这个五一，人们对快乐、自由的消费需求比以往更大，也更舍得。

(资料图)

“每天晚上刷朋友圈，感觉我的朋友已经遍布全世界各地。”五一窝在家，决定错峰旅游的小宇向连线Insight表示。

弥漫着羊肉大葱味的淄博、挤满了“哈尼公主”的西双版纳、被雪山羊群环绕的西藏……但凡有点名气的地方，都挤满了人。

热闹的、复苏的生意让从业者也看到了“盼头”。

一家位于浙江舟山的民宿主向连线Insight表示，“从清明节到五一假期，我们家八间房的民宿几乎每天都处于满房状态，好时候又回来了。”

人们对于游玩的热情近乎疯狂，让很多人忘记了成本和精力。有人订下价格连翻三倍的酒店，有人愿意全程买站票前往目的地，有人选择五天打卡五座城市。

当然，在有限的时间和精力里，人们的消费不能覆盖所有行业，有热闹的行业，就有失宠的行业。

曾被电影行业寄予厚望的电影院假期档就在这个五一“失宠了”。

从数量上看，这个五一档共有19部新片扎堆上映，被称为“史上最挤”五一档，数量之多不仅创历史同期之最，甚至超过历年春节档。数量多，题材也较以往丰富，五一档此前预测的票房为30亿元。

只可惜，现实给电影行业泼了一盆冷水。据灯塔专业版实时数据，截至5月3日19时42分，中国五一档电影总票房为15亿元，与此前预测的30亿元差距不小。

另一边，去年疫情经济之下掀起的露营热、飞盘热也降了温。这些在去年流行的户外运动，今年五一似乎退出了大家的朋友圈。此前，“露营倒闭潮来袭”成为近一个月的热点话题，不少媒体报道露营营地经营困难，这门生意越来越不好做。

这个五一，有人陶醉在人挤人的山川美景中，有人满足于悠闲的小众古寨中，有人欢喜有人忧。而想在这个五一赚到钱，也考验着各个商家对新消费趋势的把握。

01

热闹的：淄博烧烤、线下音乐节火出圈

“大学生特种兵准备出战！”

过去一个月，最顶流的莫过于淄博烧烤和特种兵旅游。一封淄博写给游客的“劝退信”彻底点燃了大家的热情，“进淄赶烤”已经成为朋友圈的标配。

据淄博文旅局统计，3月淄博接待游客480万人次，而淄博全市只有470万人。对比之下，1200万人口的杭州，今年月均来访游客700万人次，杭州的面积、人口都比淄博多近3倍，接客量却不到淄博的2倍。

到了五一，小长假释放的消费热情吸引的不只有大学生，上班族们也都齐聚淄博，“进淄赶烤”已经变得十分不容易。

美团数据显示，五一假期首日，凭借烧烤出圈的淄博再成顶流，火车票搜索增幅位居全国第一，4月29日“北京南-淄博”火车票开售1分钟即售罄，能赶上这趟“烧烤专列”的已经是幸运儿。

除此之外，淄博烧烤的热闹还有很多更立体的切面。

烧烤店小哥被熏到“上色”、烧烤店主不惜拿着大喇叭“赶人”、店主小儿子帮忙上菜累到哭、走进淄博高铁站有专门的“烧烤志愿者”、淄博配合游客新增了21条烧烤公交……

有网友直呼，“上次淄博这么热闹还是在齐国”。

值得一提的是，趁着五一假期的消费热度，淄博在当地建了一座“烧烤城”。据界面新闻报道，4月27日—5月3日期间，淄博烧烤海月龙宫体验地正式开放，占地100多亩，可容纳近万人。

去哪儿大数据研究院估算了一笔账，吃一顿山东淄博烧烤人均消费50元，带动当地交通、住宿等消费750元。这意味着，人均百元以下的消费撬动了十多倍的消费力。

和淄博烧烤一样热闹的，还有一场接一场的线下演出。

据中国演出行业协会票务系统采集与服务平台数据监测，2023年4月29日至5月3日，全国营业性演出31050场，与去年“五一”假期同比增长417.5%，观众人数865.49万人次，与去年同比增长333.2%，与2019年同比增长1.52%。“五一”假期间，全国营业性演出平均票价与去年同比增长12%。

尤其是五一的户外好天气与气氛拉满的音乐节高度适配。据连线Insight不完全统计，仅在北京一地就汇集草莓、潮流、无限三个大型音乐节，另外还有奥森生活城市森林音乐季等。上海、南京、成都、常州等地五一期间也都举办至少一场音乐节。

