2月1日,从年前火到年后的《狂飙》迎来大结局,最终这部剧的热度收官破1.176亿,最高评分突破9.1分,均创下爱奇艺所有剧集的历史新高。刷爆朋友圈的《狂飙》,缓解了爱奇艺“好剧多、但缺乏扛鼎大作”的尴尬。
除了爱奇艺的《狂飙》,腾讯视频的《三体》和优酷的《少年歌行》也表现抢眼。“优爱腾”三家长视频平台,在春节期间都拿出了自己的热播剧,无疑是过了个好年。
而对于腾讯视频来说,这个春节期间的《三体》热度也十分可观,这部根据经典文学作品《三体》衍生的影视作品,完成了很多原著粉的期待,播放初期也形成了刷屏。
(资料图)
对于优酷来说,2023年春节期间口碑武侠剧《少年歌行》、“长寿”IP《乡村爱情15》、头部都市剧《打开生活的正确方式》接连上线,虽不是现象级剧集,却也占得一定的热度。
从云合数据的1月正片有效播放量看,爱奇艺独播的《狂飙》达到27.2亿(18天),优酷独播的《少年歌行》7.7亿(31天),腾讯视频独播的《三体》4.6亿 (17天),其他诸如爱奇艺和腾讯视频都有版权的《向风而行》为13.9亿(31天)、《纵有疾风起》为9.3亿(31天)。
过去一年中,在裁员、降薪、优化成本等多方面不利因素的暴击下,“优爱腾”已经难以保持体面,各种限制会员多账户登录、投屏清晰度等负面舆情此起彼伏。公司层面的困难,让“优爱腾”对用户的吐槽已经无暇顾及,甚至引发7年老用户的起诉。对于“优爱腾”来说,长视频的成本难题已经无解,短视频的反攻下,找到出路才是最大难题。
而春节期间大火的《狂飙》、《三体》等电视剧,则让聚光灯又打在了“优爱腾”身上。“为了看狂飙买的会员”、“为了看三体下载的腾讯视频”,弹幕中经常飘过的话语,也意味着“优爱腾”集体过了个好年,2023年Q1的财报数据应该有很大改观。
但几部剧集热度过去后,“优爱腾”又能否迎来好日子?
01 春节档“中奖”爆款剧
1月15日,很多腾讯视频的朋友,都在期待一件事,那就是《三体》上线后的热度,究竟如何。毕竟,这部剧被腾讯在线视频首席执行官孙忠怀形容是“定海神针级作品”,总制片人李尔云则形容腾讯视频在这个项目上孤注一掷。
幸运的是,那天《三体》上线1小时,腾讯视频站内热度值突破2.5万,成为腾讯视频开播热度最快破2万的剧集,打破腾讯视频剧集首日热度值记录。但这并不意味着腾讯视频能独享春节档红利。
灯塔专业版显示,1月20日(大年二十九)《狂飙》播放市占率18.9%首次超越《三体》,随后市占率一路上涨至30%,而《三体》的这一数据则从18%的高点逐步回落到当下的12%左右。
《狂飙》对于爱奇艺来说,其实是一个礼物。一开始内部并没有认定是大火剧,甚至上线的时候也一波三折。“内审时两极分化,广电有专家认为特别好的,有专家觉得应该延缓上线。”爱奇艺内部风控人员对Tech星球说道,最终如《人民的名义》一样,这部反腐反黑剧还是顺利上线。
爱奇艺起风了工作室接连发了几次战报,“豆瓣评分9.1分”,“iOS免费榜单下载量第一”。面对如此好成绩,爱奇艺并没有集体庆祝,“春节初三位节目集体加班,开工那天的群红包,就抢了1.9元”,爱奇艺员工李梅觉得这种情况不错了,不再继续裁员,已经谢天谢地了。
而对于腾讯视频来说,《三体》后劲不足,主要是剧情拖沓,以及剧情理解难度大。观众对其选角、剧本还原原著精髓、影视画面等方面都基本满意。相反《狂飙》则有爽剧特性,热度后来居上并不意外。
优酷最新热播剧的是《少年歌行》,实际上这部剧的有效播放量,预计和中后期的《三体》热度差不多。以1月27日估算榜数据看,《少年歌行》的当天播放量在2726万,三体则是2684万。
春节期间各自的热播剧战绩不俗,“优爱腾”无疑是过了个好年。
实际上,2022年“优爱腾”播出数百部剧,热播剧不是没有。以爱奇艺来看,2022年的爆款《苍兰诀》,这个剧捧红了王鹤隶和虞书欣。此外,包括《人世间》、《罚罪》、《卿卿日常》等在内的5部剧集都比较火。
