至5月21日的太原马拉松,自己今年已经跑了10场马拉松,其中包括6场全马和4场半马,足迹遍布苏州、无锡、南京、厦门、武汉、上海等城市。这次兰州马拉松,沈乌贼同样出现在赛场上。
“也是基于对这项运动的热爱,我成为了众多跑友口中的‘跑圈KOL’。”在沈乌贼看来,跑步和人生一样,是一个忍耐和磨练的历程,只要集中意志力与身体抗争,不轻易停下,就能无限接近终点,实现对自我的超越。
“生活本来沉闷,跑起来就有风。”第一次参加马拉松的陈丽向燃次元分享道,对于新手跑者来说,只要自律地跑起来,就已经是从起点出发了。在赛场上,她不仅感受到了运动带给身体的改变,赛场上洋溢的热情更令她倍感振奋。
热火朝天的马拉松赛事之外,全民跑步更是盛况空前。《2022年大众健身行业与消费研究报告》显示,跑步已经连续多年成为中国最受欢迎的运动,参与率高达61%,全民跑者已经超越4亿。
02 马拉松赛事的商机
马拉松赛事火爆到扎堆,而这项42.195公里的长跑运动早已不仅仅是一场跑步竞技那么简单,狂欢的主角也不只是跑马爱好者,更是运营方、品牌方和举办城市的多方盛事。
尤其是长期以来,跑者群体的主力,基本上是消费水平较高的中产阶级,马拉松跑者也因此被冠以“高学历”“高收入”“高职位”的标签。根据数据机构QuestMobile发布的《2022中国跑步运动行业大报告》,跑步人群中的核心跑者来自高线发达城市的中青年、高知白领,跑步主要目的是强身健体、放松减压。
超6年跑龄的闫磊对燃次元表示,“马拉松赛事装备小千元,报名费再花个几百,如果去别的城市跑马,还需要往返机票和几天的伙食住宿等,一趟下来就将近万元。”
不过,随着跑者的越来越普及,大部分跑者的消费保持在千元左右,一位初跑者告知燃次元,他一场马拉松的参赛费用大约在2000元左右,“装备不超过500元,去其他城市一般坐火车,费用不会太高。”
“随着圈层的扩大,如今跑步的人群已经相当广泛,各层次消费群体都有。”特步跑步事业部总经理吴联银对燃次元表示,“政商精英、企业高管等群体,消费力很强,是主要的消费群体。而跑步这项运动的一大特点就是包容性强、开放性高,‘草根’跑者只需要购买一些基础性装备,同样能乐在其中。”
来自东北证券研报的数据,马拉松赛事经济2025年将达到500亿元赛事经济规模,未来马拉松衍生经济规模将超4000亿元。这意味着,由马拉松带动的超千亿产业规模,具有广阔的商业前景和开发潜力。如何在高净值人群中掘金,是一笔很大的经济账。
对于运营方而言,近3年赛事进入寒冬期,许多赛事被积压停办,公司效益变差在所难免。以有着“马拉松赛事第一股”之称的智美体育为例,2017年,其以马拉松为主的赛事运营及营销毛利达7830万元,而到了2022年,其年度亏损达7550.7万元。
如今,被压抑的跑马热情重新燃起,甚至一次性大规模释放,各地主办方的办赛意愿也都明显提升,赛事运营方需要做的,自然是尽力提供密集的供给,来承接住大量爆发的需求。
沈乌贼表示,过去3年,大家尽可能在有限的预算下呈现好的效果,到今年各组委会开始在“回血”了。
而为了精准触达跑马群体中的优质客户,品牌方也在加大赞助和投放力度,来接触目标市场中那些具有一定消费能力的人群,打响品牌营销“发令枪”。
签约马拉松运动员作为代言人,为品牌背书,是最常见的合作方式之一。
比如,在5月21日开跑的“密马”上,跑步垂直品牌马孔多代言人李鸿浩夺得全马国内组第一名的成绩。在不少跑者看来,马孔多因价格相对亲民,被誉为“跑圈小米”。此外,马孔多还签约了另一位国内马拉松运动员周波,进一步明确了品牌的明星代言战略。
吴联银也对燃次元表示,自2018年以来,有49位中国运动员穿着特步跑鞋斩获228个马拉松冠军。“除了签约大批运动员,特步在路跑领域还有着多种级别的合作模式,如冠名田协金标等头部赛事。除此之外,2019年,特步还联合中国田协联合推出‘国人竞速’计划,通过奖励来助力提升中国马拉松的竞技水平。”
当然,签约运动员背后,是品牌方可以从中收获不小的利益。
今年上半年,马孔多跑步服装多款单品销量超过10万件。就在近期,马孔多抖音旗舰店的店铺商品总销量突破了100万件。“中国跑步装备市场,应该还有3-5年的红利期,这是跑步人群仍然在不断增长所带来的。”马孔多创始人艾国永表示。
在今年3月的无锡马拉松赛上,与特步签约的何杰和杨绍辉两位运动员,双双跑进“208”(2小时零8分,此前15年时间里,国内选手跑全马用时都在208以上),打破了尘封15年的中国马拉松记录,也给特步品牌带来了大量的曝光和收益。
特步3月发布的2022年年报显示,受益于在跑步领域多年的积累和投入,2022年特步主品牌收入达到111.28亿元,同比大幅增长25.9%,经营利润同比增长9.4%至17.59亿元,其中主品牌营收首次突破百亿,而跑步品类是特步主品牌的主要增长来源。