与此同时，抓住五一音乐节的消费机会，越来越多的快消品牌也入局音乐节市场，推出与品牌同名的音乐节活动。比如，元气森林在成都办了一场“元气森林音乐节”；4月30日-5月1日，蜜雪冰城在武汉办了一场“冰淇淋音乐节”；咖啡品牌隅田川咖啡主办的“隅田川潮咖音乐节”也将在5月20日到5月21日于杭州开场。

从强大的嘉宾阵容，到多元的音乐风格，线下音乐节的浓度在这个五一期间越来越高。

“一想到这周还要调休，我就真的很想逃回音乐节当天。”圆圆至今仍没从北京草莓音乐节的氛围中脱离出来。

02

复苏的：旅游、民宿全面回暖

无论是淄博烧烤，还是线下音乐节，人始终是热闹的中心。赶人海，“人从众”，出门看人是今年五一当之无愧的主题。

据文旅部数据中心测算，2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

“哪个城市是空的”“五一大家都疯了”等和旅游相关的词条频频登上热搜。如果这样的词条不够直接，看看卖火车票的黄牛，也能窥探出一二。

一位负责全国各地火车票的黄牛向连线Insight表示，”4月29日和5月3日这两天的火车票都是一票难求，像北京、杭州这种热门城市，就连我自己手里都没有票。”

携程5月3日发布的《2023年五一出游数据报告》显示，五一假期，用户飞行距离达四年巅峰，国内景区门票票量同比增长9倍，2019年的五一增长超2倍；出境游订单同比增长近7倍，多地机单超疫前水平。

不少行业人直呼，曾经热闹的、承载假期消费的旅游业，又回来了。

同程旅行数据显示，4月29至5月1日，大交通、酒店、景区的单日预订量均超过了春运期间的单日预订量峰值。据同程研究院相关负责人介绍，今年“五一”假期，国内游客集中出游，整体出行市场客流量超过了春运高峰日。

更早之前，五一假期已经迎来了机票酒店预定高峰。去哪儿网平台数据显示，截至4月12日，国内热门城市五一机票提前预订量就已超过2019年同期，热门城市五一酒店提前预订量较疫情前（2019年）增长4倍。

高涨的旅游热情，也无形之中推高了出游价格，尤其是酒店、民宿等消费规模。

本想借着五一假期来一次“平价旅游”的小慧，特意选择了内蒙古的小众沙漠，没想到的是人不仅不少，价格依旧不便宜。“5月1日当天，沙漠营地镇子上的普通快捷酒店，都涨到了900元一晚，普通日期200元都不到。”她告诉连线Insight。

这和当代年轻人的消费习惯密切相关。当大家都想避开“人山人海”时，小众景点也成了热门搜索词。同程旅行数据显示，“五一”假期期间的“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比上涨113%。在“五一”假期里，国内三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超过150%。

不仅是连锁酒店，更个性，更适合家庭游的民宿行业也迎来了复苏机会。

木鸟民宿发布《2023五一假期民宿消费报告》显示，平台今年五一民宿订单达到2019年五一假期订单的5.17倍，全面赶超疫情前水平。具体到区域来看，重庆、成都两地民宿订单较2019年同期分别有450%、300%的增长，以杭州、南京、上海为核心的长三角城市群民宿订单比2019年五一假期增长2倍以上。

不能忽视的是，随着需求的水涨船高，一些民宿的乱象也频繁发生。

五一假期之前，“民宿毁约潮”登上了热搜。连线Insight在小红书上搜索词条，很多用户都遇到了民宿“毁约涨价”的情况，房东为了退房甚至都用上了“小区有人吸毒，房子受到管控，无法入住”的“理由”。

据多位游客描述，他们大多数是提前两个月就计划着五一出行，本着“越早订越便宜”的心理，早早地定好了房。但到五一假期前一天，游客被民宿主通知不能入住，不仅要重新找民宿耗费时间和精力，更重要的是价格也翻了好几倍。

前有民宿毁约涨价，后有五一期间黄山游客错过下山时间睡公厕，对于大多数人来说，旅行的前提是睡好觉，这样才能保存好体力，迎接“特种兵式旅游”。

五一假期已经结束，对于旅游从业者和民宿从业者来说，抓住消费机会，市场复苏自然是好事。但回顾这个五一，更像是这两类从业者疫情之后的第一场“大考”。在市场热情高涨的前提下，保证服务质量、稳定市场秩序，是从业者们更需要考虑的。

03

失宠的：电影院、露营受冷落

“看看今年五一，热闹都是别人的。”一位电影行业从业者向连线Insight苦笑道。

的确，从消费者的角度看，这个五一，看似热闹的电影院也败给了久违的“诗和远方”。

“五一假期和朋友辗转了三个城市，每天都忙着打卡各种景点，哪有时间看电影呀。”向阳向连线Insight表示。

思诺也表示，“连续几天的特种兵旅游，就算去看电影也会因为太累而睡着。”