但对于长视频平台来说,爆款还是很难拯救平台,还需要《狂飙》这种现象级热剧。去年的“2022爱奇艺iJOY悦享会”上,爱奇艺发布了235部片单内容,其中电视剧的总剧集数达到了135部,独播剧达到了73部,如此多的内容,Top10热播剧能够带来利润,更多的剧集打平成本就已经不易。
相比之下,2022年腾讯视频131部电视剧,独播剧达到了60部,比较出圈的电视剧有悬疑剧《开端》、古装剧《梦华录》,最火的《星汉灿烂·月升沧海》播放量破82亿。流量最好的不是最出圈的,这是腾讯视频经常面临的问题。
优酷的总剧集数达到了98部,独播剧达到了64部。优酷的总剧集数相比其他两家少30多部,独播剧则处于同一水平。奈何没有什么特别火的剧集,这就造成一整年有点平淡。
实际上,不仅优酷等待过年这顿“饺子”,爱奇艺和腾讯视频也急需爆款剧集,才能挽回“优爱腾”这两年的颓势。
02 优爱腾“套路”三板斧
“优爱腾”春节期间的爆款剧增多,让很多刷短视频平台的用户,又回到了长视频平台。
对于观众张琪来说,现在的她就是“朋友圈乞丐”,因为看完腾讯视频的《三体》,看爱奇艺的《狂飙》,都需要平台的会员。而自己只有腾讯视频的会员,都买又挺贵,就想到和朋友借会员。
但现在不少平台登录需要扫码,其实也是限制了借会员的道路。因此,网络上也诞生了“共享会员”这种灰产,“爱奇艺7.65元,芒果TV4.85元,优酷、搜狐视频4.75元,乐视3.45元”,不同视频平台VIP可以选择5到7天号,3个月号和年号。在微博会员超话中,不少人在出售这些廉价会员。张琪也买了,确实比平台直接买便宜不少。
“一个会员几十元都买不起吗?”也有不少人质疑这些交易,但张琪认为不是这届年轻人太节省,也和“优爱腾”最近的会员规则频频调整有关,“平台吃相也难看”。
从2022年至今,很多消费者对“优爱腾”最深的印象,就是会员都在涨价。
腾讯视频率先涨价,VIP连续包月、腾讯视频VIP年卡、超级影视VIP连续包月分别涨价5元。涨价幅度最大的是腾讯视频VIP连续包年,从过去的218元涨至238元。
5年来没涨价的优酷也紧跟步伐,去年6月,优酷也迎来了近五年的第一次涨价,连续包月价格从19元涨至25元,涨幅为31.58%,至此优酷的VIP连续包月、年卡等各类费用与爱奇艺腾讯基本持平。
2022年12月16日,爱奇艺宣布黄金VIP连续包月由22元上涨到25元,连续包季由63元上涨到68元。从2020年开始,爱奇艺会员费两年内涨价三次,涨价频次较多。
看似几十元的涨价不多,但其实就像“钝刀割肉”,让消费者慢慢接受。
而为何不断涨价,“优爱腾”最喜欢对比的是国外的长视频平台的定价水平。目前,奈飞高级会员每月17.99美元,折合人民币每月120元。国内年会员才200多元,便宜不少。但以“优爱腾”年底才产出《三体》、《狂飙》等爆款剧的几率看,很多消费者开个月度会员都犹豫。
“优爱腾”也知道涨价后,难免影响大家续费热情,于是开始想尽办法,让大家迫不得已购买。最主要手段就是做出各种限制。
比如,限制同时登陆账号的设备。近期,优酷VIP协议规定,用户账号最多可同时登录3台设备;而爱奇艺针对同一VIP账号最多允许5台设备登录,同一爱奇艺VIP账号同一时间仅支持2台设备同时观看;腾讯视频VIP会员服务协议则表示可在手机、电脑、平板电脑端、智能硬件(除电视端)使用。
同时,限制VIP的权限,爱奇艺黄金VIP的投屏也只能480P,想看高清的画质,用户不就得升级白金会员,优酷则是一直不能投屏。
网友牙噶米就表示:爱奇艺、腾讯、优酷是电视、手机不能通用,App都是两头收费,全年VIP费用就上千元,关键资源也十分分散,不都买还不行。
这还不是优爱腾的“套路三板斧”的全部,在涨价、限制之后,优爱腾还有一招,被消费者吐槽为“欺骗”。
2023年伊始,优爱腾也开始了促销,爱奇艺是首月15元,优酷更有首月“1元会员”活动。但不少优酷用户首月结束退约,收到了扣费24元的提示,引发了争议。尽管优酷说合约有明确规定提前毁约的扣费规定,但大家也都心知肚明,一般消费者不会仔细阅读全部合约内容。优酷是赢了规则,输了道义。
03 长视频的好日子来了吗?
