「得到」输在不懂年轻人？

罗振宇创办的思维造物，就算不是最难上市的公司，也绝对是最难的之一。

3月底，深交所对“得到”App母公司思维造物的IPO状态更新为“中止”，原因是IPO申请文件中记载的财务资料过期，中止了其发行上市的审核。这意味着一心求上市，折腾了一年半时间的“罗辑思维”，又一次IPO遇阻。此前的2021年4月1日、9月30日，深交所都以同样的原因中止其发行上市审核。

而在此之前，思维造物拟在科创板上市，失利后才转战的创业板，这距其第一次向深交所正式递交招股说明书，如今已经过去18个月，其间，思维造物接受过3次问询，上交了6次招股书，上市之路可谓一路坎坷。

天平的一端是上市屡次受阻，另一端是，思维造物旗下主要产品“得到”App新增注册用户数量、付费用户、营收都出现了不同程度的下滑，罗振宇与“得到”的高光已然不再。自身的问题和整个环境的双重打击，让“得到”走上一条不可避免的下坡路。

01 止不住下滑的“得到”

打开“得到”App的官方微博，最新的一条动态是宣传罗振宇的新书，为推广新书，罗振宇选择了在抖音连麦罗天真、俞敏洪等多位大咖，为其造势。

不是在罗振宇创办的“罗辑思维”公众号，也不是在“得到”App，这一举动的深层意味是，作为“得到”最知名的IP和创始人，罗振宇也需要自家产品外更多的流量。

流量的流失，最先体现在用户的抛弃。思维造物也在招股书中提示，“App用户等各项指标增长有限或持续下滑的风险”：2018年至2021年上半年，思维造物旗下“得到”App新增注册用户数量分别为681.37万人、397.50万人、456.46万人及172.03万人，最近一年新增用户不到3年前的1/6；这三年中新增付费用户数量分别为164.91万人、91.10万人、82.61万人及33.37万人，不到3年前的1/5。

显然，愿意为“得到”的“知识付费”买单的用户，越来越少。

用户付费意愿和数量的锐减，直接造成了业绩下滑。招股书显示，2019年度、2020年度、2021年上半年，思维造物分别实现营业收入6.27亿元、6.74亿元、4.38亿元，实现归属于母公司所有者的净利润1.17亿元、4006.35万元、2863.67万元。报告期内，营收和净利润均呈下降趋势。

一位“得到”的老粉丝告诉Tech星球，自己已在“得到”App上充值过千元，他从去年开始逐渐不用“得到”，他认为“得到App上的课程已经不再有吸引力”，目前他正在二手平台转手此前的充值券，他的“得到贝”正以8折的价格转手。

市场环境在变，但“得到”的变化很小，没有科技属性，这也是“得到”一直被质疑的原因。但从公司回复深交所问询函时披露的数据来看，2018-2021年，其研发费用在总营收中的占比反而逐渐下降，分别为12.75%、17.94%、16.32%、13.42%。

早在2017年，思维造物D轮融资时，作为知识付费最闪耀的公司，资本曾给出了80亿的估值，而如今根据招股书显示，募集资金为10.37亿元。照此计算，完成该笔募资后，思维造物估值约为40亿元。

“得到”市值腰斩的背后，是得到自身的问题与整个知识付费环境的双重变迁。

02 “得到”潮起潮落

2010年前后，正值传统媒体人的转型潮，刚从央视离职的罗振宇是其中一个典型代表，2012年底，借助优酷，罗振宇与申音联手打造了一档知识类脱口秀《罗辑思维》；同时，罗振宇每天都会在“罗辑思维”微信公众号推出一段60秒的语音，凭借其知识分子的人设和犀利独特观点，没多久就俘获了一批忠实的粉丝。

一个佐证是，2013年12月，罗振宇发起了“史上最无理的会员招募”，一天便轻松募集800万元。那时候，钱还很值钱，不是动不动就谈一个小目标的时代。

知识付费的兴起，一定程度上源于人们对信息时代的未知和焦虑。因此，那些在经济、互联网领域看似更权威的声音，迅速被接纳，并捧上高点，这便是“得到”曾经得到的时代红利。

大学刚毕业的晨晨在听过罗振宇演讲后，迅速被罗高超的语言表达能力所吸引，他下载了“得到”App，并希望能在此开阔视野，进行自我分析，面临毕业后求职的他，购买了好几节关于职业规划和职场形象的课程，但一通学习后，晨晨发现，他依然不知道自己适合什么类型的工作，求职过程还在一路碰壁。

像晨晨这样对知识付费抱有较高期待的人不在少数，但期望越高，失望越大。

“得到”的确曾是知识付费领域的高光，2017年《薛兆丰的经济学课》在“得到”App上线后，只用70天订阅数就突破10万，2018专栏订阅量达到34万，按照每份199元的价格来算，单单薛兆丰一人就为平台带来6777万元营收，按照当年“得到” 的营收，薛兆丰一人贡献收入占到了平台的近三分之一。

随后，“得到”接连捧出了薛兆丰、香帅、吴军等一批知识明星，但随着时间的流失，大众对大V的审美疲劳也在加剧，大咖们的干货内容也逐渐输出殆尽，如“得到”App第一个上线的订阅专栏产品《李翔知识内参》，无论李翔团队做了多少努力，都挡不住订阅量的下滑，内容打开率下降，大V的影响力逐渐被透支。3年后，被迫关停。

2017年薛兆丰加入“得到”，2019年订阅就达到46万，现在是56万，同样是2年多时间，只增长了10万，可以看到订阅用户增速急剧变缓。再如硅谷吴军，2019年作为得到第四大供应商，其开售的课程《硅谷来信》共有14.8万人加入学习，如今只有16.6万人，3年时间只增加2万左右，可能还不如抖音上一个知识博主的涨粉速度。

