懂男人的男人,到了懂男人的平台,罗永浩能给京东直播带来多大能量?
(资料图片仅供参考)
5月31日,今年618大促正式开启的日子,也是电商平台首战成绩揭晓的日子。
作为618大促推行的鼻祖,京东率先公布了开门红战报。其中两个成绩值得关注:开门红开启10分钟,言犀虚拟主播开播商家数较去年11.11增幅近4倍;罗永浩6.18折直播卖房,上架即被一名上海用户拍下,一单立省120多万元。
前不久举行的618启动大会上,向来在直播带货方面表现低调的京东,破天荒地将直播作为活动亮点之一拿出来宣传,并卖了个“关子”:将有知名直播机构入驻,携手超级大咖参与京东直播。
根据全天候科技获得的消息,加上后来官方信息证实,该直播机构正是5月初“曲线上市”的北京交个朋友数码科技有限公司(简称“交个朋友”),“超级大咖”则为罗永浩。
交个朋友官宣入驻京东
这场外界看似意料之外的合作,双方实际上酝酿了半年之久,仅仅为第一场直播就准备了半个月。另据罗永浩本人透露,仅5月31日晚的直播补贴就高达千万级,力度之大堪称历次直播之最。
为了赚足眼球,罗永浩在京东618大促期间首播干脆卖起了房,低至6.18折的优惠力度引得不少消费者围观。最终,长约4小时的直播中,罗永浩带货销售额突破1.5亿元,直播间累计访问人次超1700万,问鼎直播热度榜达人榜第一名。
这场以“好朋友,友情价”为主题的直播带货,究竟背负着交个朋友和京东的什么目标?又能在多大程度上助力京东直播的发展?
首播卖房
5月31日晚八点,曾被誉为直播带货“四大天王”之一的罗永浩,准时进入了交个朋友直播间,没有缺席上半年电商最重要的促销盛宴。
但他这次并没有出现在最为熟悉的抖音平台,也没有进入去年双11开始接触的淘宝直播,而是到了京东。
依然是那套标志性的“罗氏装扮”:黑T恤、黑衬衣、黑框眼睛、小黑胡子,身边站着与他并肩作战多年的朱萧木。
5月31日晚罗永浩亮相交个朋友京东直播间
“大家好,我是罗永浩,今天是交个朋友正式入驻京东的日子,也是我们在京东带货的第一天。”没有过多铺垫、没有逗趣的脱口秀,罗永浩用一句简单直接的开场白拉开了其在京东618的带货首秀。
事实上,为了罗永浩的这场直播,交个朋友已经铺垫了很长时间。
虽然很难找到交个朋友入驻京东直播的具体时间,但翻看交个朋友京东直播间的过往内容可以发现,公司早从3月15日就开始在平台发布视频、图文等内容。
今年3月起,该账号就做起了直播带货。需要注意的是,当时直播间名字并非“交个朋友”,而是带有明显京东属性的“东家好物”。当当网创始人李国庆一度还被邀请,进入直播间参与活动。
但自4月中旬起,该账号沉寂了一个月,直到今年5月20日,才正式以“交个朋友”的名义开播。彼时,主播的说辞也变为:“交个朋友首次入驻京东平台”。
值得一提的是,在“交个朋友”京东直播间直播页面左侧,官方就贴出了罗永浩的肖像,并配有“首席品牌监督官罗老师为你担保”的宣传语。
随着5月30日“交个朋友”和京东直播官宣达成战略合作,“靴子”终于落地。交个朋友正式入驻京东直播,罗永浩也会在京东618开门红、超级直播日和巅峰28小时带来三场直播。
为了吸引更多消费者关注,交个朋友提前公布了不少直播福利机制:一套6.18折杭州房产,能立省120多万;提供iPhone、戴森等海量“友情价”商品和五百万红包雨。
在5月31日晚的直播中,罗永浩可以说给足了这套房子排面。
房产商品信息出现的第一秒,他脸上就露出了笑意。罗永浩一边嘴上念着“卓越集团和西南绿城带来的杭州傲旋城精装修159.8平米公寓”,一边挽起了衬衣袖子,颇有大干一番的架势。
不同于对其他产品一带而过和范式化的介绍,轮到这套房子的时候,罗永浩花费了约十分钟介绍房产位置、开发商资料、交房条件、成交方式等基础信息,还在介绍让利机制时直呼“300多万干到了200多万,买到就是赚到”。
罗永浩直播卖房
