椰树又上热搜了,这一次是因为直播。
近日,老牌饮料品牌椰树集团在抖音开启了直播带货。
【资料图】
一排穿着紧身裙、前凸后翘的性感美女站在镜头前,边跳舞边展示椰树集团的产品,直播内容涉嫌打擦边球和低俗营销。10月5日,椰树集团的直播数次被平台直接掐断。
一夜之间,椰树集团迅速登上热搜,引发众多网友热议。针对此次直播风波,椰树集团相关人员回应称暂时不了解相关情况;海南省市场监督管理局工作人员则表示,正在研究处理方案。
杀入直播带货渠道的椰树,第一次直播就选择了最博人眼球的方式,可谓司马昭之心路人皆知:椰树想要流量。
随着Oatly燕麦奶、椰子知道零糖椰汁、即杏杏仁奶等众多植物饮料品牌加入食品饮料赛道,成立34年的椰树感受到了浓浓的中年危机。这一次,他们又双叒用起了黑红的老办法。
椰树的焦虑并不是个别现象,许多老国货品牌都纷纷陷入了重重焦虑之中。
竞争环境的惨烈已经不可避免,还有愈演愈烈之势,如何才能保住原有市场地位,赢得年轻消费者呢?椰树惯用的营销套路还管用吗?新国货又有什么新招式值得老大哥们学习呢?
01擦边球的焦虑
尽管椰树集团的直播引发了巨大争议,但大家不约而同地表示,这对于椰树集团而言只不过是常规操作。毕竟,当年椰树再度走入人们视野,凭借的便是同样雷人的“从小喝到大”广告台词和露骨的美女广告画面。随后,椰树集团遭到海南工商部门的调查。
椰树集团创始人王光兴曾直言不讳地表示,椰树的广告审美属于直白告知型,将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者,同时用配色来增强产品信息的传达。确实,这一营销风,椰树已经坚持了30多年。
图源海南椰树集团官方微博
或许是犯错成本太低,这么多年来,椰树在擦边球营销上可谓屡罚屡犯,屡犯屡罚。然而,这同时意味着,椰树的营销牌一直活在过去。而被时间封印的,除了椰树的营销策略,还有公司的产品和发展。
从产品端来看,椰树集团的产品始终被限制于椰子相关的范畴內。目前,椰汁仍是椰树的主打产品,所谓的新品也就是带椰果的椰汁,其次是椰子水。
2007年后,椰树也曾推出过矿泉水、凉茶、石榴汁等新产品,然而除椰汁以外的产品线可以说是全军覆没、无一幸免,公司的研发和创新能力颇有些令人汗颜。
从渠道端来看,椰树选择了一条道走到黑,至今一直极度依赖线下渠道。我们似乎很难想象,在如今电商已经极度发达的时代里,椰树仅在京东开设了自营旗舰店。
产品和渠道的不给力直接体现在了账面上。
根据历年海南省民营企业百强公示,2014~2021年,椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元和46.16亿元。
可以看出,椰树集团近八年来营收一直徘徊在40亿元上下的水平。尽管2021年反弹至45亿元上方,但仍与王光兴几年前提出的百亿目标相去甚远。而这个目标,王光兴也早已闭口不提许多年。
据亿欧智库统计,从2019年7月~2021年8月,共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。
如果我们对比一下20多年来的市场变化,数字就显得更加触目惊心。1999年,椰树旗下果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到75%,在植物蛋白饮料市场的占有率为50.3%;到了2019年,我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到1266亿元,其中椰汁饮品占到12%,而椰树牌椰汁占比仅为26.32%,这也就意味着,在20年的发展过程中,椰树的市占比几乎下降了50%左右。
颇具讽刺意味的是,椰树此次的“自卫反击战”再度选择土味甚至可能涉及低俗的营销方式,只能说明,在品牌看来,这一套路对市场推广最为行之有效。有报道称,“从小喝到大”广告词推出后,椰树集团当年的销量提升近13%。
然而,一成不变的营销和一成不变的产品一样,终究会引起消费者的审美疲劳。而常年的“自损”行为也在不断蚕食品牌价值。
第三方数据分析平台显示,目前椰树集团抖音账号有6.9万粉丝,10月1日~5日共进行了8场直播,累计观看人次有33.42万,上架商品11个,场均销售额在2500~5000元左右,这一成绩实在算不上合格。
时代变了,竞争对手变了,市场变了,剩下的是原地踏步的椰树。如果有一天,消费者提到椰树时,只能记起雷人的广告,却不再想买一罐椰树牌椰汁,这真的是品牌想要看到的吗?
