文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)
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前有抛,后有接
2月中旬,林一前往新加坡前一天的午后,在上海长宁区一家小众咖啡厅,小巴和他闲聊了三个小时。
“这两年移民抛售的案例很多,我下周去新加坡待几天,那边有几个客人,准备委托我帮他们处理掉内地的资产。”留小胡子、老道生意人模样的林一娓娓道来。
“有一个客户是香港人,准备把上海、深圳的房产等资产全部处理掉,还没处理完,已经移民加拿大;有个台湾客户已经抛了价值6000多万的别墅,就Say Goodbye了。”
有的港人走得决绝,以至于“他们连香港的房子也要卖掉。一个在佐敦道那,一个在香港大学那,价格三四千万,找我帮他们卖掉。”林一说得绘声绘色。
当然,也有人没有选择离开内地。有一位客户在快速处理掉上海别墅后(一开始委托大中介卖不动,很快选择了他),一家老小搬去了广东佛山定居。这让林一摸不着头脑,但没有时间去深究。
静安区,图源:小巴拍摄
也有犹豫不决的。有位西班牙华人客户在疫情前买了一个1900多万的房子,疫情发生时降价300万处理掉了。但2020年下半年上海房价开始暴涨后,他迅速加投100万,1700万再买进同小区房子,现在这套房子已经值2900多万。
林一是上海头牌中介的前大区运营总经理,近几年从事高端房产中介业务,主要客户是港澳台、外籍客户。另一个中介叫陈阳,圈定浦江一个成交量排名前列的板块,开了三家门店,主做价格在1500万—5000万的房子,做了七年。同样,她接触的客户中意图“移民或离开上海的挺多的”。
去年10月份,有一个卖掉上海2500万的房子去日本的客户。还有一些人准备卖掉上海的房产,在周边城市置业。
“去年3月开始的封控可能会让有些人失望,但我能理解。第一是习惯了。第二是我比较喜欢上海。第三,能留下来的人还是能留下来的,留不下来的人一定撑不住。”陈阳是一位三十多岁的年轻女性,新上海人。在浦江一家星巴克,她作如此分析,并带入自身。
上海房地产二十年高速发展历史中,港澳台、外籍客户是排在老上海人、温州炒房团、长三角投资客之前的获益群体。“从2004年到2007年,港澳台、华侨是不限购的。”“早期老外在上海每个区都能买一套房子。”中介们道。如今因为积分等限购政策,使他们鞭长莫及。
当远忧和近愁冲击着他们的内心,攥着大把钞票,飘飘然离开,似乎是理性的选择。“其实不完全是市场因素,是他们想早点抛掉。他们有自己的认知。”林一认为。
前有抛,后有接。林一手上有一些纯买入的外地客户。一个是新加坡人,有笔企业分红带不出去,去年他的中国合伙人已在上海买了一套4600万的房子,他准备如法炮制;一个是温州服装老板,从抖音直播中赚了一笔大钱,准备花上5000万到1亿元投资上海豪宅。
“我还有一个客人,是个导演,前两天自己买了一套房,一亿多,为的是女儿要去上海读书。”林一还补充道。
陈阳举了一个抛接流畅的案例:去年的一个月时间里,一个移民温哥华的业主前脚抛掉了4000万的房子,另一个上海知名大学的教授后脚买入,也不贷款。
上海是中国房地产市场的NO.1。窘困的2022年依然耀眼:总价1000万以上、3000万以上、5000万以上的新房、二手房的成交量,都远远超过第二名。今年2月,上海二手房成交1.9万套,恢复至2021年同期水平。
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一个中介对小巴断言道:“在上海,如果你朋友圈里头中介比较多,一定是资产比较好的。”
独特的成交“艺术”
和很多行业类似,中介行业生存维艰,上海尤其如此。据一位中介不完全统计,去年上海房地产中介从业者减少将近33%。
“很多人回老家啦,改行啦,熬不下去啦,去年被封在上海,如果自己没有点积蓄的,真的是绝望。”他说。
“这个板块去年少了三十家中介门店。”另一个中介也说了类似的话。
一般而言,一个普通上海中介年成交三套已属优秀。小巴调研的四个上海中介是个例:林一直言“2020年个人的佣金所得是400万元”;陈阳去年个人成交十多套房子,单店成交额3亿元左右。
前滩房价,图源:小巴拍摄
1978年生人,扎根前滩的中介程强刚入行两年半时间,已经成交近二十套房子,以“1000万元+”的标的为主;静安区的小型连锁中介公司负责人王涛去年初成交了一套7000万的豪宅。
尽管豪宅交易板块应了“天时地利人和”,但可能仍会有很多人问:凭什么?