据他介绍,该公寓建筑面积为159.8平方米,原价332.1万元,直播售价205.23万元;有且仅有一套,无需杭州购房资格,年满18周岁即可购买;有意向者可在直播间先付2万元定金拍下,之后于7日内付清全部尾款。
全天候科技发现,公寓上架不足2分钟即售罄。
这场带着明显营销策划意味的直播,在罗永浩上播15分钟后,直播间涨粉约3万,位列跨境美妆类目直播间第47名;半小时内场观人次达到332万,点赞数突破66万;12小时(含8小时其他主播带货时间)直播下来,场观突破870万。
罗永浩上播15分钟后直播间涨粉情况
最终,长约4小时的直播中,罗永浩带货销售额突破1.5亿元,直播间累计访问人次超1700万,问鼎直播热度榜达人榜第一名。
或许这个数字较罗永浩淘宝直播首秀的成绩(2小时场观超千万)仍有一定距离,但对于一向低调的京东直播而言却是个不错的成绩。
据了解,6月3日超级直播日当天,罗永浩还将请京东的“好朋友们”畅饮星巴克瓶装咖啡;6月17日,罗永浩将和2023英雄联盟季中冠军赛 (MSI)冠军战队JDG一起进行直播带货。
酝酿半年的合作
一边是直播带货头部机构和超头部达人,一边是脱离直播带货第一梯队的平台,这样看似差距悬殊的双方为何能凑到一起?
这还得追溯到去年双11,交个朋友直播间入驻淘宝,实现双平台直播。这也预示着,交个朋友不再局限于抖音一个平台,开始发展多平台战略。
彼时,直播带货行业渐渐成熟,机构、主播寻求全平台发展已是大势所趋。洞察到交个朋友意图的京东,就找到了对方,想要探讨双方合作的机会和空间。
据交个朋友副总裁和北京事业部总经理张雅珺回忆,去年底到今年初,京东方面就提出2023年正值京东创立20周年,想借京东618的契机邀请交个朋友正式入驻平台。
“中间大家反复在谈,以一种什么样的形式(合作),是不是有一些(交易)量和资源扶持上的承诺。”张雅珺向全天候科技透露,直到今年4月合作才“大差不差”谈下来了。
从交个朋友的角度来说,多平台发展是公司一直坚持推进的战略。京东作为传统电商三大平台之一,有非常强的供应链能力,物流体验也非常好,“我们有规划逐步入驻,刚好赶上今年618又是京东20周年,时机很不错。”张雅珺称。
京东方面虽然没有公布邀请交个朋友入驻的原因,但从其对交个朋友和罗永浩的诉求中或许能窥探一二。
交个朋友方面透露,京东对罗永浩两方面的能力非常关注,其一是罗永浩对3C、鞋等男性消费者偏好度更高的产品具有非常高的专业度;其二是作为交个朋友的品牌监督官,对品质要求非常严苛,这与京东平台的用户特性和服务调性正好契合。
按照张雅珺的说法,罗永浩到京东直播最大的作用,就是让大家知道平台的低价心智,因为京东平台自营产品居多,采销对价格具有很大决定空间,“真的可以非常便宜,但是没有人知道”;交个朋友再利用自己的粉丝影响力,吸引用户每天到上面看看东西。
双方确定合作以后,交个朋友就开始马不停蹄地组建团队。由于各平台的组织运作模式存在差异,商品流通方式也各不相同,交个朋友特别组建了一支针对京东直播的团队,目前规模有小100人,跟抖音差不多。
为了将交个朋友打造成平台标杆,打出京东直播的影响力,京东在罗永浩开门红直播中投入了不少资源。
京东App首页推荐交个朋友直播间
熟悉京东App的人会发现,首屏中间位置的“京东直播”处日常总会有两个商品呈现,点击则会进入京东直播“精选”页;而开门红当晚,该位置为“交个朋友”直播间独享,点击则直接进入直播间。
还有网友表示,5月31日晚正在京东平台购买键盘,“刚好买完就弹了一个罗永浩直播间弹窗,说看直播送话费券”。
除此之外,京东也投入不少真金白银补贴消费者。以本场直播最大噱头房产商品为例,原价330多万的公寓直接让利了120多万。罗永浩在直播中明确表示,当中补贴由京东平台和开发商共同承担。
而张雅珺告诉全天候科技,5月31日晚的直播“补贴大头都是平台出”。
能追上大部队吗?