02老国货刷嫩漆
很多人说,椰树老了。
椰树确实老了,老的不只是椰树,还有众多“全国驰名商标”。老国货品牌们纷纷陷入了谋求流量的困局中。
而其中的不少,都不约而同地想到了打擦边球的营销方式。品牌的意图简洁明了,因为这样的营销方式最能博眼球,也最能制造爆点。至于是否会对品牌形象产生深远的负面影响,它们似乎并没有那么在乎。
今年4月,卫龙就因为印有“约吗”“贼大”“强硬”的争议包装一举登上热搜。随后卫龙火速致歉,并表示将停止生产此类包装。而早在2016年,卫龙就被曝出在其天猫官方旗舰店发布“小哥,吃豆腐吗”“卤多了,看东西容易模糊”“足控福利”等广告宣传语,被质疑为恶俗营销。
卫龙不知道这样的包装和营销会引发争议吗?自然是知道的,而它要的也就是这样的黑红效果。
无独有偶,与擦边球广告类似的还有洗脑式广告,同样也是许多国货品牌的惯用方法。
从古早的脑白金广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,到恒源祥的魔性十二生肖广告,再到铂爵旅拍的“铂爵旅拍,想去哪拍去哪拍”,洗脑式广告以最直白的方式加深了人们的记忆点。
我们需要承认,无论是擦边球广告还是洗脑式广告,它们都能起到一定的效果。但它们都有一个共同特点,所有的营销词都没有太多针对产品本身特质的介绍。
例如,脑白金早年在电视里循环播放的时候,人们只能隐隐约约感受到脑白金是一款针对老年人的送礼佳品,至于其真正的功效是什么却并不太清楚。
因此,洗脑式营销的背后都折射出了一点:对产品不够自信。
这点同样也是老国货品牌们最担心的——自己还赢得新一代消费者吗?对于这个问题,我们不妨解读为,靠一味的擦边球或者洗脑式营销,真的能够打动年轻人的心吗?答案一定是否定的。
新一代消费者所认同的一定是具有创新精神的品牌,这种与时俱进不仅要体现在产品上,也要体现在营销上。
老派如椰树,也意识到了这一点。目前的椰树缺的是什么?是新产品的热卖,是线上渠道的匮乏。于是,椰树选择了一个简单易行的方法:强强联手。2022年4月,椰树联手瑞幸打造出了品牌成立34年以来的首款联名饮料——椰云拿铁。
椰树×瑞幸,图源瑞幸咖啡官方微博
单就这款产品而言,椰树确实打了一场漂亮的翻身仗。椰云拿铁的杯套在最大程度上保留了椰树黑底+强烈对比色的风格,直接唤起了消费者对于童年味道的记忆。同时,椰云拿铁也是瑞幸原有爆款生椰拿铁的进阶版,本身就具备强大的口碑和群众基础。正因此,椰云拿铁自然是“皇帝女儿不愁嫁”,首发日就卖出了66万杯。
这次的成功试水无疑给了陷入中年危机的椰树一丝启迪:吸引眼球的方式并非只有陈旧的营销套路,而是多种多样的。
时间是品牌的朋友,当年的新品牌经过时间的沉淀后,可以变成经典;经典品牌同样也能无惧岁月的洗礼,再度重获年轻。
03新营销很倔强
不难发现,国货的焦虑,源于不进则退的危机感。
穷则变,变则通,通则久。
我们惊喜地发现,除了传统的套路外,一部分新国货选择了更高阶的发展模式:新产品+新渠道=新营销。
首先从产品端出发,椰树不妨看看国产体育品牌之光——李宁。
李宁虽然是老国货,却处处透出新国货的生机。2018年纽约时装周,李宁旗下的潮流运动副牌“中国李宁”依靠“悟空”系列,引领国潮风席卷国际T台。
