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“木头姐”看好社会化电商 直播领域需花更长时间被美国市场接纳
2021-09-10 15:39:10 来源:第一财经 编辑:news2020

说起“社会化电子商务(Social Commerce)”这个名词,或许你会感到有些陌生,但如果提到直播带货,就应该恍然大悟了。在中国,作为电子商务的全新衍生模式,社会化电子商务早已进入我们的生活,发展得风生水起。然而,在电商发展同样稳健的美国,直播带货等形式却并未随风起飞。

方舟投资分析师尼克·格鲁斯(Nick Grous)在接受第一财经记者专访时表示,他们花了很长时间试图理解中美市场的区别。在他们看来,直播在中国市场带来了强劲的销售业绩,但美国市场尚未显现这一点。格鲁斯认为,在对社会化电子商务的接纳方面,美国市场落后中国市场约3年甚至4年,尤其是直播领域,料将花更长时间才能被美国市场接纳。

“木头姐”看好社会化电商

社会化电子商务,简单来说就是在原生社交媒体上从第三方公司购买产品的模式。比如,在美国社交媒体脸书(Facebook)上浏览商品,并在脸书上购买商品,而不是前往公司网站上进行购买。当前在美国市场,主导该领域的三大社交媒体网站包括脸书、美国在线图片及视频分享应用软件Instagram和美国图片社交网站Pinterest。

8月底,抖音海外版TikTok宣布将Shopify应用程序购物及其他电商功能引入TikTok短视频台。Shopify总部位于加拿大,是一家电商服务台,旨在为电商提供搭建线上商店的技术及模版,以降低小型电商的技术门槛。这并非两家公司的首次合作,去年10月,TikTok与Shopify正式联手开启战略合作。这也并非TikTok首次联手北美零售商试水电商业务,去年12月,TikTok与沃尔玛合作直播带货。

那么,社交媒体与电商的联手,是否会成为未来美国零售行业的“王炸”组合?

“女版巴菲特”、“木头姐”凯瑟琳·伍德(Cathie Wood)所执掌的方舟投资(ARK Invest)看好这样的方式。社会化电子商务的主题是方舟投资在电商领域最青睐的主题之一。根据9月8日的数据,在方舟创新ETF(ARKK)中,SHOPIFY占ARKK持仓比例为3.79%,排名第七;在金融科技创新ETF(ARKF)中,SHOPIFY持仓占比6.33%,排名第二;在方舟下一代互联网ETF(ARKW)中,SHOPIFY持仓占比4.31%,排名第七,总持仓市值逾13.5亿美元。

格鲁斯认为,社会化电子商务为消费者、台和零售商提供了罕见的“三赢”机会。对于消费者来说,便捷是当务之急。这也是美国电商巨头亚马逊的核心优势。现在,随着以Shopify为代表的第三方电商服务台的出现,这一特点似乎不再是一家独大。何况社交媒体网站还可以通过大量数据去个化消费者的购物体验。

分析师:直播带货或5年后才会在美国普及

格鲁斯说,在美国首先会普及的是应用程序的内容,比如像脸书、Pinterest、Snapchat等传统社交媒体,在其网站上有原生购物(Native Shopping),这类购物方式非常传统。接着,才会有直播及其他非常有趣的功能层叠其上,着重于社交方向。他认为,或许要五年之后,当前在中国市场火爆的直播带货才会开始在美国市场普及。

格鲁斯分析,传统电商网站已开始引入社交网络特征,比如亚马逊已在会员日(Prime Day)开始尝试直播购物,现在有一个完整且全年直播的购物网页。同时,传统电商网站也引入了一些社会化元素,只不过相比于社交媒体网站引入电商特,前者在操作上会更困难一些。在原生购物能方面,格鲁斯认为脸书已超前于美国其他服务商。比如脸书旗下的Instagram,最开始和Shopify合作并推出了一些内部产品,甚至在打开Instagram应用程序时就有一个原生购物的标签。

后端基础设施需要时间

诚然,新冠肺炎疫情助推了社会化电子商务的发展,更加快了消费者的接纳速度。那么,社会化电商这个还在成长中的市场所面临的最大挑战又是什么?格鲁斯认为,最大的挑战是建立后端基础设施,但这需要花时间。

方舟投资从两方面看到了该领域的增长潜力。首先,是在委托金或总销售额分成方面开发出一个新渠道;其次,是广告资金,社会化电商有望带来广告数量的激增。格鲁斯解释表示,例如,在脸书上花钱做广告的目的是获取网站流量,这和开实体店获取人流量是一个道理,当实体店逐一关闭,大部分资金就会流入数字广告,即具备电商功能的社交媒体网站以及传统电商网站。

市场研究公司全球行业分析师(Global Industry Analysts)的研究数据显示,到2026年,全球社交电商市场规模将达到2.9万亿美元。方舟投资的预测则更乐观,预计到2025年,社会化电商市场规模会达到3万亿美元。格鲁斯称,2020年,该市场规模大概在3900亿美元,其中大部分来自中国市场,小部分来自美国市场及分散在全球其他国家和地区的市场。

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