教育市场的价值可能比其他市场更长尾

三十年河东，三十年河西，互联网攻守转换只要三年。

【资料图】

三年前，教育用户将钉钉送上增长的高速公路，三年后他们却在不断流失。由教师、学生、家长为主要人群的教育用户一度是推动钉钉增长的重要动能，并普及了协同产品。

一位蔚来管理人士表示，虽然自己团队2020年就开始用飞书，可另一端作为孩子家校沟通方式，因而还得使用钉钉。许多用户也是因为家校沟通的原因，才开始接触钉钉、企微。

当然，钉钉与企微也是靠着2020年疫情刚开始时的网课红利，从而在用户规模上形成两超（钉钉、企微）一强（飞书）的格局。

然而，这块原本属于钉钉的优势市场已不复存在。光子星球日前从多地高校和中小学了解到，当线下教学恢复后，协同产品使用频率大幅降低，剩下的场景中，腾讯产品矩阵占了大头——这既包括企微、腾讯会议、腾讯文档三大to B产品，也包括QQ与微信。

当钉钉持续强化其平台属性，变得越来越重时，“散装”的腾讯to B，似乎表明，轻量化和模块化似乎更适合常态化的教育场景。如校内管理、教育教学、家校沟通以及师训平台等多个板块中，钉钉正在逐渐淡出。

简单来说，原本属于钉钉的场景，正在被“散装”的腾讯——产品矩阵解构。

丢失教育市场不仅意味着钉钉在细分行业仍然存在短板，同时需要重新审视市场对于协同产品轻量化的需求。

01 网课红利殆尽

钉钉与企微的博弈，在产品形态上其实是平台化方案与模块化方案的竞争。

作为平台化的代表，钉钉布局早，并在2020年大举攻入教育市场，例如在2020年年末拿下了与四川省教育厅的合作，随后在全国多个省区建立起了绝对优势。在功能上，钉钉针对教育场景有更细致、深入的理解。

“2020年大家都不知道该怎么上网课，直到2021年年初学校要求使用钉钉，我们才摸到门路。”成都新都区一所小学教师表示，2022年后，日常上课、作业批改以及教师职业技能的师训平台全部在钉钉上展开。

光子星球从石河子大学了解到，该校最初曾使用超星网络教学平台，后来因稳定性和在线人数限制，改用钉钉。可惜的是，多位教师反馈称，虽然钉钉功能完备且稳定，但如今已随病毒一同消失了。即便是常规打卡，“有条件的学校会采买打卡机，没条件的现场签到”。

大而全、强而密的平台化方案对于轻度用户并不友好的问题在教育行业异常普遍。

以阿里所在的浙江省为例，金华市和宁波市多所中学的教师提到，疫情期间主要有两大诉求，一个是线上授课，另一个是班级管理，其中班级管理因为涉及到家长，钉钉过重的策略反而不及腾讯会议+企微更为灵活的轻量化策略。

宁波一所非封闭片区中学教师（指不限学区）阿林（化名）表示，大多会使用腾讯会议授课，至于日常班级管理与沟通，则主要通过QQ展开。“很多学生用QQ，上传和管理文件也比较方便。”

阿林提到，一些封闭片区的中学的确在三年中培养起了使用钉钉的习惯。光子星球了解到，个别浙江中学针对教师考勤、内部沟通、家校沟通会使用钉钉。这些使用钉钉的学校遇到了不少让教师头疼的问题。

宁波一所封闭片区中学教师提到的情况显示出钉钉平台化产品策略的短板。家校沟通是否顺畅，与家长职业背景息息相关。“A生的家长在阿里，不仅消息回复即时，还会教其他家长使用，而国企、中小企业背景的家长对功能一知半解，经常不回复消息。”

钉钉与飞书两个典型平台化的协同产品，讲述了太多企业因为某个功能采用产品，从而扩散到整个公司的案例。可是在教育市场，这种情况并不奏效。

首先，大部分省市在疫情期间并没有接到上级部门要求必须使用某款产品的情况。成都教育系统一位知情人士明确表示，即便四川省师训平台是在钉钉上，但具体用什么数字化产品开展教学活动，由学校自主决定。

决定学校使用什么产品的关键人物，往往是学校的信息课程教师，例如成都部分中小学、宁波阿林的学校和河南郑州几所重点高中，都是因为信息课教师推荐而使用腾讯产品。

在部分现代制学校（即无编制教师），校长往往较为年轻，很容易接受新事物，并且在学校话语权很高，他们决定着用哪款产品。因此，对于钉钉而言，这部分学校可以套用to B的“一把手工程”经验。

其次，高校与中小学有明显差异，我们了解到浙江、云南、安徽、四川、北京、新疆、湖北、上海等省市自治区有不少高校，哪怕在疫情前使用钉钉，去年以来几乎全部拥抱了腾讯会议。

张琳是一位云南大学教授，她告诉我们，过去三年校内网课和校外学术交流全部是使用腾讯会议。值得注意的是，虽然钉钉、企微、飞书相继开启商业化，对于参会人数进行了限制，但一场数百人的学术会议，依然可以用“特殊”方法规避。

“教学秘书和硕士生拉几个微信群，把手机架在会场上，就算限制到30人，多几部手机也能解决人数限制。”

02 教育用户变现难

“三年之后，钉钉只抓住了老师，因为寒暑假都得在教师专业发展平台上打卡。”