当小巴深入了解这些人工作方法后,房产中介的残酷竞争底色扑面而来:他们大多形成了个人独特的方法论。
看着瘦弱的陈阳,方法论似乎普通,但或许管用:勤快,多打电话、多带看,全年基本无休。
一周安排如下:周一,复盘前几天的看房客户。周二、周三打电话开发新房源、新客源,一天多时打一两百个。整理网站广告。周三约带看。周四到周末,带看。最高一天带看六七组客人。
盯紧房源网站,当房源上线第一时间,立即约客户带看;确定某客户为准客户后,打电话扫遍整个小区、整个商圈,为其提供合适房源;把业余时间也放在工作上,不培养兴趣爱好,人生重心以赚钱为主。
王涛的方法论是:积极攒人缘。
从2008年入行开始,他发现不少外地客户存在难以打理维护上海房子的痛点。所以,小到换灯泡、修马桶、维护绿植、喂鱼,大到装修、出租、维修家电,都是他服务业主的内容;
服务内容多不需要报酬,而且耗费一定资金、时间、精力,服务时间以十年计,以至于与业主混成了相互知根知底的熟人。
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人品越好、做得越久,资源会越来越多。这是王涛强调的工作信条。“说句难听的话,把网撒出去,至于能回来多少,那就听天由命了。”他坦诚说道,并将这条理念用于新员工培训。
林一更具商业头脑,聚焦于全力搞高端人脉。通过提供独家资讯和数据、组织线下活动、私人定制解决方案(比如帮客户换汇、解决限购难题等),助他与一批业主建立深度人脉关系。
有意识地维护与高端同行的良好关系,扩大资源圈和谋取未来合作机会。
比如“那套台湾业主6000万的房子,之前是委托我的,整一年钥匙都在我身上。临近成交前一周,客人出价比业主预期低60万,我们怂恿业主成交,业主有点生气,同时委托给别人,最终被一个香港女经纪人成交。业主说,让我跟她分一个点的佣金,我没有要。这样两方面的关系才能维护。”他说。
逢节日或地域特产上市时给客户送礼。
一盒999元的半岛月饼,一送七八十盒。苏州白玉枇杷上市后,从苏州直接发货给全国客户。“一年四个季度各一次,让对方记得我。”说这句话时,林一显得很大方。
程强作为唯一的行业新人,擅长另辟蹊径,抓牢了新房和二手房倒挂严重的客户痛点。
在上海前滩,与二手房价格倒挂三四万元的新楼盘往往万众瞩目。在入行初期的一两个月时间里,他每天混进工地,深入了解户型、层高、面宽、功能等要素,比如哪个房子有地下室、复式结构?哪个可以当作江景房?……他都摸得一清二楚。
“我搞得就像工人一样,一块毛巾身上一放。”他说。
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这些稀缺信息通过自媒体渠道传播放大,成就了他的独特价值,完成二手房客户的逐步积累和与客户从陌生到熟悉的过程。
“客户的需求本身是私密、隐蔽的,在完全陌生的情况下,不可能跟你讲真实的需求。”他直言,仿佛洞察人性。
豪宅中介底色:
草根背景、“个人英雄主义”
工作日每天下午三点左右,老静安就堵得一塌糊涂。这里有许多重点学校。河南人王涛的孩子也是其中学校的一员。
王涛最早是在老家做五金机械数控加工的技术员,因为朋友介绍偶然入行,如今一家人已经落户上海,他出生于河南的孩子正在静安区上五年级,已听不懂河南话。
图源:小巴拍摄