一边是人们旅游的心之切，一边是人们的精力有限，电影院在这个五一没等来“春天”。

数据也证明了这一点。国家电影局数据显示，2023年“五一档”（4月29日至5月3日）电影票房为15.19亿元，观影人次为3763万，国产影片票房占比为86.52%。其中，票房前5名影片分别为《人生路不熟》5.13亿元，《长空之王》4.66亿元，《这么多年》1.73亿元，《灌篮高手》1.48亿元，《检察风云》4741万元。

疫情之后，电影院这样的表现让外界有些意外。据《财新周刊》报道，春节档过后，新片定档的消息接连不断，为了更好地流转，影视公司们需要抓紧每个档期清库存、收回款。

五一作为重要档期，各大影视公司、片方自然不会错过这一机会。

从数量上看，今年五一档共有19部电影同时上映，覆盖主旋律、合家欢，喜剧、爱情、动画等多种主题，不仅在数量上达到历史新高，也在“口味”选择上实现了突破。

题材方面，今年五一档新片涵盖了动作、犯罪、喜剧、爱情、动画等各类题材，包括以试飞员为题材的《长空之王》、灾难动作片《惊天救援》、犯罪题材电影《检察风云》、适合带娃观看的动画片《新猪猪侠大电影·超级赛车》《宇宙护卫队》等。

这个五一档不缺电影，但随着观众对于电影等文化影视作品越来越挑剔，电影不在“多”，而在“好”。

刚失恋的瑞瑞早早和朋友约好去看《这么多年》，结果却让她很失望。“在抖音上看到的精彩片段，原片里都没有，可以说是毫不相干。”她向连线Insight吐槽道。

另一边，虚高的票价也劝退了不少消费者。根据猫眼专业版数据显示，今年的平均票价创下三年来最高，为40.6元，2021年五一档的平均票价为37.8元，2022年为34.2元。甚至在某些一线城市，一个黄金时段的普通2D电影，票价可以达到200元。

与电影在五一档遇冷令人意外不同，在疫情经济之下大火的露营、飞盘等城市户外运动，在五一遇冷实属意料之中。

这点从豆豆身上便有体会。“去年五一，身边朋友的露营局一个接一个，我可以任意挑选自己喜欢的局，到了今年，朋友都约我去新疆西藏，露营局很难组起来了。”

有网友评价，“我还没来得及去呢，就凉了”“露营经济熬过了冬天，但死在了开春。”伴随着旅游市场的回暖，更多人选择在五一跨省或出境游玩，前两年大火的精致露营似乎正在被遗忘。

据中新经纬报道，位于上海近郊的Wild play garden露营地营地主表示，2022年年末时，营地客流在工作日能有20—30人，周末会达到100人，但到了今年五一，预订量也仅有5-6桌，连50个人都不到。

即便是头部企业日子也不好过。露营龙头企业牧高笛财报显示，牧高笛2023年第一季度营收同比增幅降至4.68%，净利润则下降21.47%。

森然之野露营地品牌创始人沈烽曾在接受媒体采访时表示，近两年虽然露营发展迅猛，但80%以上的营地并不赚钱，不少只是艰难支撑。

当人们出行不受限制，跨省游、出境游往往会成为长假期的首选，露营的热度大不如前，飞盘也是如此。

据霞光社报道，北京某足球场，去年办飞盘活动还需要提前预约，是大家争抢的热门场地，但从今年1月到现在，没有一场飞盘活动。有业内人士预测，今年有90%的飞盘俱乐部可能不会再经营下去。

在小红书上，关于飞盘的笔记数量、讨论热度也大不如前。“之前飞盘火，网红们都去打卡飞盘，飞盘的笔记铺天盖地，现在淄博火，网红们又都去淄博了，真正喜欢飞盘的没几个。”一位飞盘爱好者告诉连线Insight。

无论是“旅游平替”露营，还是“中产运动”飞盘，在黄金时代过去后，行业无疑会进行一批批地洗牌，大浪淘沙之后，考验从业者的是个性化、定制化的场景，以及稳定优质的服务。但市场格局仍未定下，露营、飞盘等舶来品，在中国的渗透率仍不高，未来或许还会有新增量出现。

“三年不鸣，一鸣惊人”，有人这样形容2023年这个疯狂的五一。热闹的、复苏的、失宠的各行各业，构成了五一黄金周的完整立体的“生意经”。肉眼可见的是，在这场消费大考中，展现出了一些新趋势，消费者在变，商家也要跟着变，只有这样才能跟上“报复性消费”热潮，抓住商机。

（应受访者要求，文中姓名均为化名。）

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