在过去20年间,晋江鞋企几经波折,跑出了安踏等一众国内知名品牌;背负“山寨”标签的莆田鞋,要如何追赶?这一次,“莆田鞋”想换回尊严。
“莆田鞋”终于有了名分。
一周前,“莆田鞋”集体商标获得了国家知识产权局批准,成功注册。
有关部门表示,接下来,将对不自创品牌,又不申请无偿使用公用品牌“莆田鞋”,而进行假冒名牌的一小部分小作坊,予以坚决打击,以恢复莆田“鞋业之都”的荣耀。这也意味着,莆田正在试图摆脱多年苛疾——“山寨”之名。
图片来自莆田鞋业协会公布消息
同在台湾海峡沿岸、福建省内,还有另一座中国“鞋城”——晋江市。与莆田市中间只隔了110公里的距离,两者制出的鞋却走上了截然不同的方向。
信奉“爱拼才会赢”的晋江,在一代鞋业实业家的带领下,几经波折血拼,以20年的时间,搏出了“晋江鞋”的品牌效应,诞生了安踏、361°、特步等国内知名的体育用品企业,扛起民族品牌崛起大旗。
而“摔倒也要抓把沙”的莆田人,将“商人逐利”演绎到了极致,多因“高仿”和“假货”被人所熟知,以此牟利,甚至高仿技术已经发展到专家难辨的程度。
在20年前,“吃饱饭”是一代人的生存命题;但在这个时代,如何在规则下有尊严的活着,则是新一代鞋业人急需探究的课题。
不甘于“代工”、“假冒”标签,莆田调转船头,向晋江看齐。在一则官方发布的视频中,莆田鞋品牌相关负责人说道:
“希望大家放下偏见,给‘莆田鞋’一个机会,给我们一个机会,给中国良心产品一个机会,试穿一下我们的莆田鞋。”
01 开端:两座“鞋城”代工之战
两座鞋城的崛起,有着相似的轨迹。
改革开放初期,晋江的陈埭镇出现了一批“制鞋人”。他们拿着几把剪刀、几把锤子、几台缝纫机,以家庭作坊的形式,揭开了一场制鞋业的创业大潮。
在同期,莆田最大手工业工厂之一的“莆田鞋革厂”,成功试制了“麻底爬山鞋”,拿下了国外20万双订单,又在1978生产粘胶鞋,成了全国第一家粘胶鞋出口厂。
到了上个世纪80年代,中国台湾制鞋业受困于台币升值而出口遇冷,以及人工成本大幅上升,很多台湾的鞋厂经营困难。彼时,控制着全球80%以上品牌鞋生产的台湾制鞋业,急需找到产业承接地。
与台湾隔海相望的莆田、晋江,便成为了最大的“获益者”。在极短的时间里,晋江、莆田的OEM代工厂模式爆发出惊人的发展速度。
1987年,两座城市的鞋业初显分歧。
在这一年,17岁的丁世忠初中毕业,拿着1万块钱,以及自家工厂生产的600双鞋子,一路北上,开启了北漂生涯。
他发现,在商场里,许多鞋子虽然也是产自晋江,但贴上了青岛双星的牌子,价格就可以翻5倍。这也让他开始思考,“品牌”是什么。
1989年,丁明亮在晋江注册了当地第一个鞋服产业商标“德尔惠”;几乎在同期,丁世忠带着自己在北京赚下的20万回到家乡,父子三人一同创办了“安踏”;丁水波则创立了“三兴”,并在2001年更名为“特步”……
在那个还对品牌懵懂的年代,晋江鞋人虽然还没有完全理解“品牌”,但他们意识到需要给自己的产品赋予响亮、好听、洋气的名号,于是不约而同开始注册起了自己的商标。
也是在1987年,被称之为莆田“鞋王”的莆田鞋革厂厂长郭荣,也因为不甘心只做贴牌的生意,专门建造生产运动鞋的分厂,自创“三路”牌鞋子。如果顺利,凭借“莆田鞋革厂”的产值,“三路”牌鞋子可以迅速供应到全国各地。
但三路牌鞋子最终并未能走出来,而是淹没在众多国内外鞋业品牌中。伴随着自建品牌失利而来的,却是接踵而至的外贸订单。
1987年,莆田鞋革厂看准时机,引进八条运动鞋生产线,开始为国际大牌做代工,生产“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”等名牌运动鞋。
90年代的中国,廉价的劳动力和政策利好,吸引了众多国际运动品牌前来,留下大量代工订单。在那时,无论是晋江陈埭镇的小鞋厂,还是莆田小作坊,都混得风生水起。
当代工业务便能带来源源不断的收益时,自建品牌也被一些人抛诸脑后。
不过,这样的“红利期”转瞬即逝。随着晋江、莆田都发展出了数千家代工厂,“狼多肉少”,代工厂之间的价格战也便开始打响。
起初代加工一双鞋能赚10-15元;到后来,一双鞋的代加工利润仅剩1-2元。
微薄的利润之下,晋江、莆田的制鞋人,都开始想办法逆转形势。
02 发展:晋江混战,莆田山寨满天飞