光子星球从成都多位中小学教师处了解到，自从线下教学恢复后，由于钉钉的使用频率大幅下降，其扮演的角色也在发生变化。一位教师直言，“以前钉钉是我们管理学生的工具，现在上级管理我们的工具，日常打卡与师训培养都在上面完成。”

据一位业内人士观察，不少上海与湖北的名师三年时间一直在使用腾讯会议上网课，这种示范效应正在悄然侵蚀钉钉用户。

“内部沟通使用企微，外部沟通使用微信，之前线上授课主要使用腾讯会议。”湖北一位中学校长认为，线上教学永远无法替代线下教学，相反线上只是一时解法。我们从海南、湖北、上海、贵州等地的中学处几乎得到了类似答案。

除了病毒褪去使得线下教学让钉钉、企微与学校解耦外，理论上内部OA、家校沟通、课后作业、教师职业技能培训等场景仍然有广阔市场。

可惜的是，疫情期间无论钉钉还是企微，始终没有办法带来质变。

OA方面，高校大多有数字化课题，相关院系会承担学校系统开发与维护，没有外采需求。而中小学则因为预算限制和审批难度，兴趣了了。

家校沟通更无法做到全面上钉钉，即便部分学校也用钉钉，但整体上反馈情况不佳。这不是钉钉自身产品局限问题，而是一款面向B端产品，无法与C端产品错位竞争。“家长更情愿与教师面对面聊，或者通过微信、电话的方式沟通。”

此外，钉钉平台化策略使得产品需要重视通用性，非常不利于教育用户使用。例如信息降噪问题、使用负担较重以及商业化后限制了接入人数，加剧了用户另寻他处。

相较而言，腾讯的微信和QQ早已成为教育用户日常沟通和管理的平台，腾讯会议和腾讯在线文档通过挂载小程序的方案更容易适应那些“用完即走”的场景。

“准确地说钉钉是备用，只有当在线考试时才会与腾讯（腾讯会议）同时接入，通过双机位，来监督考试，疫情之后，腾讯会议也不怎么开了。”

时过境迁，钉钉不仅正在失去原有的教育用户群体，而且无论模块化还是平台化，都没能找到一条稳定的商业化路径。

教师群体使用三年钉钉，培育起了使用习惯，但互联网那套“免费策略”让这些教师学会如何避免“付费”。针对云存储空间有限，教师对于学生上传的图文、视频作业都会等其自动过期。某学校财务告诉光子星球，该校使用两年以来至今没有付过费，也没有付费意愿。

“都在开源节流，申报新项目哪儿那么容易？”

付费意愿不高，加之产品自身优化有待加强，钉钉在教育市场还面临着许多挑战。“此前只能小班化，限制人数，而且在线课堂延迟很高，师生互动往往错位。”腾讯会议在这个过程中慢慢从配角转变为主角，除了微信小程序的便利外，教师能够从多人视频在线的过程中督促学生。

所有行业在协同产品加速商业化的过程中，或多或少会产生“木桶效应”。例如，钉钉限制视频会议人数后，不少用户涌向腾讯会议，而腾讯会议为了商业化而限制免费版人数，有高校教师也能同时借用多部手机，化整为零，规避付费。

教育线上化为钉钉、企微带来了用户，却并没有带来商业价值。“至少在我们高校，几乎没有听到哪位教授报销过此类费用，我们也不可能自掏腰包。”张琳此前曾主持过一场全国性的学术会议，同时参加过数十场在线学术交流会，清一色使用腾讯会议。

这些教授既是腾讯会议杀入高校的种子客户，也培养起了数目客观的群体。

此外，光子星球了解到，无论是中小学还是高校，对于协同产品大多抱着能用就用，付费就自己想办法的态度。因此，商业化的重担似乎无法寄托于教育行业。

03 轮到学生逃离钉钉

教育市场，对于钉钉来说是一次全新的尝试和探索，对于腾讯而言则是一次资源复用。

从2020年以来的版本更新情况都能看到，QQ、微信在原有即时通讯的基础上不断围绕存储、文件共享进行更新，同时微信小程序扮演了极为重要的角色。

相反，钉钉作为独立APP切入市场，并抓住了线上需求井喷的时机，在特殊时期确实很好地满足了市场需求。可是教育用户并没有如预期那般，在三年时间里就培养起使用习惯与产品粘性。

我们从全国各地多所高校、中小学了解到的信息显示，无论教师、学生还是家长，他们的种种需求似乎更倾向于腾讯的模块化方案。浙江某师范一位教授的看法颇有代表性：“首先你不能收费，第二你不能让我又去下载（轻量化），最后随开随用。”

“办公产品本质上就是一个工具，既然是工具，就得做到想用即用，不用即止，钉钉功能丰富，可是无法做到用完即止。”上海交大一位教授认为，平台化方案与教育市场的复杂性格格不入，是师生抛弃钉钉的核心因素。

此外，虽然教育用户目前呈现出商业化困难的情况，但不可否认，这是一块充满长尾价值的领域。

教育市场人群各异、专业丰富、场景众多，是协同产品普及和培育用户习惯的“试验田”，更重要的是，教育客户也是最容易形成口碑效应的群体。

毕竟咱们都知道“教育得从娃娃抓起”，更何况教育用户呢？

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