甚至连“得到”上最大的IP罗振宇的影响力，年轻人都越来越不买账，以“时间的朋友”跨年演讲为例，2017-2019年，其退票比例逐年提升，为2.90%、4.99%、14.12%；2020年受疫情影响，该比例更是升至43.29%。

另一方面，也有人认为，“得到”贩卖的是“轻知识”，一位“得到”3年的老用户思语告诉Tech星球，“得到”正在变得平庸，课程越来越轻，从几百节的年课变成十几节的小课，这让“得到”的内容优质无法沉淀，用户流失后只能不断靠拉新用户增收。

“得到”的确正在变“轻”，Tech星球查询发现，“得到”上的课程大致在十多节至几十节课，内容可读性强，追求短平快、课程短周期，迎合了现代人工作节奏快的特点，但相应的，也带来用户对课程水平的质疑，甚至被批是在“贩卖知识焦虑”。

“得到”的一部分营收来自大客户采购，一些公司会批量采购“得到”课程给员工培训，小超的公司就为员工都开通“得到”会员，但由于大家学习热情不高，小超开始做起二道贩子生意，用低价从同事手里购买账号，再转售出去，赚取差价。但据小超透露，之前每月至少能卖出去一个账号，但从去年年底到今年3月，现在一单都没卖出去。

“得到”的另一重大的失利，来自于罗振宇曾经打的如意算盘。

2017年，正值抖音快手等短视频兴起，但彼时的他，着眼于将流量蓄水到自己的“得到”小平台上，从2017年3月开始，《罗辑思维》节目由视频形态改为音频，由周播变成小日播，并全面转移至“得到”APP，其他所有音视频平台不再更新，忽略了做成平台崛起的机会，堪称“完美”地错过了短视频风口。

如今时移势易，想掉头的得到，也遇到了更多的对手。

03 更多更强的对手

罗振宇曾讲过这样一个令他引以为傲的故事：在“得到”商城的后台看到这样的订单，地址留的是贵州某民族自治县某镇的汽车修理铺对面，买了一本《经济学通识》。"这样的人如果不是我们的传播，他可能一辈子也都不会知道什么叫经济学。"

时至今日，这个充满自强求变的故事，听上去依旧令人感动。

但能提供这样传播知识、开阔视野的平台，早就不止“得到”一家了。

在主打知识付费的赛道上，已经有樊登读书会、混沌大学、巴九灵等多家机构，与“得到”一起瓜分原本就不大的知识付费市场。另一方面，知识付费市场有更泛化的趋势，短视频平台也开始将知识作为一个发力的赛道，“得到”面对的是更庞大的对手。

2019年，B站开启付费课程内测；2020年，B站将“知识区”划分为一级分区，公开数据显示，2021年，已有1.83亿用户在B站学习，且这之中包含大量免费的内容。

另一边，字节发布的《2021 抖音数据报告》提到，这一年用户在抖音听高校公开课的总时长超过145万小时。抖音也开始注意到知识内容的潜在能量，2021年底，抖音推出“学习频道”，公开数据显示，抖音平台2021年泛知识内容播放量年同比增长74%，泛知识内容播放量占平台总播放量20%，而这些数据乘以在DAU（日活）超6亿的抖音上，也将是一个庞大的数字。

而只将视野局限于知识付费模式，首先暴露出供需矛盾，一般来讲，用户一旦需求得到满足，就会沉淀在互联网产品或平台上，可知识付费不同，如果用户已经得到了思维认知与竞争力的升级，这些知识付费产品的价值对他们来说就不再有价值，就直接导致了用户存留不稳定性的结果。

一位在“得到”上充值了2年的老会员陈珂告诉Tech星球，自己今年彻底抛弃了“得到”，2年多的时间，他已经在“得到”听完几百本书，充值千元，他认为，得到上的课程已经显得匮乏，虽然一直在更新，可大咖就那么几位，已经没有更新的干货可以输出，对于一个刚接触的新用户，可能觉得新颖，但对于老用户来说，毫无吸引力。无法满足自己对新的领域的好奇和探索，而他最近正在B站上学习摄影相关的课程。

“得到”上能提供的课程主要以经济学、算法技术、历史为主，而更能贴近年轻受众的二次元、小众、科幻、舞蹈、音乐等内容均无涉猎。虽然，互联网的长尾效应常常体现在为小部分人服务才会创造出超常的价值，可与垂直类平台相比，综合类平台才能更好地满足用户多元化的需求，促进用户增长和付费的增加。

互联网让原本就碎片的时间割裂得更碎片，学习永远不是唯一选项，甚至无法成为首选。

有关用户下滑，思维造物对此的解释是，疫情期居家隔离的环境使得公众线上娱乐消费需求增强，线上自主教育需求和意愿相对被削弱，一定程度上线上学习时间被其他娱乐性活动挤占。

《2021中国泛知识付费行业报告》中数据却显示，中国泛知识付费行业市场规模一直维持在40%以上的增幅。“短视频+直播”成为了最受欢迎的主流阵地之一，有超过七成用户通过短视频学习。

Z世代的年轻人们不理解花上千元去抢一张演讲座位，他们解构权威，却更愿意刷刷知乎，关注B站的UP主，刷刷抖音博主，这些免费又海量的泛知识内容，正在一点点消解罗振宇构建起来的知识付费帝国。

年轻人依然“爱智求真”，但问题是，时代变了，年轻人求学的方式也变了，而没太多变化的“得到”，也在离自己的高光时刻越来越远。

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