亲手“造”网红,没能“救”格力。
“我现在就是希望她能在我身边,把她培养成未来第二个董明珠。”2021年,格力董事长董明珠的一句话,彻底将寂寂无名的孟羽童推到了聚光灯下。
然而,被贴上“董明珠接班人”标签的孟羽童,两年后还是离开了。
【资料图】
5月10日,一则关于“格力称孟羽童已离职”的消息登上热搜。有媒体发现,格力电器在抖音中的直播账号之一“明珠羽童精选”,名字被改为“格力明珠精选”。同时,该账号所发布的内容中,与孟羽童相关的视频已被删除。对此,格力电器回应称,孟羽童已离开,不在公司任职。
当天,关于“如何看待孟羽童离职”“孟羽童连续工作21小时”等话题,在网络引发热议。
图源 / 微博
5月11日,孟羽童发布视频回应离职消息时表示,自己将准备申请研究生,继续读书。值得注意的是,据天眼查显示,孟羽童疑似成立个人工作室,这家公司的经营范围包含数字文化创意内容制作,经营者显示是孟羽童。
综艺节目中走出来的孟羽童,从寂寂无名到一夜爆火,她的“网红路”始终与董明珠、格力深度绑定。
曾经,当当网创始人李国庆直言,董明珠打出“第二个董明珠”的目的,就是为了直播带货,要自己孵化网红。格力不遗余力的人设打造和培养,让孟羽童成了格力直播业务转型的重要一环。
而如今,孟羽童的离去,对格力直播带货会产生怎样的影响?“孟羽童计划”的折戟,是否意味着格力的直播带货做不起来?
01 捧火的网红,走了
从“我的接班人”到“靠别人不如靠自己”,董明珠和孟羽童的故事,在这个五月画上了句号。
有网友发现,在“格力确认孟羽童离职”的消息出来当天,孟羽童曾在其微博账号下发布过一条内容为“我的人生信条:靠别人不如靠自己”的文字。微博很快被删掉,不过随即引发了网友对“孟羽童为什么离职”的讨论。
图源 / 微博
回溯孟羽童与董明珠从“绑定”到“分手”的过程会发现,孟羽童的出名有太多网红化的色彩。
孟羽童走入大众视野,源自2021年的一档综艺。这一年,董明珠参加综艺《初入职场的我们》,孟羽童与其相识,在能力上得到她的认可后,最终由实习生转正,成为董明珠的秘书。与其他选手的默默无名不一样,与董明珠捆绑后的孟羽童名气一路攀升。
数据显示,当时孟羽童在抖音平台的个人账号,七天涨粉超过90万,直接步入中部网红队列。
正如李国庆的带货预言一样,“流量的尽头是带货”。2022年11月3日,孟羽童正式在格力电器直播间带货。数据显示,直播持续了4个小时,共上架24件商品,总观看人数超11.3万人,单场销售额约62万元。
紧接着,一个名为“明珠羽童精选”的账号在抖音悄然上线,账号头像是董明珠与孟羽童合照,账号绑定“GREE格力小家电旗舰店”店铺,并同步上线了大量关于孟羽童的视频,预告其将会是账号的主要带货主播。
截至目前,该账号已有255.2万粉丝量,获赞164.2万。新抖数据显示,今年以来,“明珠羽童精选”共进行了153场直播,上架了501件商品,场均在线人数峰值为1630,场均销售额为10万-25万。
图源 / 新抖数据
那么,孟羽童的带货能力到底如何?
从孟羽童首场直播的数据来看,十几万的观看人数是该店铺平常的三倍多。但有分析认为,相比格力直播间产品3000元左右的客单价,60多万的销售额并不算太高,尤其是在“购物节”的节点上,十多万的观看量,与孟羽童的高人气并不匹配。
与此同时,关于“孟羽童因直播带货能力差被解雇”的传闻多次被传。在这个过程中,一些关注格力直播的网友注意到,在今年格力的直播间里,孟羽童出现的频率越来越少。
相反,在小红书、微博、抖音等孟羽童个人账号里,个人化的东西越来越多。该账号目前已有121.5万粉丝。在其产品推广系列中,65篇笔记覆盖彩妆、汽车、衣服,但没有格力相关产品。
商务合作方面,网传的一份数据显示,孟羽童一条小红书视频广告的价格可达20万,如果报价属实,根据其账号单月发布的6条广告来算,完全可以月入百万。
今年4月5日,孟羽童在小红书发布动态表示,“今年第一次和老板一起直播……也是2023年我自己的第一场直播!在视频里,孟羽童也提到,直播带货不算是我特别感兴趣的工作。”
值得注意的是,近日,李国庆在个人社交账号谈及孟羽童辞职一事时表示,孟羽童在职期间肯定有MCN机构来找她签约,以孟羽童现在的IP,签约费保底400万,以后也可能变2000万,这是年轻人的选择,无可厚非。
图源 / 抖音
与董明珠两年的“捆绑”,孟羽童成了名副其实的网红,却不再只属于格力,而格力的直播还在继续。
02 “上场”三年,董明珠还没拿下直播带货?