一边是春节的爆款热剧刷屏,让“优爱腾”过了个好年;一边是手段频出,提升平台的营收。优爱腾并没有安稳度日,焦虑的心情还是显露无疑。
这与优爱腾当下面临的局面有关。通过独立发布财报的爱奇艺,也能一窥长视频平台目前的处境。
爱奇艺在2022年有多紧衣缩食,可谓路人皆知。裁员、会员涨价、减少剧集投入,爱奇艺在一番操作下,终于实现了12年来的首次季度盈利,2022年Q1净利润为1.691亿元。但纵观全年看,前三季度亏损4.22亿元,去年同期则亏损43.43亿元,三年总计亏损超260亿元。
爱奇艺亏损的大窟窿,短期内难以得到改观。
长视频平台的主要营收为广告、会员和内容分发,实际这这三项业务的表现,全依赖于爆款内容。而如何成本最少产生更多爆款剧,奈飞等平台证明,只有加强自制这一条路。在2022年三季度上线的剧集中,65%为爱奇艺原创剧集,达到其历史最高水平。成绩已经不错,但长视频的艰难状况,让爱奇艺只有更努力达到最优秀,才能独立生存。
腾讯视频的优势在于依托腾讯的泛娱乐生态,腾讯打造了由腾讯影业、新丽传媒、阅文影视三个团队构成的“三驾马车”,主旋律电视剧《人世间》,商业IP《赘婿》和《庆余年》《雪中悍刀行》都是这一模式下的爆款剧。借此,腾讯似乎实现了IP的最大化,以及最低成本利用。
但理想和现实总有差距,“三驾马车”再没复制类似《庆余年》的成功。伴随着2022年2月,腾讯发布组织架构调整,腾讯影业主体从PCG转入CDG,更多负责主旋律作品创造,腾讯一定程度上拆分了“三驾马车”。这也意味着,作为腾讯新文创的总舵手程武,准备全力推动腾讯对商业化IP的协同创作。
长视频平台中的优酷,则看起来有点“躺平”。从释出来的2023片单来看,优酷的发力点放在了古偶和甜宠这两个受众稳定的赛道,《安乐传》和《长月烬明》是重点剧集。综艺则是以类似《这!就是街舞》第六季的综N代为主,大制作少了些。
根据易观千帆月活数据显示,截至2022年11月,综合视频类APP中爱奇艺和腾讯视频分别以5.5亿、4.25亿排在第一第二,优酷则以1.59亿月活排在了第五。在阿里大文娱内经历3任总裁更迭后,优酷或者已经退出“优爱腾”3强格局,如今维持现状,或许就是优酷不高的目标。
然而,长视频平台的困境,也不是躺平就可以略过。一位自称设计过腾讯视频等会员的人士,曾在知识星球匿名表示:“一个经济模型上占优的视频平台,一定是长短视频齐备、各占一定比例。”优爱腾也不是没有想到这一点,爱奇艺还苦苦支撑的时刻,就有此打算。
这位人士也指出,短视频以UGC模式、PUGC模式带来的极低创作成本,和超强的用户粘性和市场规模,在经济效益上远远超过长视频,而且可以继续在体内引入、孵化长视频,从而“以短养长”。但是,目前的长视频平台在体内成功的孵化短视频的概率却很低。
现实也委实如此,快手和抖音短视频平台的付费短剧内容,做得风生水起。还在亏损泥潭挣扎的长视频平台“优爱腾”,只能期待《狂飙》《三体》这种爆火剧,每年多来几部。
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