“你要战,那便战”,而不久之后的Redmi Note 12 Turbo发布会现场,小米卢伟冰直接指名道姓向友商开炮。
隔空互撕的情景,不禁让人联想到国产手机品牌们那段野蛮生长史。不同以往的嘴炮即流量,如今没点真材实料,很难打动用户。
Redmi K60上市一个月就被迫宣布降价,RealmeGT Neo5 SE仅在友商新机Redmi Note 12 Turbo发布6天后就推出。
(相关资料图)
1T大内存、IMX 890主摄、240W快充、骁龙8系处理器等旗舰配置扎堆“下沉”,今年的中端手机市场,卷度异常。
为了应对全球手机出货量持续下跌,高端化成为近年国内手机品牌的主要目标,而今年中端市场的竞争比以往更加激烈。
各品牌产品结构面临失衡,高端机型销量受到冲击。并且,拉高毛利率对冲出货量下跌的效果,中端机显然也不如旗舰机型。
即便如此,而国内厂商仍然在你追我逐之中,重走参数、价格战老路,似乎又回到了冲击高端的前夕。
逆势而行,必有原因。
为何卷向中端?
对于国内手机品牌而言,高端化是目标,中低端才是现实。
去年全球高端市场份额的75%由iPhone占据,16%被三星拿走。国内品牌表现最好的华为,也仅占3%的份额,荣米OV占比分别仅约1%.
国内品牌在高端市场仍然缺乏存在感。销量前十的机型,iPhone包揽前三。国产品牌占据7席,分别为:荣耀的X30、Play30 Plus、Play20,vivo的 Y76s、Y33s 5G,OPPOA56 5G。
可见,国产品牌最畅销机型均为中端上下,这也是其基本盘位置所在。
低端机型价格优势明显,而相应的性能表现较差,相比之下,中端及中高端机型兼具一定性能和价格平衡,对提升单机毛利率也更有帮助。
持续以旗舰冲高而收效不佳,退而求其次瞄准中端上下,也是大环境下的稳妥战术。
去年全球手机出货量相比前年下降11%,而iPhone增加了6%高端市场份额,包括华为在内,国内品牌高端市场份额均有不同程度下滑。
即使在去年消费电子普遍承压的背景下,高端领域并非没有市场,而是国产品牌暂时攻不进去。
去年全球手机出货量小米、vivo、OPPO分列第3-5名,但高端市场份额均为1%左右。全球手机市场的两极明显,高端一极为iPhone,中端一极无疑是国内品牌。
守稳当前位置,也不失为一种现实主义思路。
用户换机周期长达43个月,这对于急需走量的中低端机型而言是非常悲观的信号。这也意味着,各品牌中端机型的性价比之争将迅速白热化,以此维持各自基本盘的市场表现。
为了保住营收和利润,加大产品线条分化,力求高端、平价通吃,是目前国内手机品牌的急切需求。
国产手机品牌过往正是凭借中低端机型扩张体量,拥有丰富的低、中端经验,实现平价通吃似乎更为轻车熟路。
大环境因素所致,手机芯片制造商也开始将注意力转移至中低端市场。
高通推出的7+Gen2,在CPU、GPU、制程、功耗、AI、ISP等均有大幅度提升,各项参数均看齐8+Gen1。从多家第三方媒体实测数据可以看出,其百万级跑分仅落后8+Gen1一成左右,实际使用中的体验差距不太明显。
可以理解为,高通以去年的8+Gen1守住中高端市场,同时以“旗舰换壳”的方式杀入了中端市场,以此夹击天玑8系,为厂商的平价大战“拱火”。
高通在中端挤破牙膏的2023年,国内品牌可复制各自旗舰机型打法,把双旗舰的战术引入中端市场,做出更为细分的产品力梯度和更广的价位覆盖面。
芯片厂商提升中端芯片火力,也是这次手机品牌们卷向中端的重要因素,平价大战卷度升级在所难免。
几乎是性价比代名词的Redmi,今年受到了空前挑战,K60的被动降价提醒了友商:眼前的中端之争比以往更加及激烈和血腥。
向对手弱点重拳出击
友商机型的弱点,成为本轮平价大战手机品牌们的核心切入点之一。
中端机型难以做到旗舰机型的面面俱到,受价格限制,必定在某些产品力上做出取舍,这导致了中端机型均有明显的产品力弱点。
Redmi K60的优势在于2.5K屏幕和5500毫安大电池,弱点也很明显:快充功率仅为67W,主摄传感器为GW3,尺寸仅为1/1.97英寸,与“极致性价比”定位有所出入。
于是,稍后推出的Realme GT Neo5将两个版本机型的充电功率分别堆至150W和240W,成倍超越K60,并采用去年旗舰机才会搭载的索尼IMX890,作为主摄传感器,尺寸为1/1.56英寸。
今年国内厂商针对竞品弱点,提升自家产品参数的幅度很大,翻倍式超越对手可能会很常见。
本轮平价大战,在相同处理器的基础上,影像、充电、屏幕、存储等主要产品力将卷向新的高度,某一方面的亮点只能获得短暂优势。
以性价比成名的Redmi遭遇了友商性价比打击,很快推出了Note12Turbo系列。其最大的提升在于顶配机型加入了1T存储,加上16G的RAM,2599元的售价一时极具竞争力。
有网友表示,“发布会一结束,1T的机型就没有了。”此前中端机型的最高存储也不过512G,大多只是256G。2-4倍的提升,犹如一剂猛药。
Redmi 12Turbo的切入点在于打破友商之间的默契,改变消费者的认知惯性。