晋江的“丁世忠们”明白,来自海外大品牌的订单并不是代工厂能掌控的。从品牌到销售,代工厂没有任何话语权,一旦抢不到订单,代工厂便难以为继。
1997年的金融危机就是一记警钟。
长达2年的萧条期,使得海外订单量剧减,晋江与莆田的鞋厂纷纷陷入困境。许多欠下巨额债务的鞋厂老板跑路,留下了厂房、生产线、制鞋原料,以及数以万计的制鞋工人。
危机下的晋江与莆田也在此时,走向分岔路:前者大力转型做自主品牌,转向内销;后者选择铤而走险,仿冒造假。命运也就此发生变化。
李宁的崛起,给了敢于冒险的晋江商人许多灵感。
运动员李宁在退役后,创立同名品牌“李宁”,并在1990年拿下了亚运会的赞助商,以两百余万拿下亚运会火炬接力主办方资格,迅速做出了声量。
在此后的1992年、1996年、2000年,李宁又先后赞助中国奥运代表团。到2002年,李宁收入已逼近10亿大关,稳居“行业一哥”位置。
如果李宁能够靠名人效应、品牌赞助做大,那么安踏为什么不行呢?1999年,丁世忠拍板,聘请了乒乓球运动员孔令辉来为安踏代言。
在那一年,安踏的利润是400万,孔令辉的代言费就要80万元,将广告投放到央视还要300万。输,则元气大伤,前途难保;赢,则获得一个谁也说不清值多少钱的品牌“虚拟资产”。
但安踏赌对了。2000年,安踏的销售额突破3亿元,到2006年已经增长至 12.6亿元。
晋江系的其他鞋厂也纷纷复制营销玩法,特步找来谢霆锋,德尔惠请了周杰伦,喜得龙找了郭富城,金莱克找了王楠、张怡宁……
在赛事的赞助上,晋江的运动品牌们更是舍得花钱。2006年世界杯期间,CCTV-5有25%的广告来自晋江品牌,CCTV-5还一度被戏称为“晋江频道”。
而晋江系也终于闯出了自己的名头。安踏、特步、361°等,都成为了全国知名的品牌。
莆田选择的是一条更容易走的“仿制”路。
业内人士曾透露,仿制鞋的利润是代加工的三倍。在金融危机前,一批新兴的工厂就在开始尝试模仿各大品牌的正品。他们通过贿赂正品工厂的员工,盗窃样品或图纸,然后把每一个零部件拆开,再重组仿造。
金融危机后,许多鞋厂倒闭,家庭作坊兴起,仿制鞋的生意也迎来了爆发期。
在早期,正品鞋的技术对高仿商家来说还有门槛,即便解构完成,材质、技术、细节等也难做到一模一样,假鞋很容易能辨别出来。莆田鞋人“虚心”接受了一切对他们产品“疑似造假”细节的指控,逐渐改良制鞋工艺,将高仿做到与正品从内到外几乎“一模一样”。
到如今,要想分辨出鞋子是正品还是仿制,已经是对鉴定专家们极大的挑战。
一个广为流传的故事是:有消费者拿着莆田的假鞋和正版鞋去检测机构检测,多项测试后发现,除了剥离测试中鞋底稍易剥落之外,“假鞋”和真鞋几乎没有任何区别,甚至质量比真鞋更好。
这也使得鞋迷中还流传着一个笑话:如果不开胶,那肯定就是假货。
莆田的仿制鞋,在国际上也颇有“存在感”。2007年,美国查获近30万双假耐克鞋,当警方寻求专家鉴定时,专家表示难以分辨。最后,只能通过报关文件认定这是一批假货。如果这批假货正常流通,市价将超过3100万美元(约合人民币2.36亿元)。
就此,莆田鞋声名大噪,但却是臭名远扬,“山寨”也成为了这座城市鞋业难以摆脱的标签。
另一边,晋江鞋业扛起了民族品牌崛起的大旗,但也在风雨飘摇中几经波折。
在2007年至2012年期间,晋江鞋企掀起了一场资本盛宴,纷纷开启上市之路。行业也走向激进——“丁老板”们纷纷宣布“万店计划”,相互攀比,疯狂扩张。
线下的胜负还未能分出,电商的兴起反而更迅猛地朝传统鞋业的零售网络发起冲击。加上北京奥运会后,鞋企们错误判断市场,导致库存积压严重。
到了2012年,国内的运动品牌集体爆仓,安踏关闭了600家门店,喜得龙等一大批企业就此倒下,匹克坚持到了2016年也选择了退市。
在晋江鞋企挣扎在生死边缘之际,莆田鞋业却迎来了巅峰。
一方面,当晋江鞋企纷纷转行做自主品牌,晋江原有的名牌代工订单随之流入莆田。另一方面,电商成为了莆田鞋更好的销路,“山寨”莆田鞋充斥各大大小小的电商铺子,曾有媒体报道,有的人靠莆田鞋,在“双11”一天就赚了400多万。
数据显示,目前莆田全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员,产值超千亿元,年产鞋13亿多双,占全国产量的近十分之一。
03 终场:能否追上落后的20年?