调研那天的前一天,正是上海小学开学,孩子高兴地告诉他:“学校舞狮子在欢迎我们,上午没课,都在搞民俗活动,写春联等。”
这令从小经历河南农村教育环境的他由衷感慨上海优质的教育资源。除此之外,一个班级人数一般不超30人;伙食分A套餐、B套餐,一餐十来块钱。
陈阳是江苏农村贫困家庭出身,早早当厂妹拧螺丝讨生活。当初去上海时,抱定了挣钱外无它想的决心。如今,她在上海、杭州都有一套已升值的房子。她说,在上海买房的中介“应该不到十分之一”。
以前,她是为挣到钱拼搏,现在则为还房贷、车贷,以及继续买房拼搏。
“我出来就为挣钱,挣钱就存钱,存钱就买房,买房升值后,我又有钱了,还要再去买房,有资格还要置换房。”陈阳肯定地表达她的人生发展逻辑。
从房地产营销、保险一路摸爬滚打的“45岁+”的程强逻辑类似:把压力作为动力。他说:“我从来没有想过能走多么远,把目标定得多么高。家庭很重要。在上海生活成本也很高。家里有两个小朋友,要尽我自己最大的能力。”
有趣的是,多位中介提到,某家地产正推出所谓“诺曼底计划”,目的是把以前流失没有大专、本科学历背景但能成单的陈阳们招回去。
它们用几年时间验证了一个事实:把入职门槛定在全日制大专、本科,且提供底薪的企业策略,不能促进核心竞争力。
“大学生根本没什么压力,出不了单子。”一位中介这样总结。
据了解,某家地产去年业绩最佳的徐汇滨江保利店,共50个经纪人。其中有三个人拿走了业绩66%多。这三个人中有一对情侣,三个人是同学关系。表明成单的关键在个人方法论及小众资源,而需要足够高的个人主动性以及长远的野心。
相比于年轻人,草根出身、颇有普通人逆袭色彩的王涛还表明更能理解豪宅业主群体的不易。
“人家的钱也不是大风刮来的,也是通过努力、各种机会一点一点积累起来的。你要从自身反思,比如上学没上好、人家比你努力。我们也苦过,仇富无非是因为你不了解他。”
“95后可能完全不认同这个逻辑。尤其现在招聘00后,我们也挺头疼,不知道怎么沟通。”他继续说道。
上海没有中介巨头,某家地产在北京拿下半壁江山的现象,在上海不存在。其作为上海最大的中介公司,市占率20%左右。
其他品牌总体趋于弱势:比如某原地产在上海最高峰时拥有500家门店、市场率达7%,如今只有3%。
“上海很少有50家到100家之间的中介连锁品牌,几乎是空白。”林一补充说道。
最终造就了一个小中介混战,强调“个人英雄主义”的市场。
上海路边的房产中介公司
总结原因:
▶▷一、市场容量够大、标的额够高,可以供不同类型的企业共存。运营成本更低的小中介应对大中介的办法是降低佣金率。比如链家佣金率3%,小中介公司佣金率可低至1.5%。
▶▷二、各地不同地段、楼盘、客户情况、需求、痛点差异性大,需要差异化、针对性的深度服务而非一般标准化服务。
比如,法租界、半岛酒店等特殊地段和楼盘的交易,长期由隐秘的“地头蛇”中介公司垄断;
不少楼盘的交易被兴起的小区物业租售部掌控;
最国际化的城市底色,承载着最多样化的客户,包括港澳台客户、华侨、外籍客户、长三角其他地区投资客等。
“我有个朋友就做一个小区,这个小区有三四千套房源,年二手房成交量近100套,他在里面躺赢。”林一最后说道,眼睛放出了光。
*文中所涉人名均为化名
本篇作者 |林波| 当值编辑 |李梦清
主编 |何梦飞| 图源 |VCG
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