每一次涨价,都是高空走钢索
(资料图片)
随着会员规模触及天花板,提高会员价已成为长视频平台不得已而为之的选择。涨价,未来或许会成为一种常态。对于优腾芒而言,是否“跟涨”是一个艰难的抉择:涨,内容跟不上;不涨,又难以摆脱盈利难题。在降本增效的战略下,既要控制成本,又要持续产生爆款,从而拉新并提升用户黏性;涨价的同时还得兼顾会员的留存,难度不亚于高空走钢索。
涨还是不涨?爱奇艺再次将难题抛到了同行面前。
12月15日,爱奇艺会员第三次涨价的消息登上微博热搜,网友的吐槽如约而至。在用户看来,每月25元虽然数额不高,但有时一个月都不会点开一次,“钱相当于打了水漂”。
在用户还未养成为优质内容支付高溢价习惯的中国流媒体市场,涨价至今仍然是个不能轻易触碰的敏感词。站在长视频平台的角度,会员规模触及天花板,内容成本高昂,不涨价就意味着无法解决盈利难题;但涨价,又可能导致会员流失。优爱腾芒们小心翼翼地走着钢丝,试图找到最佳平衡点。
如今,爱奇艺再度率先出击,几大长视频平台的价格又一次来到同一条起跑线上。腾讯视频和优酷会像过去那样,紧跟爱奇艺涨价的脚步吗?
01 爱奇艺投石,优腾芒跟进
在爱奇艺捅破那层被讳莫如深的窗户纸之前,国内长视频平台的会员费已经有近10年没有涨过了。
爱奇艺创始人、CEO龚宇曾在2020年Q2的财报电话会上透露,19.8元/月的价格,是9年前他和主管会员业务的爱奇艺高级副总裁杨向华商量后的结果,这么多年一直都没有提价,主要是因为竞争,但“这个价格太低了”。
同一时期,美国流媒体平台Netflix在多次提价后,标准套餐和高级套餐的价格分别为每月13.99美元和17.99美元,相当于人民币百元以上。而爱优腾们忙着烧钱跑马圈地,付出的代价是长期亏损,收入无法覆盖成本。
当盈利问题越来越急迫地摆在面前,涨价,成为爱优腾们小心翼翼但又不得已为之的选择。
2020年11月,爱奇艺打响涨价“第一枪”,月卡价格从19.8元涨到25元。2021年12月,爱奇艺VIP会员再次涨价。从今年12月16日起,爱奇艺黄金VIP会员连续包月涨至25元,星钻VIP会员连续包月涨至45元。
有了爱奇艺投石问路,其他视频网站很快跟进。腾讯视频分别于2021年4月和2022年4月进行了两次价格调整。腾讯视频第二次涨价后,优酷和芒果TV也相继调整了会员价格。
3年来,经过几轮调价,优爱腾之间保持着微妙的默契:会员价格再次回到同一起跑线。据雪豹财经社观察,爱奇艺此次价格调整后,在不含电视端会员中,爱优腾六大套餐基本处于同等价位。
与国外同行相比,这个价格并不算太高。截至目前,Netflix Premium套餐每月19.99美元,标准套餐15.49美元,基本套餐9.99美元。12月以来,Disney+的订阅价格从每月7.99美元涨到10.99美元,广告版Hulu套餐从每月6.99美元涨到7.99美元,无广告版套餐从12.99美元涨到14.99美元。
2022年Q3,爱奇艺会员人数净增超过千万。龚宇在财报电话会上表示,每会员贡献平均营收的增长主要取决于两个因素,一是相对于去年同期促销打折的减少,二是根据行业发展的情况,订阅价格上涨的可能性。
但同一时期,紧跟爱奇艺步伐涨价的腾讯视频,付费会员数却同比减少了900万。腾讯方面回应称,内容排播延后导致付费会员数下降,但“得益于会员价格调整的积极举措,ARPU(每用户平均收入)有所提升”。
如今,爱奇艺连续第三年涨价,在会员费涨价或将成为常态的情况下,用户是否愿意为长视频的高溢价买单?
