内外交困
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1.今年一季度,即便有《三体》打头阵,腾讯视频的正片有效播放仍然同比下滑了30%,老对手爱奇艺则上涨了30%。
2.在流量红利见底、互联网大厂重视降本增效的情况下,长视频业务地位有进一步下降的趋势。
3.降本增效之外,腾讯视频也亟需外援,与抖音的合作虽在意料之外,也在情理之中。
爱奇艺尝到以“短”带“长”的甜头半年后,昔日腰杆最硬、态度最坚决的腾讯视频,罕见地与抖音握手言和。
4月11日,腾讯视频在微博官宣入驻抖音。就在此前4天,腾讯视频宣布与抖音达成合作,将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等展开探索。
曾互放狠话的两大平台“世纪和解”背后,是腾讯视频长期以来面临的困境:投入大、周期长、不确定因素多、难以变现——双方官宣和解前的一个礼拜,腾讯副总裁、腾讯在线视频CEO孙忠怀在公开场合如是诉苦。
在降本增效的大背景下,腾讯视频昔日微弱的领先优势正在被瓦解。
据易观千帆数据,自去年9月以来,腾讯视频月活跃用户数(MAU)一路缓慢下滑,徘徊在4.2亿附近。老对手爱奇艺却在《狂飙》的加持下,MAU突破6亿。
抱紧流量汹涌的抖音,腾讯视频能得到什么?
01 取短补长
“狂飙”的爱奇艺,在与抖音的合作中,切切实实地尝到了“取短补长”的甜头。
今年春节期间,《狂飙》在抖音收获热榜热点超过250个,主话题“狂飙”揽下超过300亿次播放。“读《孙子兵法》,品起强人生”等剧情衍生热梗的诞生,也离不开抖音二创短视频的疯狂传播。
热度的发酵就像滚雪球,短视频平台的丰沛流量加速了雪球滚动的速度。相比之下,腾讯视频同一时期播出的《三体》虽有大IP加持,但相关抖音话题播放量仅有33亿次。
《三体》与《狂飙》抖音数据对比图源:抖音
去年10月,没有大IP、没有流量明星、没有大规模宣传的爱奇艺独播“三无”剧集《唐朝诡事录》,以黑马的姿态杀出重围,抖音二创同样功不可没。
10月13日,“唐朝诡事录为什么受欢迎”的话题登上抖音热榜Top 1,爱奇艺站内热度也在同一天达到了高点。
《唐朝诡事录》二创内容图源:抖音
《唐朝诡事录》监制、长信传媒创始人郭靖宇表示,二创未来很有可能成为电影和长剧最重要的、版权反复售卖的助力器。
除了新上线剧集,短视频二创有时候也会让老剧“翻红”。
云合数据显示,2022年爱奇艺老剧有效播放累计522亿,同比增长8%。其中,经典剧集《康熙王朝》和《武林外传》通过短视频再度翻红,在爱奇艺的有效播放分别同比增长26%、22%。
值得一提的是,在与爱奇艺的合作中,抖音开放了跨端跳转,即用户在抖音看到相关二创内容后,可直接跳转爱奇艺观看正片内容。此前跨端跳转仅限于同属字节系的西瓜视频。一位制片人告诉雪豹财经社,在其参与的一部剧集中,从抖音跳转而来的流量非常可观。
2022年上半年,腾讯视频的表现可圈可点,《开端》《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》的讨论度和播放量齐齐走高。但去年下半年开始,腾讯视频上新的内容中再也没有跑出过爆款。
备受关注的《三体》虽然口碑不俗,但热度远远不及同时期上线的《狂飙》。《三体》之后,被豆瓣网友视为腾讯视频另一种子选手的《爱情而已》,同样表现不温不火,收视率和热度都不及预期。
在腾讯今年发布的最新财报中,罕见地援引了《三体》的豆瓣口碑,而在以往的财报中,对于重量级项目,引用的大多是播放量和拉新等维度的数据。
抖音二创不是爱奇艺“狂飙”的唯一原因,但一冷一热的对比,足以让腾讯视频认清现实:在内容营销宣发过程中,抖音已是绕不过去的一道关。
02 “谁来救救鹅”
抖音最大的优势是流量,腾讯视频眼下最缺的也是流量。
今年一季度,即便有《三体》打头阵,《听说你喜欢我》《重紫》《花琉璃轶闻》等爱情、仙侠、古偶类型剧接连上线,腾讯视频的正片有效播放仍然同比下滑了30%,老对手爱奇艺则上涨了30%,对比堪称惨烈。