或许是因为缺少标杆,又或是平台策略导致,一直以来京东直播鲜为人知。
实际上,早在2016年淘宝测试并推出淘宝直播后,京东就紧跟着上线了直播功能。但用“起个大早、赶个晚集”来描述京东直播,也不为过。
2020年,时任京东直播负责人张国伟在接受媒体采访时曾公开立下一个目标:京东直播当年要推动自营店铺100%开播,POP店铺开播率达到60%以上。
为了吸引更多商家开播,打开京东直播的知名度,当年5月,平台邀请到格力电器董事长董明珠,联手科技测评博主王自如,开启了一场直播带货。
当时,京东也给予了这场直播亿级站内总曝光、千万级资源投入、千万级流量矩阵的支持。根据官方数据,当天董明珠直播从晚8点开始至晚11点20分结束,约三小时的时间里,直播间销售额突破7亿元大关,一度创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。
同年7月,汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份,也在京东开启直播带货首秀。京东方面数据显示,那场直播汪峰带货总金额超2亿元,观看人数超915万。
2020年的双11,也是京东直播的高光时刻。在为期22天的大促活动中,有超300位明星走进直播间、超500场创意总裁直播在京东开启。
那时候的直播带货江湖还是淘宝直播一枝独秀,李佳琦、薇娅更是无法翻越的两座大山,在大促期间屡创惊人成绩。抖音还在搭建自己的电商闭环,快手也才由佛系转向狼性发展,在直播带货方面并没有突出表现。
凭借货架电商时代积攒下的优势,京东通过人头战的方式应战,在直播带货方面的短板也不算特别明显。
就在行业拥抱短视频直播的时候,京东却显得不是那么积极。时任京东零售CEO徐雷曾表示,直播是特别好的营销工具,慢慢会成为行业标配,但它不是生意,“如果为一场直播进行单独供应链生产,那就是生意,除此之外,叫营销。”
营销只能是做生意的手段,却不能代替生意本身。所以,京东对直播间的定位,就从带货场转向了营销场。再加上短视频直播平台快速崛起,等到京东反应过来的时候为时已晚。
图片来源:国盛证券
根据国盛证券发布的报告,在统计的MCN机构中,2020年只有6%的机构选择京东平台直播带货,这一数据到2021年下降至4%,与“第一梯队”的抖音、淘宝直播、快手等平台相距甚远。
借用头部机构打出低价心智,接着培养用户在京东直播间购物的习惯,京东这套业务发展逻辑是合理的,但在落地过程中却会遇到不少困难。
张雅珺表示,经过前期尝试发现,由于过往达播较少,京东直播的产品工具还需要更多迭代。这就意味着,短期内京东直播仍会处于完善“基建”的阶段。
好在直播机构多平台发展战略,给了京东直播追赶的机会。
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