02 涨还是不涨,是个难题
在价格势均力敌的情况下,爱奇艺涨价的底气,在于在内容拔河中占据了一定优势。
今年以来,爱奇艺持续供给S级、A+级内容,《人世间》《苍兰诀》《伐罪》《卿卿日常》《风吹半夏》等5部爆款剧集热度先后破万。三季度以来,爱奇艺保持了剧集上新和更新的速度,平台流量始终保持在高水位。
在12月20日的云合日播榜前十名中,爱奇艺独播剧占5部,其他平台的独播剧仅腾讯视频的《爱的二八定律》上榜。截至发稿当日的云合年榜上,排名前五的剧集中爱奇艺占了3部。
12月21日,爱奇艺“迷雾剧场”新剧《回来的女儿》开播,当天股价一度涨超22%。有网友戏称,这是“回来的女儿,回来的股价”。
值得注意的是,不同于一般剧集会员抢先看的模式,《回来的女儿》仅对会员更新,对非会员不再同步跟播。此外,包括《卿卿日常》《苍兰诀》等爆款剧在内,爱奇艺剧集锁V(锁定限VIP用户观看)的速度越来越快,非VIP用户可选的免费内容越来越少。
在今年的爱奇艺悦享会上,首席内容官王晓晖表示,内容产业的高溢价时代已经到来。
然而,在刚养成内容付费习惯不久的中国市场上,说服用户为内容的高溢价付费并非易事。
自2020年以来,长视频平台每次的涨价消息都会伴随着不满和吐槽。会员价格越来越贵,却没有什么内容可看,是很多用户共同的困惑。
多名消费者对雪豹财经社表示,目前各大视频网站的会员价格仍在可承受范围之内,但过去几年来,他们的年卡会员大部分时间是闲置的,一年只看了一两档综艺或剧集,多少有些浪费。
尤其是在降本增效的大背景下,长视频平台持续缩减新剧供应,对于消费者而言,内容供给和价格的矛盾愈加凸显。
据云合数据,2022年Q3,各大视频网站均减少了剧集的供应:爱奇艺上新国产连续剧39部,同比减少7部;腾讯视频上新33部,同比减少10部;优酷上新22部,同比减少14部。
与其他长视频平台相比,爱奇艺内容供给危机并不严重。虽然剧集数量减少,但在会员内容有效播放上,爱奇艺同比及环比分别上涨36%、14%,播放量达153亿。而腾讯的这一数字是119亿,同比环比分别下降9%、3%。优酷会员内容有效播放为81亿,同比上涨53%,环比下降3%。
优酷和腾讯视频也在推动内容精品化。腾讯视频高管在今年的V视界大会上表示,未来版权采购和自制可能只适用于头部和准头部内容,腰部内容会逐渐被PGC模式取代。但影视内容制作周期长,内容转向可能在未来一两年后才能体现在播出端,短期的内容供给问题仍无法解决。
这意味着,是否跟进涨价,对腾讯视频和优酷而言是一个艰难的抉择:涨,内容跟不上,可能加速用户向内容储备更丰富的平台流失;不涨,则面临成本危机,难以加大投入推出更多爆款内容。
03 为内容付费,而非为平台买单
一年推出5部热度破万剧集的爱奇艺,也只是短暂地度过了危机。
小罗是爱奇艺的“出走”会员。过去,她每年都会购买京东PLUS年卡X爱奇艺年卡。但随着《奇葩说》等节目的断更,她不再购买年卡,而是利用移动话费积分兑换的机会,每月根据想看的内容,选择不同视频网站的月卡。
剧集重度用户阿楚是爱奇艺的自动续费用户,平时也会根据想观看的内容,再选择其他平台的月卡或季卡。但今年以来,由于经常加班,没时间煲剧,阿楚正在考虑暂停爱奇艺自动续费服务,等碰到想看的内容时再买月度会员。
像小罗、阿楚这样的用户不在少数。他们追逐内容而来,却不一定愿意持续为某个平台买单,不确定性极强。尤其是在用户规模差距并不大的第一梯队之间,一两部爆款作品就可能让平台“风水轮流转”。
今年三季度,爱奇艺会员数虽然净增千万,但会员服务收入同比下滑2%,环比下滑1.7%,这是爱奇艺近5个季度以来该业务首次出现同比负增长。
龚宇对此的解释是,上半年疫情反复、消费者意愿下降、内容延迟上线等因素致使三季度初业绩承压;而在内容集中的暑期,爱奇艺为了吸引学生会员进行促销,致使ARM(月度平均单会员收入)值下滑。
与此同时,虽然精打细算,但今年前三季度,爱奇艺内容投入仍然达到126亿元。
爱奇艺还面临着不小的债务压力。Q3经营活动净流出20.81亿元、税前亏损16.98亿元。从2021年Q2起,爱奇艺的资产负债率就持续走高,2022年Q3资产负债率达87.29%。
背负重重压力的爱奇艺,亟需增加收入,改善财务状况。
爱奇艺CFO汪骏在Q3财报电话会上表示,核心业务策略主要关注推动会员服务收入的三个方面:增加会员贡献的平均收入、提高会员的留存率、吸引新用户并将其转化为会员。
在会员数触及天花板的情况下,涨价是最直接、最快捷的增加收益的方式。
唯一的问题是,在涨价的同时兼顾会员留存,难度不亚于高空走钢索。既要控制成本又要持续产生爆款,爱奇艺还有多少时间来加宽加深自己的内容护城河?
(文中小罗和阿楚为化名)
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