从绝对数值来看,腾讯视频的正片有效播放为192亿,几乎只有爱奇艺(367亿)的一半。
数字下潜藏的危机由来已久:在云合统计的2022年有效播放Top 20榜单中,爱奇艺独播剧占9部,腾讯视频只有4部,不到前者的一半。但再往前推一年,腾讯视频还尚处小幅领先地位——在Top 20中占14部,独播8部;爱奇艺12部,独播6部。
爆款缺席和播放量下滑,导致腾讯视频的付费会员数持续下滑,截至2022年年底降至1.19亿,与巅峰时期相比流失了900万。
“谁来救救鹅(网友对于腾讯视频的谑称)?”“腾讯视频怎么了?”过去几个月,类似的帖子时不时出现在豆瓣的收视率研究中心小组。
过去,花钱买量曾是解决流量饥渴的方案之一。
一位互联网观察人士指出,在长视频赛道上,腾讯视频也曾想通过买量(通过购买流量的方式进行推广,在某一时间内让产品在各大渠道集中曝光)的方式尽快在关键指标上全面超过对手,造成行业第一的既成事实,从而复现文学和音乐业务的故事。
然而,战略性的亏损还未让腾讯视频反超对手,降本增效的大潮便开始席卷互联网。
去年年底,马化腾在腾讯内部员工大会上公开表示,自己已不相信买量的故事,“腾讯以后任何业务(包括IEG)都不要再跟我提买量的事情,没有意义”。
据晚点 LatePost报道,腾讯视频在过去一年不仅大幅度减少了版权投入,也尝试从各个维度、环节降低成本。腾讯COO任宇昕在 PCG 年终大会上用腾讯视频和腾讯新闻举例称,过去通过资源加速的路被证明已经是不可行的了,“只能老老实实做好内容,才能吸引到用户”。
长视频内容是一门“手艺活儿”,不会一蹴而就。曾经不吝惜在版权、营销上投入的腾讯视频,内容的护城河还未稳固。“钞能力”优势的消失,势必会让其在短期内面临冲击。
除了向抖音伸出橄榄枝,寻求外部流量,腾讯视频似乎已别无选择。
03 姿态转变背后
经历过长达数年的对抗和博弈,腾讯视频不是第一家向抖音“低头”的长视频平台。
2022年3月,抖音获得搜狐全部自制影视作品二次创作相关授权。同年7月,爱奇艺也与抖音达成了版权合作,创始人、CEO龚宇亲自拍板,授权抖音对爱奇艺平台的长视频进行二次创作。9个月之后,腾讯视频与抖音止战,一脚踩进了抖音巨大的流量池。
长短视频版权之争,也是流量之争。
在2021年的中国网络视听大会上,几大长视频平台负责人先后发言,批评短视频的盗版侵权问题。孙忠怀的言辞异常激烈,称短视频是“反智、低俗的娱乐消费品”,“拉低一代人的审美品味”,甚至斥其为“猪食”。次日,字节跳动发布《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记(2018-2021)》,将战火升级。
长视频平台深究短视频二创版权问题,既有对自身内容生态的维护,也有对短视频蚕食用户时间的忌惮。在一段时间内,短视频甚至成为了长视频平台长期亏损的“替罪羊”。
但短视频的快速崛起,很快就让长视频平台以及内容行业接受了被冲击的事实。据《2023中国网络视听发展研究报告》,截至2022年12月,短视频用户规模达10.12亿,在整体网民中的占比为94.8%,而且人均单日使用时长高达168分钟,遥遥领先于其他应用。
在现实的困境面前,长视频平台开始变得务实:与其和抖音硬刚,倒不如将版权放开,换取对方的流量。
2023年3月30日,同样是在网络视听大会上,孙忠怀剪去长发,也一改往日的犀利,称腾讯视频将以全面开放的心态,接纳多元化的合作伙伴,以实现合作共赢。
用户规模见顶的抖音,也希望通过颇受欢迎的长视频版权内容留住用户,增加用户使用时间。据新榜数据,2020年12月抖音博主Top 150榜单中,影视类内容占比最大,为17.33%。
但腾讯视频与抖音的合作,并不意味着“头腾大战”的结束。作为腾讯“全场的希望”,视频号与抖音在用户、广告主,甚至是内容生产者等诸多领域都有着直接的竞争。
腾讯视频为什么选择抖音而不是视频号?腾讯视频与抖音的合作究竟能够深入到哪一步?“世纪大和解”背后,仍有待解答的谜题。
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