品牌方之外,举办地同样是受益方之一。
马拉松赛事衍生的旅游经济,对提振城市经济活力有巨大作用。从体育运动用品,到旅游文化消费,跑者的衣、食、住、行都是马拉松激活上下游产业链经济的具体表现。
尼尔森2020年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示,超过半数的跑者有外地参赛的经历,其中64%会在当地旅游观光。
从数据上来看,在拉动城市经济弹性和活力方面,马拉松赛事的效果的确称得上立竿见影。
据江苏无锡市体育局、无锡市大数据管理局等联合发布的数据,2023年的无锡马拉松吸引了来自37个国家和地区的11.5万名选手报名,参赛规模达3.3万人。该场赛事带动当地餐饮、住宿、交通、旅游及赛事展位销售等经济效益高达1.95亿元,其中住宿及餐饮分别约1.17亿元和6960万元。
声名远扬的“厦马(福建厦门马拉松)”,在行业内属于佼佼者水平,多年来更是取得了稳定的经济收益。据厦门官方报告,“厦马”带来的综合经济效益已经累计达到44.9亿元,品牌价值累计达22.93亿元。
燃次元在“密马”现场看到,其开设的“密马市集”,商家们除了出售一些马拉松体育周边产品之外,还有啤酒、烧烤等特色美食,甚至还包括电影、表演等娱乐项目,总计超百家展商参与,是今年密云规模最大的一次因赛事而聚集的市集。
03 机遇与挑战并存
马拉松赛事举办得如火如荼,跑圈迎来久违的繁荣,这看似是一场多方共赢的局面。但实际上,却只是一个理想的状态,现阶段的马拉松赛事,依旧挑战不断。
医疗行业从业者孟芳芳,同时也是跑马爱好者。孟芳芳告诉燃次元,“经历了3年的‘停滞’,大部分跑马爱好者由于拉练不足,还需要一定时间来适应比赛强度。此外,跑步是一项考验心肺的运动,而‘阳’了之后,对心肺器官有不同程度的损伤,许多人的身体仍处于恢复阶段。”
这不仅导致参赛风险升高,跑者需要更加注意自己的身体状况,还意味着赛事医疗保障等措施,需要更加严格和周密。这方面的担忧,并非没有先例。在此前的马拉松赛事中,便有过参赛者猝死的先例。
另外值得注意的是,马拉松赛事是一项长时间的剧烈运动,选手在比赛中会产生大量热量,而时值夏天,高温天气对跑者参赛无疑又是一种不利的环境因素。“战高温”不仅可能影响跑者的运动表现,还可能诱发突发恶性事件,进而导致马拉松的社会效益和经济效益大打折扣。
与此同时,赛事的蜂拥而至,并未给承办方带来相应的盈利,赚钱反倒更不容易了。“稀缺性”消失后,不少赛事的赞助商数量和金额都有所下滑,出现招商难的情况。
“现在赛事太多,品牌根本覆盖不了,有的赛事观众较少,商业价值不足,赞助的边际效应过低,所以特步会选取高等级、高规格的单场合作,其他则尽量采取一些轻量级的合作方式。”吴联银对此表示。
除此之外,之前马拉松赛事的赞助方,主要来源于房地产、汽车、金融三大行业,而如今各种因素给各行各业带来明显冲击,使得部分赞助商退出舞台中央,马拉松赞助队伍的结构也因此发生变化,很多赛事只能依赖于政府补贴,以及马拉松相关的运动品牌的支持。
此外,赛事同质化严重,同样是令马拉松运营者“头疼”的问题。
现如今,全国每周都有数十场马拉松赛事举办,如何办出差异,打出影响力,各个举办方均为此绞尽脑汁。比如,很多城市推出亲子跑、女子跑等创新形式,或凭借当地特色文化打造具有辨识度的特色马拉松。5月20日,云南大理就举办了首届爱情马拉松比赛,以“520为爱奔跑”特色主题来吸引关注度。
显然,尽管眼下马拉松赛事呈现出一片蓝海的盛况,但实际上已经步入到了淘汰劣质承办商的红海阶段。
正如武汉马拉松赛事总监包波在接受媒体采访时所说,“马拉松赛事会出现两极分化。部分比赛因缺乏补助资金、招商不利,导致办赛水平下降,被逐渐淘汰。市场资源、社会资源都会向顶级赛事倾斜。因此,赛事运营公司的资金与运营实力、以及打造差异化赛事IP的能力成了能否赢得市场的关键。”
对于马拉松产业来说,想要维持热度,可持续地发展下去,取决于能否实现自我造血,跑出更多精品甚至跑出有国际影响力的马拉松赛事,以质量取胜才是行业做大做强的根本。
参考资料:
《全民再“跑马”:赛事扎堆又见报名抢破头,千亿市场期待重启》,半岛科技报;
《“跑马经济”复苏,马拉松如何领跑体育营销?》,来源:体育梦工厂;
《两天近30场,马拉松赛事狂飙!专家:新的经济增长点》,来源:京报网。
*文中李国量、马苏、陈方、李庆、大智、陈丽、孟芳芳为化名。
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