但在灰色产业的界限,逐渐被黑白划分后,莆田鞋业过去20年间的投机,早已不再适用于讲究规则、合法的现代商业社会。
从2010年开始,莆田市便加大了打假的力度。在那一年的7月,莆田警方查获11个跨境英文售假网站,缴获精仿耐克、阿迪达斯Yeezy运动鞋百余双,以及少量Chanel、LV皮带,总案值折合人民币 1000余万元。
而后的数年间,莆田市连续查处并捣毁多个制售假鞋类窝点,多起案件涉案金额上亿元。
上有政策,下也有对策。鞋贩子们有很多应对方法,淘宝卖不成,就攻占微商阵地。微商式微后,还有拼多多、快手、抖音……甚至连亚马逊,都有专门的供货渠道。
不够体面的生意,也让“假鞋”贩子们的行迹,逐渐从白天转到了夜晚。在莆田的安福电商城里,白天空无一人,到了凌晨时分,电商城灯火通明,商贩接踵而至。鞋贩子开着摩托迅速赶来,拉上货物再匆匆离去。
另一边,为了打出自己品牌,吃尽苦头的晋江鞋企,似乎度过了阵痛期。
安踏在过去数年中,进行了渠道升级,大幅缩减经销商比例,加大直营,减少了中间环节,从而扩大利润空间。在经营上,则以“单聚焦、多品牌、全球化战略” 的策略,先后收购多个高端品牌,形成了从大众到高端、从运动时尚到专业运动领域的规模化覆盖。
到2021年,安踏的营收已经达到了493.3亿元。截至4月8日,安踏的市值达到了2415亿港元。
从中国运动鞋服市场来看,以耐克、阿迪达斯为首的国外品牌,占据了国内超3成的市场份额;李宁、安踏也并未落后,在2021年,安踏的销售额已经超越了阿迪达斯中国,成为仅次于耐克的运动品牌;而在国潮的影响下,晋江系的鸿星尔克、特步、贵人鸟等运动品牌也水涨船高。
在20年的磨合下,以安踏为首的晋江系运动品牌,已经扛住了市场的压力,成功举起了民族品牌的大旗。而“偷懒”了20年的莆田鞋,在自建品牌上却举步维艰。
据《莆田市“十四五”产业发展专项规划》,莆田市要打响“莆田好鞋”品牌,打造成为中国鞋业走向世界的特色窗口。也要着力打造“莆田鞋”集体商标,支持鞋业、工艺美术等行业龙头企业创建自主品牌,挖掘新业态、新模式,打造区域品牌生态圈。
但“假冒之都”的称号已经被消费者直接扣在了所有莆田系鞋厂上,想要一朝改变市场对莆田鞋的刻板印象,也几乎不可能。
“莆田鞋”集体商标的成功注册,是莆田构建产品力重要的开端。据悉,此商标的具体运营管理,是由“莆田名品品牌管理有限公司”来操作,目前已授权20家莆田鞋企使用该商标。这对重塑莆田鞋的形象有着积极的重要。
据公开媒体报道,去年8月,莆田市首家“莆田鞋”授权精品专营店开设,引进当地自主品牌鞋企入驻。11月,“莆田鞋”京东官方旗舰店上线,单月成交额破10万元。到目前,该店铺已获得了7.8万人关注,其商品价格从99元—599元不等,囊括了男女款多种运动鞋、休闲鞋。
但在构建品牌上,莆田已经落后了晋江系20年,仅靠一个集体商标远远不够。
莆田需要的,或许是将目光投向产业升级后的下一个鞋业时代,又或是下一个20年。
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