伴随着众多流量平台的同步输出,李宁一夜之间爆红全网,一时间风头无两。如果我们仔细回想的话,正是从那时起,国潮风开始引发全民热潮。与传统的国产运动品牌不同,李宁所代表的不只是专业运动品牌,更是某种中国潮流服饰。
除了针对Z世代的中国李宁外,2018年起,李宁开始与QGhappy、EDG等电竞团体签约,一同打造李宁×EDG联名系列产品,与电竞粉丝进行互动,扩散运动圈层影响力。
另外,李宁也没有忘记年轻人钟爱的跨次元领域。2020年与QQ炫舞进行联名,虚拟偶像IP星瞳和李宁创始人一同出现在“运动赛场“,为李宁品牌发声。
李宁×QQ炫舞,图源李宁官方微博
如果用一句话来概述的话,国货产品端的求新求变必须“换汤也换药”,针对年轻人的痛点下手,用更细分、更年轻化的方式拥抱Z世代。
接着从渠道端出发,椰树需要认清,靠线下一条腿走路的模式一定是个死胡同。一个品牌的饮料得好喝到什么程度,人们才愿意放弃能够送货上门的线上渠道,而特意跑去商超,亲自囤货呢?这显然已经不符合当下年轻人的购物习惯。
此外,单一的抖音直播也无法彻底打通线上销售端。进军互联网,就意味着必须多平台覆盖。不同的流量平台和电商对应不同的受众,同时能够根据大数据定位到感兴趣的消费群体,唯有通过密集和精准的广告、种草才能抢占市场。
2021年Q3,椰树的线上销售额已被新国货品牌菲诺超过。如果再不抓紧发展线上渠道,在沉淀互联网良久的对手面前,椰树所面临的外部压力将越来越大。
以椰树的竞争对手之一元气森林为例,品牌在渠道端可谓煞费苦心。虽然是靠互联网营销在早已是红海的饮料赛道打开了一片天,但元气森林依然没有忘记线下的重要性。
从去年起,元气森林正式发力线下渠道。据介绍,元气森林经销商数量由去年初的500余家增至1000家以上;线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市。
而这还仅仅是一个开始,元气森林副总裁李国训表示:“在西南地区,我们将产品铺到了三四线城市,消费者接受度很高,在西南地区我们的产品的市占率达到了全国平均水平的两倍,元气森林今年将向全国范围内复制西南渠道的下沉经验。”
而在自己的优势领域线上渠道方面,除了持续的全平台营销推广,自2020年起元气森林也开始布局私域,建立了小程序商城、服务号体系。为了加强与消费者的互动,元气森林启用了企业微信来加粉并运营微信群。
在互联网面前,老国货和新国货相比没有优势。放低姿态,学他人之长,方能克敌制胜。
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对于包括椰树在内的许多老国货,他们都曾经历过岁月的洗礼,也正因为此,或许他们多少带有一些骄傲,也存在一些习惯性思维。
但在历史的长河中,曾经的优势可能会逐渐消退,坐吃山空终究会被他人所取代。不被过去的荣光所束缚,敢于突破自我,才是老品牌真正的可贵之处。
新与老,都没有那么重要,也不是界定一个企业优劣的标准。产品、渠道、营销,构建一个优质、稳定而强大的三角才能真正塑造出新时代的优质企业。
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