这一“不讲武德”的招数把平价大战的水彻底搅浑,几乎堵死了友商短期内在中端机型的存储上,再做文章的可能性。
没有成为业界首发,就得拼跟进速度。Redmi 12Turbo在每一轮的抢购中几乎是秒空。平价大战,销量为王,慢一拍造成的损失或许只能由下一款机型来弥补。
在Redmi Note12Turbo发布仅6天后,Realme GT Neo5 SE亮相,后者不仅采用了与前者同样的骁龙7+Gen2处理器,不同版本的存储配置、对应的售价也是一模一样。
抢速度无疑可以先占据品牌声量和销量,但前提是力度十足,不然也会重现K60的尴尬。1T存储、240W快充、IMX890传感器,这些过去只会在旗舰机型上出现的配置,今年陆续成为了中端机型标配。
旗舰配置下放,成为国内品牌逐鹿中端的主要打法。中端市场已陷入乱战,中高端与中低端之间的界限变得更加模糊。
2000+元价位毫无疑问将会被高通7+Gen2机型覆盖,3000元价位主要由8+Gen1支撑,看似泾渭分明,实则搅局者不断。
魅族20起售价为2999元,直接搭载了骁龙8 Gen2,且RAM为12G。而快充(67W)、京东方柔性OLED(RGB-Delta排列),在这个价位段都是体验打折的配置。
不难看出魅族的意图,以明显的性能优势作为卖点,通过低配机型形成错位竞争,抓住细分客户。
错位竞争的另外一种方式是“跳水”。旗舰级机型随着上市时间增加价格下降,进入到中端新机的售价区间。虽然往往快充、存储、RAM等竞争力不足,但做工、设计的初始定位高于中端机,同时采用了旗舰级处理器,降维中端市场变相提升竞争力。
例如去年末上市的努比亚Z5,目前其官网售价已跌至2699元。在这个价位购入一台搭载8 Gen2的旗舰机,会对追求性价比的人群造成选择困难。
如果不能成为平价大战的主角,先“制造混乱”或许也能创造机会。
在如此激烈的竞争中,方式并不重要,重要的是持久力。以性价比成名的Redmi也被友商以其人之道还治其人之身,友商的优势还没持续多久,Redmi的后手已至。
谁都没有完胜,而以这种方式卷下去,才是中端市场的生存法则。
没有粘性的买卖
近日有消息称,小米正在研发300W“神仙快充”,据称0-100%充电时间将会达到5分钟级别。
平价大战愈演愈烈,新技术从应用到旗舰机型到下放中端的周期有可能缩短。在力求走量的市场上亮出杀手锏,无疑将获得明显的市场份额提升。
重点是,独占时间有多久?
供应链的技术会快速被主流厂商普及,无止境的参数比拼无法换来持久竞争力。无论是1T存储杀入,还是骁龙8系处理器下沉,都会被友商快速跟进,无法成为品牌的护城河。
Realme GT Neo5 SE与Redmi 12Turbo的产品力高度同质化,导致的结果是谁都先发谁占优,但谁都没有绝对统治力。
换言之,在此等产品力基础上有所突破的机型出现,谁的用户都有可能大量流失。
某项技术或配置独占时间能持续多久,本质在于技术来源是供应链还是独家,事关用户粘性与品牌的长效竞力。
iOS系统基于Unix内核、沙盒运行机制,开发语言为Objective-C,完全不同于安卓的Linex、虚拟机、Java。人们常说的iPhone闭环,其实根植于系统层面,也是iOS用户粘性的基础。
除了推到重来,国内品牌难以获得相同的用户粘性。
一直以来,安卓手机厂商努力打造的自研体系,在影像、快充等技术层面突飞猛进,实则是对于底层基因同质化的弥补。
业界常说“做系统不难生态难”,也可以看出国内手机品牌解决问题的方式略显避重就轻,但也是无可奈何的。
芯片和系统两大底层技术来自于第三方厂商,剩下的技术研发显然不够硬核,以至于安卓旗舰机型往往处于高度同质化的边缘,目标走量的中端机型可想而知。
本就不高的用户粘性在平价大战中将会空前放大。各品牌在你方唱罢我登场的循环中平分秋色,持续性存疑。
去年全球手机出货量为12.1亿部,降至2013年以来最低水平。
十年间,“1999交个朋友”的小米变成了Redmi,OPPO独立出Realme、一加,vivo推出iQOO,母品牌全力冲高对冲市场缩量造成的损失,子品牌进入性价比市场或电竞等细分领域稳固基本盘,国产品牌想要多端发力谋生存。
如前文所述,国内品牌的高端化成效不佳,持续一味冲高的结果存在极大的不确定性。而当前中端之争陷入了无休止的参数比拼,产品呈现高度同质化,谁都难以占据绝对优势。
为数不多的独家技术加入平价大战或许可以解决中端机型的困境,然而势必打乱自家产品结构的平衡,导致旗舰产品说服力进一步下降,并不合理。谷歌提供给各品牌同一个底子,在此基础上定制的OS经过多年发展,也难言有实质差距。
中端机型的同质化,似乎暂时无解。
用户粘性决定品牌持续竞力,安卓厂商先天劣势,只能一次又一次尽力争取短期市场份额。全球手机出货量连续收缩,对于杀价走量的市场也并不是积极信号。
对国内手机品牌而言,重走参数、价格战老路,无疑又处在了冲高的起点。这场平价大战似乎难有胜者,只是消费者和供应链的狂欢。
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