董明珠此前将孟羽童推向直播间,与格力的直播带货业务密不可分。
2020年上半年,受疫情影响,严重依赖线下销售渠道的格力电器遭受重击。格力电器2020年的财报数据显示,第一季度,营收209.1亿元,同比下降49%,归母净利润15.6亿元,同比下降73%。董明珠在接受媒体采访时表示,2月、3月格力电器的空调销售几乎为零,仅2月就亏损了近200亿元。
随着直播电商迅速崛起,从“坚持线下卖货”到“直播带货常态化”,董明珠对直播带货的看法逐渐改变。2020年4月24日,董明珠在抖音开启直播首秀;5月10日,董明珠又在快手上进行直播,销售额达3.1亿元,而后“618”董明珠直播销售额破百亿。
尝到直播带货的甜头后,格力开始在直播带货道路上一路狂奔。公开数据显示,2020年下半年,董明珠启动全国巡回直播,全年共进行13场直播,最终获得476.2亿元的销售额。
2022年,格力电器宣布设立全资子公司,拟打造自己的直播电商平台,董明珠本人更是频频现身直播间,参与带货。
图源 / 格力电器抖音直播间
但是,格力转型直播带货的路,走的并不顺利。
首先,董明珠作为公司老板,带货自家品牌,消费者的信服度有限,很多网友表示,看其直播的价值更多是追求新鲜感,以及薅一波格力直播间的羊毛。
其次,618期间,高达100亿元的销售额引来质疑。据媒体报道,由于格力电器主要的产品是空调,属于耐用型产品,一般家庭使用周期长,更换频率低,之所以能够获得大量的订单,很大一部分来自经销商的囤货。
再次,过去一年多,频繁直播带货的董明珠引起大量线下代理商的不满,曾经引以为傲的百万代理商,正在因线上业务线的分流利益受损。
为了缓解线下产品过分倚重空调的问题,董明珠开始在格力直播中卖手机。竭力宣传格力大松G7手机,但在国产手机红海竞争的环境下,格力手机的销量并不好。数据显示,去年618,30万人观看的格力直播间,只销售了39部格力手机,还包括未付款的20人。
培养“网红”孟羽童,将自己的个人特色加注到她身上,也被认为是董明珠分散自身危机的手段之一。而且,启用更加年轻化、个性化、特色化的孟羽童,是格力电器贴近年轻人市场的重要方式。曾有媒体报道称,格力想用孟羽童销售自家的小家电,打开年轻人市场,但效果并未达到预期。
曾经“坚决不直播”的董明珠,在时代的潮流中亲自下场,一定程度上给疫情期间的格力“回血”。但直播带货并非简单的一个老板、一个网红的事,团队的合作能力、丰富的产品线、完善的供应链是不可缺少的组成部分。前有罗永浩带货还债,后有俞敏洪带货转型,老板直播不乏成功案例,但董明珠在经历亲自下场带货、找达人直播带货、培养主播带货等一系列尝试后,现在还没能找到独属格力的带货方式。
03 董明珠的“直播梦”,到了下一站?
“‘放手’孟羽童后,格力直播可能会有三个方向:董明珠亲自上场,打造自己的IP;其次找寻下一个‘孟羽童’,培养格力的‘董宇辉’;第三与已有头部主播合作直播带货,结合品牌自播。”直播电商从业者陈凯对开菠萝财经表示。
在孟羽童逐渐退出格力直播间之际,人们注意到,商业讲师张琦成了董明珠直播的新搭档。
很多人可能对张琦并不熟悉,不过,她却是去年在抖音上热度比肩刘畊宏、垫底辣孩的知名网红。资料介绍,张琦有着新商业架构师、全域流量架构师等身份,服务过易泊车、平安、贝壳找房等企业。
去年,张琦凭借一系列商业讲解视频迅速走红,1个月涨粉1200万,全网短视频账号矩阵播放量超20亿。在抖音上,其相关账号超40个,最大的账号粉丝量为539.9万。
董明珠与张琦一同出现在大众视野,是今年2月的某次活动中。在同一场活动中,“麻六记”的张兰也受邀了,彼时“董明珠与张兰见面”的话题登上热搜。当一部分网友猜想张兰会是格力下一个带货主播时,董明珠却选择了张琦。
当天张琦在现场开放直播,董明珠进入直播间与粉丝互动,期间多次插入格力的广告。此后,董明珠与张琦在直播间的互动也变得越发频繁。今年4月,张琦作为董明珠2023年直播首秀的搭档,进入格力直播间,参与带货。
虽然目前没有张琦为格力带货数量的准确数据,但相比于孟羽童,有着全网超千万粉丝的张琦,流量基础更加强大。
“流量上,张琦的引流能力不亚于现在的头部主播,内容上,张琦以知识付费为营收手段,并不直接参与直播带货。”陈凯对开菠萝财经表示,董明珠选择张琦,可以为格力直播间带来一定的曝光量。
但是,张琦流量虽大,负面评价也很多,涉嫌学历造假、割韭菜、数据造假等,被多次质疑是企业界的“成功学大师”。张琦能否为格力直播带货开启新篇章,结果很难说。
在直播电商走向深耕区的当下,品牌销售的本质,已经不仅仅是产品的简单陈列,想要获得更多GMV,吸引消费者注意,人的作用越来越明显。不论是老板亲自上场带货,还是选择“网红”为自己站台,直播带货对品牌的影响越来越重要。
孟羽童“计划”的终结,屡次和董明珠联动的张琦,会不会成为格力直播新的“接班人”?对于格力来说,这会是直播带货新的希望,还是重走“孟羽童”的老路,只能等格力自己给出答案。
*应受访者要求,文中陈凯为化名。
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